最近、心に残った体験

先日、エルのオフィスに、バルミューダのトースターがやってきました。秋のオフィス改装に向けて、新しく購入したものです。

社長曰く、「本当においしくトーストが焼けるんだよ」とのこと。それなら早速試してみよう！と、本社メンバーで使ってみることに。私にとっては、初めてのバルミューダ体験でした。

用意したのは、食パン一本にバター。それから、チーズやハム、チキンやレタスなど、パンに合いそうなものたちです。
まずは、王道のバタートースト。食パンを分厚くスライスし、その上にバターをひとかけらのせて、トースターへイン。焼けていく様子を、小窓からじっと見守るメンバー。

最初はじっくり蒸気を閉じ込め、最後は一気に焼き上げて、小気味いい音とともにできあがり。こんがりした焼き目の上で、じゅわじゅわと溶け出すバターに、思わず歓声が上がります。

熱々のうちに、一口。

さくっ…。

お、おいしい…！「〇〇なくらいおいしい」の、〇〇が出てこないくらいおいしい……！！
表面に焦げ目がついているだけじゃない。パン全体を、抱きしめるように焼き上げた感じ。中はもっちり、外はさっくり。よく聞く表現が、こんなにしっくりくるなんて。
おいしいね、と、感動を分かち合いながら食べました。バタートーストをぺろっと食べたあとは、ハムとチーズをのせたり、レタスとチキンを使ってピンチョスにしたり。一本あった食パンは、あっという間になくなりました。みんなでトースターを囲んで、とても楽しいお昼の時間になりました。

この体験以来、私はバルミューダトースターのことを、ただ「おいしいトーストが食べられるもの」ではなく、「囲む人たちと楽しい時間をつくるもの」だと認識しました。またみんなで何か焼いてみたいし、リモートメンバーが本社に来たときは、ぜひ一緒に使いたいと思っています。

サービスを使って、いい体験をする。いい思い出になる。また使いたいと思う。これこそ、私たちがデザインを通じて提供したい価値のひとつだと思います。

いい経験は、心に残ります。バルミューダトースターを使っていい時間を過ごしたことで、改めて実感しました。
今回は、誰かにとっての「いい体験」をつくるために、普段考えていることをまとめました。

提供できる「いい体験」とは何かを考える

体験とは、サービス提供者とお客様の間に生まれる、唯一無二の物語のことです。そのため、まずはクライアントが提供できる「体験価値」を言語化しする必要があります。

「いい体験」を大きく分けると、「マイナスな感情をプラスにしてくれるもの」「プラスをより大きな数字にしてくれるもの」の2つに分類されると思います。

お客様に提供する価値は、マイナスをプラスにするものなのか、プラスをより大きな数字にするものなのか。そしてそれは、どんなときに、どんな人に対して起こりうるのか。そう考えていくと、「自分たちにしか提供できない体験価値」が見えてきます。

100人中100人に、「いい体験」と思ってもらうことが目標ではありません。大切なのは、「届けたいひとりの人」に、しっかり届けることです。そのために、次の段階では「誰に」届けたいかを考えていく必要があります。

ペルソナの「人生」を考える

体験価値を整理したうえで、ターゲットを具体化した「ペルソナ」という存在を定義します。このとき、どんな人なのかだけではなく、その人が、どんな人生を送っているのかまで考えるようにしています。

その人の人生にまで思いを馳せると、この人に刺さるメッセージを見つけやすくなります。
でも、単なる妄想になってはいけません。ペルソナの人生を考えるには、データと想像力が両方必要です。まずは、クライアントが普段接しているお客様はどんな人が多いか、どんな相談を受けることが多いかを、丁寧にヒアリングします。そのうえで、キーワード調査をしたり、アンケート調査を行ったり。身近にペルソナと近い人がいる場合は、「あなたはこんなときどうする？」と聞いてみることもあります。客観的なデータと、できるだけ生身のデータの両方があると、想像の土台がしっかりできます。

