◆クロスＳＷＯＴの落とし穴

新規案件や地方案件は、マーケティングの応用問題であると言えます。市場にとって馴染みのない、ある意味とてもクセの強い商材やサービスを扱うからです。
したがって、入門書や概要記事に書いてあるとおりの手はずでマーケティングを行ってもなかなかうまく行きません。

ところが、新規案件や地方案件は案件規模が比較的小さいためか、応用問題として扱っている人は、専門家であっても少数派だと思います。

新規案件や地方案件に携わっている人が時間を惜しんで勉強して得たマーケティングの基礎知識が、そのままでは使えないものであるのは悲しすぎます。
ということで、今回もよくある入門書や概要記事とはひと味違った角度の記事をお届けしますね。

以下、新規案件や地方案件でＳＷＯＴから戦略を立てるときの落とし穴と、ＳＷＯＴから多様な戦略を引き出す方法について書いていきます。

■クロスＳＷＯＴ

ＳＷＯＴから戦略を導き出す際には、強み（Ｓ）／弱み（Ｗ）／機会（Ｏ）／脅威（Ｔ）に整理したあと、外部環境（Ｏ・Ｔ）と内部環境（Ｓ・Ｔ）をそれぞれ横軸と縦軸に取って各要素をクロスさせるクロスＳＷＯＴというフレームワークを使うのが一般的です。

ＳＷＯＴは環境分析の結果を整理したものですから、戦略策定まで行かなければ、知識・認識に過ぎず、せっかくの調査が活かされません。

クロスＳＷＯＴは、簡単に戦略を引き出すことができますから、ＳＷＯＴからクロスＳＷＯＴまでをひとつに考える方が、フレームワークとして優れているようにも思えます。

ここに落とし穴があります。

◆地方案件に合わない

■クロスＳＷＯＴのビジュアル問題

クロスＳＷＯＴが導出する４種類の戦略のうちの１つは、撤退（ＷＴ）戦略です。ＳＷＯＴから得られる戦略の種類の1/4が「撤退」というのは困りものです。

マーケティングの本や記事の中には、クロスＳＷＯＴの戦略では、積極化（ＳＯ）戦略や差別化戦略（ＳＴ）がメインで、撤退（ＷＴ）戦略は最後の手段であるというようなことが書いてあるものもありますが、実際にクロスＳＷＯＴを作成してしまうと、見ため的に４種類の戦略が対等に見えてしまいます。

下の図は、福井市の地方創生の資料に掲載されているクロスＳＷＯＴです。

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右下の欄が撤退（ＷＴ）戦略ですが、パッと見てわかるとおりその欄が空白になっています。役所の資料で空白はあまり見ませんので、悪目立ちしてしまっています。

■クロスＳＷＯＴの不適切な関係

空欄ができてしまうということは、案件とフレームワークとが適切な関係にないことを示しています。

上のケースでは、弱み（Ｗ）には福井市の知名度の無さなどが、脅威（Ｔ）には人口減少などが挙げられています。

このクロスＳＷＯＴは、市の産業（主に商工業・観光業）についての分析です。
知名度が低くて人口が減少しているので、福井市からは産業は撤退するべきだという戦略を、市が作成する地方創生の資料に書くわけにはいきません。
空欄の理由は痛いほどわかります。

しかも、このような知名度の無さという弱みと人口減少の脅威は、ほとんどの日本の地方都市に当てはまります。
つまりは、福井市に限らず、日本の地方都市で同様のクロスＳＷＯＴを作成すれば、ほとんどすべての市町で同じように空欄とせざるを得ない事態が生じます。

一度クロスＳＷＯＴを作ってしまえば、いくら空欄にしても、故意に空欄にしたという事実が残ります。また、悪目立ちしているために、資料を見た人にも「本来あるはずのものが無い」（≒本来は撤退という戦略もありなんだろうけど、そう書くわけにはいかないから空欄にしたんだろうな）という印象を残します。

本来は撤退する戦略もあり得るのに、そこには目をつぶって（空欄にして）地方にとどまり続けるという状況が、健全な地方創生であるはずがありません。　

けれども実際は「本来は撤退する戦略もあり得る」というのは、クロスＳＷＯＴを作ってしまったために現出してしまった認知の歪ゆがみ（思い過ごし）に過ぎません。
「本来あるはずのものが無い」ということ事態が本来無いものなのです（取り越し苦労ということです）。　
幽霊の正体見たり枯れ尾花という言葉がありますが、枯れ尾花に気がつかず、そこに幽霊を見てしまっている状態です。

