つい2年前までは、インスタント食品といえば即席麺を思い浮かべる人がほとんどだった。しかし、今では螺粉、自己発熱性食品鍋、インスタント軽食などのインスタント食品が急速に台頭し、消費者の外出先での新たなパートナーとなっている。

天猫のデータによると、2020年2月以降、「インスタント食品」全体の販売台数は前年同期比7倍に増加し、うち自己発熱性食品の増加幅が最も速い。

消費者側のブームも資本市場のインスタント食品への関心をけん引している。
最近、IT桔子は、自己発熱性食品火鍋ブランド「自嗨鍋」が2020年10月にマトリックスパートナーズ中国と中金資本からCラウンド融資を受けた後、今年2月と5月にそれぞれ2回C+ラウンド融資を受けたことを発見した。資本はいずれもこの人気プロジェクトに押し寄せている。

IT桔子のデータによると、2020年以降、自嗨鍋のほか、白家食品、莫小仙などの自己発熱性食品ブランドも相次いで投資を獲得している。

自己発熱性食品市場の「中堅」の力

実際、自己発熱性食品は古くからあり、最初はこのような製品は軍用食品に属していたが、21世紀に入ってから、現代の生活ペースと人々の生活リズムが次第に加速するにつれて自己発熱性食品は次第にインスタント食品の研究と開発の重点になっている。

現在、自己発熱性食品ブランドは3種類に分けることができる。

第1種類：新興自己発熱性食品ブランド
自嗨鍋、莫小仙などで、彼らは往々にして近年勃興したばかりの新ブランドで、主にインターネットなどのルートを通じて販売し、同時に抖音、快手などのショートムービープラットフォームを利用してマーケティング・普及させている。

第二類：伝統的な食品メーカーの自己発熱性食品ライン
三全、統一、衛龍などが含まれ、このようなブランドがよく知られている製品は往々にして自己発熱性食品ではなく、例えば三全の看板は冷凍ギョーザ、統一は即席麺、衛龍は辛条などである。
このようなメーカーの生産した自己発熱性食品は生産と販売の面ですべて先天的な優位性があって、ブランド自体はサプライチェーンシステムで、チャネルとマーケティング投入の上であるべて比較的成熟しています。

第三類：飲食ブランドの自己発熱性食品ライン
例えば海底撈、大龍の如花、小龍かんなども自己発熱性食品を発売。
このようなブランドは知名度が高く、関連製品のマーケティング・プロモーションには独自のトラフィックが含まれている。

また、現在、ドレッシングや補助食品ブランドの発展に伴い、個別ブランドが自己発熱性食品を生産販売している。

現在、消費市場を爆発させている自己発熱性鍋製品は基本的に2015年以降に登場した。
2015年の自己発熱性キャベツの登場は、消費者の自己発熱性食品への関心を集めた。
その後、2017年頃までに海底撈などが発売した自己発熱性鍋がこのジャンルを圏外にした。
2020年までに発展し、コロナの下で調理が簡単で、一人で食べるのに適した自己発熱性食品市場の人気は持続的に上昇している。

自己発熱性食品市場の春は本当に訪れたのか

一般的に、市場規模の増加は消費者数と消費能力の増加の上に成り立っている。

人間の視点から見ると、現在の自己発熱性食品の主な消費者画像は、食の利便性が要求される「怠け者」と学生党である。
「2021食品業界オンライン消費動向白書」によると、簡単調理食品の消費者のうち31%が学生、25%が「怠け者」だった。
対応する使用シーンでは、「食事」と「オタク」がTOP2の話題キーワードとなっている。

また、「怠け者」の自己発熱性食品への関心も高まっている。
英敏特のデータによると、自己発熱性のご飯を食べる人のうち、中国の都市部の消費者の69%が昼食として食べている。また、夕食としては自己発熱性鍋が最も人気がある（64%）。

オタク経済の背景の下で巨大な消費者層と彼らの消費意欲の向上は自己発熱性食品市場の持続的な成長を促進した。
「中国インスタント食品業界報告」によると、インスタント食品のうち自己発熱性食品の市場シェアは2018年の4.4%から2019年には7.6%に上昇し、2019年の売上高は71億元に達した。

これと同時に、インスタント食品の市場教育はまだ続いている。
現在、小紅書や抖音などで、自己発熱性食品を検索すると大量の内容が検索できる。
一部のトップKOLも自己発熱性食品の「宣伝」を頻繁に行っている。
例えば、李佳琪や薇亜のライブ配信では、「阿寛」、「統一」、「付小姐」などのブランドの自己発熱性食品を販売したことがある。
これらのコンテンツは，より多くの消費者が自己発熱性食品を試みるよう促している。

李佳琪のライブコマース

このように、消費者、総消費量、あるいは将来の潜在的な消費トレンドの中で、自己発熱性食品はいずれも増加傾向を示している。
消費者、マーケティング、チャネルなどの組み合わせがハマることで消費の面でこの市場は爆発を迎えるかもしれない。

