広告の使命
広告（英: advertising）は、非人的メッセージの中に明示された広告主が所定の人々を対象にし、広告目的を達成するために行う商品・サービスさらにはアイデア（考え方、方針、意見などを意味する）についての社会的な情報伝播活動であり、その情報は広告主の管理可能な広告媒体を通じて広範に社会に流されるものである。　

広告には企業の広告目的の遂行はもとより、消費者または利用者の満足化、新しいモノや考え方・アイデアとの出会い、さらには社会的・経済的福祉の増大化などの機能をも伴うことになる。さらに多くの人々の価値観に影響を与え、長期に社会的文化的な影響を与える場合もあることから、本来的に（自主規制を含め）様々な規制の下におかれると言える。企業の他に、非営利機関、個人などが広告主となる場合もある。

一般に広告とされるものは、コマーシャルやチラシの拡散といった、メディアを介した宣伝活動に代表される。しかし、大衆社会では効果的な商品陳列から式典で鳩を放つといった象徴的行為まで、特定の事象を強調する存在は、媒介手段に因らず一定の文脈下では結果的に全て広告たり得る。
そのため、広告とそうでないものを分類する基準は物質的なものではなく、宣伝する意図性の有無が基準となる。この意図性は広告の送り手が実際に意図を持つことを分析者が考察の中に入れる、という意味や、広告の受け手が「送り手の意図を推察」しながら広告を受け取る、という社会的なコミュニケーションのダイナミクスが広告にはある。

広告であるためには以下の3条件が整っていなければならないというのが米国流に見た広告の定義である。アメリカマーケティング協会やアメリカの多くの研究者の定義を踏まえて定義づけたものがある。

管理可能な広告媒体（広告主が宣伝しようとする場合、新聞記事やテレビ番組に取り上げてもらう管理不可能なパブリシティと区別するためである）

非人的メッセージ

明示された広告主 (advertiser) が行う

広告物（advertisement）は、紙や画像、映像、Webページ上の造形表現物のことであり、活動であるかどうか、社会に実際流されたものかどうか、といった点で、広告（advertising）とは、異なる概念である。
一見、日本語の広告は英語の advertising と対応すると考えられがちであるが、ゆるキャラ、企業のパブリシティが記事や番組になったもの、冠イベント、ロゴマークをバックにした記者会見、自社サイトなど、英語の advertising や、その直訳のマーケティングの定義する広告には当てはまらないものが、日常使われる日本語の「広告」という言葉によって指し示されることが多い。日本語の広告が英語の advertising よりも意味が広く指し示すことが抽象的であることに留意が必要である。 さらに、プロパガンダを政治宣伝、アドバタイジングを商業広告と区別して扱うことも妥当に思われがちだが、その区別はさほど容易いものではない。大手広告代理業で最古のものは1864年創業のジェイ・ウォルター・トンプソン（JWT）と言われている。

歴史
エジプト人はパピルスを使用してポスターと宣伝文句を作成していた。紀元前11 - 7世紀頃の中国では、竹の笛で菓子を買う子供たちを呼んでいる様子が詩経に書かれている。

広告取引の仕組み
広告を出したい。と考えている者が広告主として、放送事業者、新聞社、出版社、パブリッシャーなど、最終的に接触する多数の人を持つ「媒体社」からスペースや時間枠、あるいはより一般的には広告チャンスを購入し、メディア特性に合わせて制作した「広告メッセージ」を出稿・配信し、「公衆（特定不特定は関係ない）」あるいは受け手（オーディエンス）に伝達する。その行為の対価として広告主は、「媒体社」等の組織、企業に広告費を支払う。

広告主となる企業が数多く、「媒体社」も種類が多く、適切な広告活動は難しいことがあるため、広告主とメディア双方から手続きの権限を委ねられ、仲立ちをすることから発生したのが広告代理業である。

ただし21世紀に一般化したグーグルの「検索連動型広告」も「内容連動型広告」も、ソーシャルネットワークサービスやLINEなどに挿入されるアプリの中の「記事体広告」も、従来からの説明では充分に記述で来ていない。しかしこれらは「広告収益を基本とするビジネスモデル」の世界的な「巨大企業」を成立させ、20世紀までの「広告取引の仕組み」とは異なる論理で広告展開がなされているといえる。

ネット広告においては、2010年ごろからこれらの取引や発信をネットワーク化、自動化、リアルタイム化することが始まり、広告主自らがデータマネジメントシステムをもとに広告を配信できる一方で、従来からの説明にない中間業者も多数生まれ、業界、取引の構造が激変し未だ過渡期と認識する向きが多い。