地方の市町や、地方に根ざした企業がクロスＳＷＯＴを使うことは、クロスＳＷＯＴを作成しなければ４択の選択肢として考えなくてもよかった地方からの撤退を意識してしまうことであり、都市部への集中を暗に認めてしまう結果となります。

このように、地方案件とクロスＳＷＯＴの相性は最悪なのです。

そして、クロスＳＷＯＴの問題点は、地方課題にとどまりません。

◆多様な戦略の可能性を見えなくしてしまう

■クロスＳＷＯＴの４戦略はＭＥＣＥではない

クロスＳＷＯＴの根本的な問題は、導き出された戦略の４タイプが、ＭＥＣＥ（漏れなくダブりのないもの）に見えてしまうことです。

実際は、ＳＯ×ＳＴ×ＷＯ×ＳＴ戦略（４戦略を同時に満たすプラットフォームを創ってしまう戦略など）や、ＳＷＯ戦略（強みと弱みを一体の個性と考えてチャンスを利用する戦略）など、ＳＷＯＴからは様々な戦略を導くことが可能です。

新規商材や個性の強すぎる商材の場合、市場にその商材のポジションがないことが多いため、ＳＷＯＴでは個性が弱みに見えてしまいます。
この状態でクロスＳＷＯＴを立てるとＷＴ戦略（撤退）が妥当に思えてきてしまうのです。

私の経験では、このようなケースでは、クロスＳＷＯＴの４タイプ戦略にとらわれずにＳ、Ｗ、Ｏ、Ｔを自在に組み合わせて考えた戦略の方が効果的な結果を出しています。

戦略を思いつく豊かな発想を、クロスＳＷＯＴが奪っているのですから、そのデメリットは、戦略を導き出しやすいというメリットよりはるかに大きく、マイナスでしかありません。

よく考えてみれば、クロスＳＷＯＴで導き出される４タイプの戦略は、ＳＷＯＴのマトリクスのままでも考えつくものです。わざわざクロスＳＷＯＴを作る必要は無いのです。

■クロスＳＷＯＴは絶対ルールではない

とは言え、本当にクロスＳＷＯＴを軽視して良いのだろうかと心配されている方もいらっしゃるかもしれません。

大丈夫です。安心して軽視して下さい。

というのも、ＳＷＯＴは、様々な研究者や実務家、シンクタンクやコンサルタントの手によって徐々に形を変えて進化してきたフレームワークであり、今も進化の途中にあるからです。

ＳＷＯＴの進化は、そのバリエーションの多さから、ウイルスの進化モデルで説明できるなんて論文もあるくらいです（「the SWOT Analysis evolution in business　〜Contagious ideas and cognitive artefacts〜」Puyt, R.W.; Lie, Finn Birger; de Graaf, F.J.（2017年・Amsterdam University of Applied Sciences））。

ＳＷＯＴは最初から決まったかたちや利用方法などなかったのです。

まして、ＳＷＯＴとクロスＳＷＯＴがセットで語られるようになったのも最近のことです。
クロスＳＷＯＴは下駄（ＳＷＯＴ）にくっついてくる雪のようなもので、その雪は最近降ってきたのです。

コトラー先生の一番あぶらが乗っている時期のマーケティングバイブルの『マーケティング・マネジメント第７版』フィリップ・コトラー（翻訳1996年・プレジデント社）には、内部環境（Ｓ／Ｗ）、外部環境（Ｏ／Ｔ）の枠組みは出てきますが、クロスＳＷＯＴは出てきません。

クロスＳＷＯＴは進化の途中で消えていく運命にあると私は思っています（代案のフレームワークも考えましたので、また記事をあらためてご紹介させていただきます）。

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いま困っている案件でＳＷＯＴをもっとうまく活用してみたい、ざっくばらんに意見交換してみたいなどという方がいらっしゃいましたら、ぜひクリエイティブ・エッジまでご連絡を頂ければと思います。

ここまでお読みくださいましてどうもありがとうございました。何かしら気に入ったところがありましたら、ぜひスキをポチッとしていってください。次の記事を書く励みになります。