自己発熱性食品ブランドに投資すると、大多数の投資家はこの種類の発展潜在力を期待しており、特にコロナ後、飲食食品市場全体が急速に成長している。

C+ラウンドで自嗨鍋に投資した興旺投資の設立パートナーである黎媛菲氏は下記のように語っている。

コロナの常態化は飲食小売化の発展を加速させており、1兆元の飲食小売化市場のチャンスは大きい。
インターネット飲食の先駆者である自嗨鍋は、急速な成長とブランドの成功を実現できたのは、中国の消費の高度化と飲食小売化の趨勢に対する正確な洞察によるものである。
独身経済の「一人食」シーンに迎合するだけでなく、怠け者経済の下で若者が台所から解放されるニーズにも対応しているので、正確に事業の追い風を迎え、爆発的な成長を実現し、急速にジャンルを拡大し、ユーザーの心を占領して若者の「心を満たす存在」になることができる。

自己発熱性食品の急速な発展の下での懸念

自己発熱性食品は新興のインスタント食品として、その利便性、豊富な味のほかに、往々にして最も多く議論されるのはその安全性である。
現在、自己発熱性食品の安全性に対する討論は主にその加熱方式に集中しており、特に外出中に自己発熱性食品を列車（高速鉄道などを含む）、飛行機などの交通手段に持ち込めるかどうかの討論が最も広範である。
通常、自己発熱性食品はマグネシウム粉、鉄粉が水に遭遇して発熱する原理を利用して加熱されるが、マグネシウム粉、鉄粉、自着火固体炭あるいは腐食性の酸化カルシウムなどは危険物である。

このため、大部分の地域では自己発熱性食品の乗車を推奨しておらず、一部の地域では自己発熱性食品を明確に禁止している。
例えば、広西鉄道局が2019年8月1日に発表した「広西チワン族自治区鉄道安全管理条例」では、高速列車で煙警報を誘発する持参加熱食品などの使用を禁止されている。

また、自己発熱性食品の賞味期限は6~9ヶ月程度が一般的である。
一方、半製品のプレハブ料理の賞味期限は数日であり、同類のパック料理の賞味期限も6ヶ月程度であるが、パック料理は冷凍保存されていることが多い。
また、乾燥麺だけの即席麺よりも、自己発熱性食品には半熟野菜や肉類などが含まれていることが多く、「豊富」な食材の保存や品質が求められている。
総合的に見ると、自己発熱性食品は常温で6〜9ヶ月保存することができ、消費者に添加成分の心配を抱かせざるを得ない。

実際、自己発熱性食品自体に存在する食品安全上の問題については、メディアはすでに2019年に報道しており、新華社も2020年に

『自己発熱性食品』については、公共安全を考慮した上で、生産・マーケティングの無秩序を放置してはならない

と論評している。
管理上、「自己発熱性食品」の用途と范囲を厳しく制限し、屋外の特殊な環境下でのみ使用できるようにしなければならない。
中国食品安全報も論評記事「自己発熱性鍋」にルールを作る時が来たとし、当面の急務はできるだけ早く「自己発熱性鍋」の国家基準と業界基準を制定し、法律監督管理面に存在する欠陥を補完し、基準の短所を先に「防衛」することであり、これは「自己発熱性鍋」の敷居が低く品質が玉石混交である現状を解決する根本的な道である。

現在までに、自己発熱性食品などの新興即席食品の生産と販売の規範が徐々に制定され始めている。
2017年、中国商業連合会は「自己発熱性便利料理製品」団体基準を発表した。これは国内で初めて自己発熱性食品の団体基準を発表した。
成都市食品工業協会もインスタント自己発熱性食品専門委員会を設立し、業界の自律と業界標準の統一を推進している。
2020年6月、成都市市場監督管理局が主要起草機関として制定に参加した「食品安全地方標准自己発熱性インスタント鍋生産衛生規范」が正式に発表され、2020年11月18日に正式に実施された。
2020年8月、自嗨鍋ブランドが起草に参加した「食品用発熱パック」の団体基準が北京市で発表された。

これらの標準はすべての制定と実施はすべて自己発熱性食品業界が統一規範にますます近づいていることを代表している。
業界の発展にとって良いことであり、同時に中小プレイヤーにとっても良いことで、結局「根拠がある」ことは、業界の大規模化発展の基礎である。

総合的に言えば、現在、自己発熱性食品は製品側であれ、メーカー側であれ、あるいは規範などの面であれ、すでに比較的成熟した分野である。
したがって、創業者がこの分野に切り込むには、トップレベルの「KOL」商品、大企業の商品からの圧力に直面するだけかもしれない。
しかし、今のところ、このジャンルにはまだ多くの市場の空白がある。
例えば、新しい味、新しいエリア、新しいパッケージなどだ。
消費者層を理解し、近くにいて、彼らと一緒に遊ぶことで、新しいブランドにはまだチャンスがあるかもしれない。

自己紹介

吉川真人と申します。10年前に北京に留学した際に中国でいつか事業をしてやる！と心に決め、現在は中国のシリコンバレーと呼ばれる深センで中古ブランド品流通のデジタル化事業を中国人のパートナーたちと経営しています。
深センは良くも悪くも仕事以外にやることが特にない大都市なので、時間を見つけては中国のテックニュースや最新の現地の事件を調べてはTwitterやnoteで配信しています。日本にあまり出回らない内容を配信しているので、ぜひnoteのマガジンの登録やTwitterのフォローをお願いします。
ZOOMを使った講演依頼やリサーチの依頼はお気軽にどうぞ。