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中国のZ世代を徹底解説②

中国Z世代研究所




こんにちは！Z世代研究所です！

今回は前回に引き続き、中国Z世代の特徴を紹介して行きます〜！

1.Z世代におけるSNSの重要性


中国Z世代は1日の大部分をオンラインで過ごしています。

2020年に13歳から25歳までのZ世代1190人を調査したデータによると、62.5%のZ世代が、1日に6時間以上スマホを使用しており、1日のスマホ平均使用時間は6.73時間でした。

その中でも、比較的長い時間費やしているのは動画系、ソーシャルメディア系、ゲーム系、ネットショッピング系、の4つです。

中国Z世代が時間を費やすアプリ
（庫潤数拠KuRunDataを参照にして作成）


アプリ別の使用頻度

中国Z世代の利用率が高いアプリランキング
（庫潤数拠KuRunDataを参照にして作成）

利用率が高いアプリを調査すると、最も高頻度に利用するアプリはWechat(微信)であることがわかりました。日本でいうLINEのようなアプリです。

Wechatと並んで、同じくコミュニケーションツールであるQQも利用率が高いです。

WechatとQQの違い


Wechatは幅広い年代のユーザーを獲得しておりますが、
QQは小学生や中学生といった若者が多く利用しています。

Wechat、QQともにメッセージ機能だけでなく、LINEのタイムラインのようなSNSやLINE Payのような決済機能も付属しています。

大学では学生間の交流や、教授とのやり取りなどはほぼすべてWechatを通して行われます。また、大学生になると、Wechatは生活費を得る主な手段であり、日常の支払いは基本的にWechatを使います。

QQはWechatに比べて、より社交性に富んでいて、エンターテインメント性が高く、Wechatよりも遊べるものが豊富です。

親の監視から逃れ、より自由にゲームなどで遊ぶことができるといったメリットもあります。


２.情報収集方法

中国Z世代に人気の情報収集アプリ

中国Z世代はどのように情報を収集しているのでしょうか？

中国ではネットの規制により、InstagramやX（旧Twitter）など国外のアプリは基本的に使用できません。

そのため、国内で開発された独自のアプリがとても発達しています。

中国Z世代に人気の情報収集アプリ
（INTAGE CHINA 2023Z世代洞察調査を参照して作成）

アプリ別特徴と使用目的

淘宝：ネットショッピングアプリ、中国版Amazon

淘宝ロゴ写真

  • なんでも買えるECサイト

  • 越境ショッピング

DOUYIN(抖音)：動画に特化したSNS、中国版TikTok

DOUYINロゴ写真

  • ショート動画

  • 生配信

  • ソーシャルコマース

WEIBO（微博）：SNS、中国版X（Twitter）

WEIBOロゴ写真

  • 時事ネタをすぐにキャッチ

  • 同じ趣味を持つ友達と交流する

RED（小紅書）：写真・動画共有SNS、中国版Instagram

REDロゴ写真

  • 最新のKOL（インフルエンサー）、人気ショップの情報

  • おしゃれな着こなし、コスメスキンケアの情報

Bilibili：オンライン動画共有プラットフォーム、中国版Youtube

bilibiliロゴ写真

  • 長めの動画

  • コメント、弾幕機能


３.購入プロセス

購入過程における共通点

中国Z世代は衝動買いはせず、理性的に商品購入を判断します。
購入に至るまでに人の口コミや紹介動画を参考にし、商品理解を深め、それから購入するかどうかを考えます。

bilibiliやRED（小紅書）などのプラットフォームを通して、商品に関連する投稿を見つけ、コスパや品質、ブランドのサービスや安全性などを確認するのです。

購入に至るまでの具体例（抖音）

では実際に、購入に至るまでにどのような過程を経ているのでしょうか？

現在、購買プラットフォームの中でも、
頭角を現している抖音の購入サイクルとその強みを紹介していきます。

中国版TikTokである抖音は2020年10月に抖音モールを開設し、
アプリから直接動画で紹介された商品を購入することができるようになりました。

その結果、興味から購入までのサイクルがアプリ内で完結することができるようになったのです。

興味のある商品のショート動画を見た後、そのまま購入するという流れができました。


おすすめされた動画から商品に興味をもって購入に至るまでの過程①


おすすめされた動画から商品に興味をもって購入に至るまでの過程②

また、抖音モールが躍進を遂げている理由として以下の4つが挙げられます。

1.オススメされる商品が好みに合う

2.動画/ライブのスタイルで商品を理解しやすい

3.配信者がその場で質問にすぐ答えてくれる

4.動画を通して興味を持ったらその場で購入できる

これら4つの点が抖音モールの急成長に繋がったと考えられます。

プロモーションから購入までをアプリ内で完結できる抖音モールが台頭する現在、認知から購買に至るサイクルが加速化している為、その対応が必要とされています。

中国Z世代へプロモーションを考えているなら、まずは中国Z世代について理解することが重要です。

弊社では、デスクリサーチは勿論のこと、中国都市部在住のZ世代コミュニティへ簡易的な定量調査・定性調査の実施が可能です。
また、データを基に中国でのマーケティング戦略立案・実施までを一貫してサポートしております。

中国Z世代向けマーケティングについて知りたい方は、下記アドレスよりお問い合わせお待ちしております。

Vector Direct Tech China Inc.
メール：zg@vectorinc.com.cn

最後まで御覧いただき、ありがとうございました。

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