このような変化の状況下、いまだ「現在の広告業界を俯瞰的に説明する枠組み」はできていない。

世界の広告
世界最大の広告大国はアメリカであり（総広告費は日本の4〜5倍）、次いで日本である。イギリス、フランス、ドイツが続くが、総広告費は日本の半分である。文化大革命で抑えられていた中国は今急激に追い上げている。
アメリカではGDPに対する総広告費の割合が2パーセントであり、国土の広さと使用言語の多さが日本の倍にしている。 多くの大学で広告が研究され、広告学部や広告学科なども存在する。 広告それ自体は、世界でそう変わるものではないが、広告関連企業は日本と世界で大きく異なり、いわゆるメガ・エージェンシーと呼ばれるもの（特に上位4つ）が非常に大きい位置を占めている。
機能別に細かく分かれる大小さまざまな代理業が一つのグループを組んでいる。結果、巨大な企業グループが世界には存在することとなる。
無数の代理業が集合して巨大グループとなる背景には、合併や統合が相次いでいたこと、「一業種一社制」という業界慣習（日本では機能していない）があることが背景と考えられる。つまり、ある代理業がある自動車会社をクライアントとしたなら、ライバル企業の広告には関われない。よって、規模の利益を追求すればグループ化、ということになるのである。

世界の主なメガ・エージェンシー（4大メガ・エージェンシー）

WPPグループ (WPP Group)

オムニコム・グループ (Omnicom Group)

インターパブリック・グループ (Interpublic Group of Companies)

ピュブリシス・グループ (Publicis)

2010年代、主要先進国ではインターネット広告が伝統的なマス広告の代表であるテレビ広告を、金額的に凌駕するレベルにまで成長・拡大した。この業界変化の中で、コンサルティング業界からのネット広告への参入が果たされた。伝統的にコンサルティング業界には「一業種一社制」という概念はないために、たとえば、アクセンチュアは同業の自動車、通信、金融などのグローバル広告主を複数扱っている。 つまり、現在の広告業界はネット広告の伸長によって異なる業界からの異なる論理を持っての参入が生じ、取引の構造やルールが激変し、この点でも未だ大きな変化の過渡期と認識する向きが多い。

広告の産業規模　第二次世界大戦中の広告費
日本帝国時代では1942年に『広告税法』が施行されており、新聞、雑誌、書籍など出版物による広告には10%の広告税が課されていた。
その他、立看板、掛看板、幟、旗、建植看板、野立看板、額面広告、チラシにもそれぞれ税率が定められていたので、広告費は当時の広告税の税収額から推測できる。
ただし宗教法人や大蔵大臣から『公事に関する団体』の指定を受けた大政翼賛会など非課税とされていた団体もある。また国外では樺太、関東州、朝鮮、台湾にそれぞれ広告税法が施行されていた。

これらの法律は1946年、連合国軍占領下の日本で廃止された。

現代日本の広告費
日本の広告費は、経済産業省の特定サービス産業動態統計や、電通の発表資料でみることができる。

2004年の広告費は、特定サービス産業動態統計では5兆4,684億円、電通資料では5兆8,571億円となっており、概ね5兆円後半程度と思われる（特定サービス産業動態統計は額ベースで全国の7割超の事業所をカバー。
電通資料は自社取引に推計を加えたものとなっている。双方のカバー率及び推計に違いがあるため、値には差がある。一般的にニュース等で広告費として取り上げられるのは電通資料の値）。
傾向として、主要四媒体広告（テレビ、新聞、雑誌、ラジオ）はテレビ以外は低迷、その他の広告では、インターネット広告（サーチエンジン連動型広告）が大きく伸び、2019年ついにテレビ広告を抜いたことがあげられる。

GoogleやFacebook等のSNSが、個人商店や小規模の事業にとって簡単に広告可能なメディアとなり、いわゆる「日本の広告費」の範囲外となる部分が大きく認識されるようになってきた。
Googleに限ってみても、親会社アルファベットの売り上げには中華人民共和国での活動がないから、世界のGDP比で考えても1兆円前後の売り上げをGoogleは日本で上げていることになる。
これは上記のインターネット広告推計値の「外数」であると考えるべきこととなる。

企業によっては年間1,000億円以上の広告宣伝費を支出しており、特に自動車メーカーの広告宣伝費は大きい。

広告媒体
通常、広告主（アドバタイザー、クライアント）と媒体（メディア）の間に、媒体から権限を委ねられた広告代理業が介在し、広告主は広告代理業に対して料金などの交渉を行うことになる。広告媒体にはマスコミ四媒体と他の媒体がある。

マスコミ四媒体
五大テレビ局が大手のラジオ・新聞・出版社も経営するといったクロスオーナーシップについて大きな規制は行われていない。国際連合は2017年に法学者ディビッド・ケイを指名して特別調査を行い、そのことが情報市場への参加者数を制限していることを指摘した（『言論及び表現の自由の権利の促進・保護」に関する特別報告者訪日報告書』。

