前回のブランディング記事2では、普遍化した料理に差別化を与えることを強調した。しかし、飲食業に従事する人が常に忘れてはならないのは、とにかく味の本質に忠実であることだ。ユニークなメニューを開発しても、自分の店がピザ屋であれば、生地、そしてチーズがおいしくなければならない。自分の店がドーナツ屋であれば、どんなに様々なドーナツのフィリングを作っても、ドーナツの生地を最高のクオリティで維持しなければならないのだ。

 
  以前、韓国のある地方にあるカフェでマネージャーとして働いたことがある。大通りの角にあり、カフェで重要なインテリア、空間感も広く、階数も高く、全面ガラス張りで冬は雪が降るのを窓から見ることができるとても良い位置にあるカフェでした。しかし、売り上げはどんどん落ちていくお店でした。店の広さからすると、1日10～15万円くらいの売り上げは出せる店でした。しかし、そのカフェは食事メニューにかき氷まで売っていたのに、一日の売り上げが50万ウォンも出ることもあった。

  すぐに原因分析に入りました。まず、近所の人が来るような好立地であったが、

コーヒーがおいしくなかった

  しかも、エスプレッソコーヒーしか販売していないのに、ワンショットが基本！(最近は普通はツーショットが基本ではないでしょうか？)もちろん、店長は美味しい豆を探す努力も全くしていないように見えました。

2つ目は、

あまりにも多くのものを売ろうとすること。

  店内が広く、テーブルも多いので、ダイニングカフェにしようとしたようです。食事メニューはオムライス、パスタ、京風トンカツに加え、レシピさえも向かいのダイニングカフェのメニューをコピーしたものだという。ビールや焼酎も売られており、おつまみメニューも豊富で、デザートにはケーキに当時流行していた生クリームトーストにシロップをかけたメニュー、メロンかき氷にあんこかき氷まで！もちろんケーキとトーストパンは自家製ではなかった。

結論として、

このカフェはカフェという本来の機能に忠実でなかった。

人々は基本的にカフェにコーヒーとパン、簡単なブランチを楽しみに来る。しかし、コーヒーは不味い、パンはどこでも食べられるパンを仕入れたもので、特徴のない食事メニューは、はるかにおいしいブランチショップに押されがちだった。お酒を売っているため、夕方にはカフェが居酒屋のような雰囲気になることもあり、ますますアイデンティティが曖昧になる。結局、このカフェはカフェ、レストラン、居酒屋の3つをうまくやろうとした結果、どれもうまくいかなかったのだ。

飲食業で本当に大切なことがある。

1. 味の本質に忠実で、変わらないことだ。

2. メニューの構成が複雑すぎるのは良くない。

  ベーカリーも同じです。ベーカリーの特性上、多くのメニューを開発し、メニューに反映して変えることができる。様々な材料を混ぜてソーセージパン、バゲットサンドイッチなどバラエティーを与えることができる。しかし、パンは生地がおいしくなければならない。生地に最も多くの時間をかけなければならない。

  美味しいパン屋はたくさんある。基本的なパンのクオリティを無視してはいけない。最近のお客さんは、おいしい食べ物に夢中になっているので、基本に忠実でないことくらいはすぐに気づきます。

  小さな飲食店ほど、メニューの構成が複雑すぎるのは良くない。料理長が1～2人である可能性が高く、すべてをこなすのは難しい。 また、店のアイデンティティを確立していく時期には、この店はこのメニューがめちゃくちゃうまいというイメージを正確に植え付ける必要がある。そこをしっかり押さえてから、他のメニューを徐々に開発しても遅くはない。お客さんの立場から見ても、メニュー表を見たときに、その店の主力メニューが見えるのがいい。