ブランド属性は「機能的属性」と「感情的属性」の２つで考える。
機能的属性はブランドが持っている実質的な強み、感情的属性はブランドに触れた時に消費者に感じてほしい感情である。

機能的属性：疲れを癒す、効果的、教育的、全感覚を喜ばせる
感情的属性：癒す力がある、憧れる、高貴な

この二つの土台としてブランド価値を見出す。ブランド価値が社会にとってどのような価値を提供できるかを明確にしたもの。企業が提供したい価値ではなく、時代や消費者や社会のニーズを考慮する必要がある。ブランド価値の設定は、ブランディングの要である。

商品やサービスの機能的属性と感情的属性、プロダクトベネフィットを踏まえ、よりこのブランドらしさを感じさせ、ターゲットのニーズにもあった唯一無二の存在になれるような価値を引き出す。