新聞広告（効果指標：日本ABC協会公査による発行部数、注目率）

雑誌広告（発行部数）、思想誌、論文誌・会誌等広告（顧客属性）

ラジオ（聴取率）

テレビ（効果指標：セッツ・イン・ユース、視聴率、GRP）

他の媒体

テレビ受像機と外部接続を行う、ホームターミナルあるいはセットトップボックス（STB）はブロードバンドサービスとの接続で、広告を含めたコンテンツを展開している。

屋外広告
屋外広告は常時または一定期間、屋外で公衆に表示される看板類をいう。屋外広告物法、建築基準法、道路交通法や条例などにより制限がある。
交通広告やバスシェルター (Street Furniture)、POP広告などを含めた媒体をOOH media (w:Out-of-home advertising)という。屋外広告の効果測定指標として、「DEC (Daily Effective Circulation) =1日の有効通行量」やVAI（Visibility Adjusted Indices）、EOI（Eyes On Impressions）といった「視認者推定モデル」があり[10]、イギリスでは業界団体の「POSTAR」、アメリカではTAB (Traffic Audit Bureau) が策定、管理している。その他に「ショーイング」という媒体購入指標がある。
これは、アメリカのように同時に何十基、何百基ものポスターボードをネットワーク掲出している場合の広告取引指標で、居住者1ヶ月の接触率であり、居住者全員への接触を狙えば100ショウーイング、半分を狙えば50ショーイングという。日本のポスターボードは単体で取引される場合が殆どである。

屋外広告の種類

https://www.musashino-ad.co.jp/column/jp-usa.html

日米の広告の違い

広告代理店のスタンスの違い
そもそも「広告代理店」とは「マスメディアとクライアントの仲介代理人としてマスメディアの広告枠（新聞・雑誌の広告欄、テレビやラジオのCM枠など）を売買する」というビジネスとして誕生しました。 しかし、日本とアメリカとでは「広告代理店は誰の立場を代理しているのか」という基本スタンスに若干の違いがあるようです。
日本もアメリカも、初期の広告代理店は新聞広告の代理購入（クライアントの代理として広告枠を買う）によって業務を拡大してゆきました。
しかし日本では、その後大手代理店の多くが「メディア側の代理人として広告枠をクライアントに斡旋する」というメディアブローカー的なスタンスを取ったのに対し、アメリカでは「クライアントの代理人として必要に応じてメディアの広告枠を買う」という性格が強くなっていきました。
このためアメリカ（および日本を除く先進国各国）の広告代理店には「一業種一社」という原則があります。
クライアントの代理人であるならば、クライアントの競合になる可能性のある同業種のライバル企業の広告を扱えるはずがないからです。
これに対し「メディア側の代理人」というスタンスを取るのであれば、むしろ一業種一社というルールは社会的公平性を欠くことにもなり兼ねません。
日本の大手広告代理店の多くが一業種複数を扱うのはこのようなスタンスの違いが生んだ慣習であると思われます。
ただし、広告代理店がメディア側のスタンスに立つことは決して悪いことではありません。限られた広告枠を最大限に活用する企画を立案し、その企画がもっとも効果を発揮するであろうクライアントを探して売るといったような積極的ビジネスも成り立つからです。
しかし、私たちムサシノ広告社は「クライアントの代理人として、最大限の広告効果を発揮するため、あらゆるメディアを最大限に活用する」という欧米式のスタンスを取っています。
もちろん、あらゆるマスメディアを取り扱ってきた長年の経験から、限られた広告枠や予算を最大限に活用するというノウハウも十分に熟知しています。

CMコンセプトの違い
日米のCMを比較すると、日本のCMはよく有名タレントを起用し、そのイメージを利用して一瞬で世界観を作り、その中で商品を紹介するという手法を取ります。 これに対し、アメリカのCMは30秒～60秒という長時間の枠を持っており、アイディアや映像の面白さで視聴者を引き付けて印象付ける余裕があります。そのため、商品そのものについて理解を深めさせることが可能になっています。

最大の違いは「比較広告」
日米の広告の最大の違いは、「比較広告」に対する考え方でしょう。 比較広告とは、ライバル企業やライバル商品と自社の商品を比較して優位性をアピールするという広告手法です。
たとえば以前、「自社のコーラと他社のコーラを目隠しで一般消費者に試飲してもらったところ、多くの人が自社のコーラを選んだ」というようなCMが日本でも放送されたことがあります。
このような比較広告は、日本でも「内容が客観的に正確かつ適正に実証された事実であれば問題ない」とされています。

しかし他社や他の商品を誹謗中傷するような攻撃的な内容は消費者にも好ましくない印象を与えるため、あまり過激な表現は自粛されています。また「不当景品類及び不当表示防止法」によれば、他社の商品よりも優良・有利であると消費者に誤認させるような比較広告は禁止となっています。
ところがアメリカでは、競争相手をイメージダウンさせるための攻撃が広告に認められているのです。 もっとも、アメリカは大統領候補同士が対立候補に対するネガティブキャンペーンを張りあうようなお国柄で、このような攻撃広告も含めて「競争」の一環と認識されているという社会背景の事情は考慮する必要があるでしょう。
ちなみに、比較広告に対してここまで規制が緩やかなのはアメリカだけで、ヨーロッパ各国でも、日本よりは多少緩やかですが攻撃的な比較広告に対しては厳しい視線が注がれます。

参考　記事

BBIQモーニングビジネススクールWeb版

電通の歴史

自著ブログ