これからここで書くことは、今日1日パリのいくつかの香水売り場を見て感じたことである。特に何か裏付けがあるわけではないので、絶対に鵜呑みにしないでいただきたい。あくまで私の“雑感”である。

2015年前後から続いていたニッチフレグランスブランドの極端な増加は、近年ようやく一服したものだとばかり思っていたが、パリのフレグランス専門店や百貨店を少し覗くと引き続きわけのわからないブランドが生まれていることに気づく。なんとも驚くべきことだ。

特に某百貨店は、2ヶ月前と比べても新しいブランドが複数入っていた。土曜の午後にも関わらず客の入りも大してよくない中、ぽっと出のニッチブランドをかき集めてどうしようというのだろう。バイヤーの趣味なのだろうか。

新しいブランドが増えている一方で、自分たちの大きなコーナーを構えている“勝ち組”ブランドは変わり映えしない。そこでのここ数年での変化といえば、MATIERE PREMIEREと新しくなったCaronが仲間入りした程度だろう。

フランスの新しいニッチブランドにおける数年前のトレンドは、「有名調香師の起用」だったように思う。某調香師にやたらめったら依頼が舞い込んでいた時期だ。「有名な調香師を起用したからいい香りになっているでしょ」と主張するブランドがフランスを中心に一時期跋扈していた。

その傾向は最近ではかなり下火になり、その某調香師の名前もついぞ聞かなくなった。今はまた違うある調香師への依頼が殺到しているようだが、今までと違う点として、ブランドの作り方がかなりコンセプチュアルになった、ということが挙げられる。それまでは「調香師のネームバリュー一本足打法」だったが、ブランドとして何らかの具体的なテーマを掲げる戦法を取るところがここフランスでも多くなったのだ。それもあってか、ボトルやキャップが以前に比べて奇抜になった。良くも悪くも目を引くものが増えたように感じる。

ただ、これらブランドのコンセプトに関して、若干性的なものが多いように見受けらるのが気になった。グローバルのニッチではとっくに通過してしまったテーマであるのと、性をテーマとしている割に香りの作りが普通であることから、これらの新しいブランドがどこまでこのマーケットを解像度高く理解できているのか、そもそも勝機を見出せているのか、あれこれ不思議に思うが、結局のところ「みんなセックス好きだよね？」という安直な発想でのブランド作りは、香水というプロダクトにおいてはあながち間違っていないのかもしれない。それはKilianというブランドで一部証明されているように思料する。

総括すると、小さなレベルでのニッチフレグランスのトレンド変化はありつつ、大きな枠組みで見ると特に変化はない。引き続きブランド数を増やしつつも、大手資本の入ったブランドを脅かす存在にはなりきれず、“どんぐりの背比べ”でさして大きくもないパイを奪い合うという現状はしばらく継続するだろう。

ただし、遅かれ早かれ、ニッチブランドの淘汰が訪れることは間違いないと私は見ている。あまりにもブランド数が増えすぎたし、そろそろ差別化にも限界がきているように感じる。それが何をきっかけにどのタイミングで訪れるか、大変見ものである。

最後に、繰り返しになるが、これはあくまで私の雑感なので、賢明な読者の皆様におかれましては、決して鵜呑みにしないよう、よろしくお願いしたい。

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