そのうえで、想像力を働かせます。

誰かの人生を想像するときは、できるだけ視野を広く持たなけばなりません。自分ではしない行動パターンを持つ人も、自分とは違う判断軸を持つ人もいます。自分の主観に囚われないことが大切です。
また、注意しなければならないのは、「ペルソナは思い通りには動かない」ということ。ペルソナにも生活があります。新しいサービスが入り込む余地はないかもしれません。だからこそ、ペルソナが潜在的に求めていることに気づけるよう、彼らの人生、つまり彼らを取り巻く状況について深く考える必要があります。

ペルソナの「多面性」を考える

人間には、たくさんの側面があります。人と話すのが好きな自分と、一人が好きな自分は共存します。
さらに、ときと場合によって、感じ方や判断の仕方は異なります。疲れているときにほしいことばと、気合を入れたいときにほしいことばは違います。そのためペルソナについても、一側面だけを見るのではなく、多面性を考えるようにしています。

たとえば、新たに開店するカフェをクライアントとして、以下のようにペルソナを定義したとします。

彼女は会社ではどんな人で、プライベートではどんな人なのか。仕事のどんなところにやりがいを感じていて、家ではどんなことに喜びを感じるのか…複数の面から彼女を捉えると、次のようになります。

ここまで想像したうえで、提供するサービスが、彼女の生活にどんな影響を与えられるかを考えます。

架空の人物としてペルソナを捉えるのではなく、同じ世界に実在する人物として捉えること。この社会で毎日生きていて、いろいろな人と関わって、いろいろな感情を抱いている、ひとりの人間だと理解すること。そうすることで、提供できる「いい体験」の解像度がぐっと上がる気がします。

論理的かつ感覚的に考える

ここからは、主にWebサイト制作の話になります。

Webサイトには、ユーザー体験ということばがよく使われます。そのことばが包括する範囲は広く、使うときにストレスがないか、ほしい情報にすぐたどり着けるか、予期せぬ動きをしないか、といった機能的なことから、感覚的に心地がいいか、愛着が湧くか、遊び心があるか、といった情緒的なことまでをすべて含みます。
ユーザー体験をよくするために、工夫できることはたくさんあります。でも、ただ技術を詰め込めばいいというわけではありません。大切なのは、そのサイトを使う人によって、最適な方法を取り入れることです。

エルではWebデザインを行うとき、左脳的な考え方と右脳的な考え方、両方から「心地いい体験」を考えています。
それを実現するために、最初の打ち合わせにはデザイナーも同席し、情報を整理する時間を丁寧に取っています。ディレクターが情報設計とサイトマップ作成を行い、デザイナーはそれをもとに、ワイヤーからデザインに入ります。伝えたいことを伝えるための導線設計と、「らしさ」を表現したビジュアル、そのバランスを常に意識しています。そうすることで、論理的にも感覚的にも「いい」デザインが生まれます。

細かいところを考える

Webサイトはちょっとした変化で、受ける印象が異なります。

この細かな部分が、ユーザー体験の質を左右します。だからこそ、妥協はできません。
公開前のクリエイティブチェックでは、これでもかというくらい細かく質を確認します。使うユーザの立場になって、いい体験を提供できているか、もっとよくなる方法はないか、常にチームで考えています。

「いい体験」は、人生の大切な1ページになる

人は、体験からものごとを判断しやすい生き物だと言われています。
一度行って雰囲気がよかった店は、次にお店を決めるときに思い出します。幼いころ遊びに行って楽しかった場所は、大人になっても行きたくなります。
長期的にブランドを育てていく場合は、「その商品・サービスに触れた人が、心に残る体験をできるか」を考えることが重要なのではないかと思います。

いい体験とは、心の「大切なもの」ボックスにしまわれて、必要なときにふっと取り出せるものなのではないでしょうか。

届けたいあの人に、「いい体験」を提供する。そのために、デザインとことばは何ができるのか。この視点を、忘れないでいたいと思います。

（あと、バルミューダのトースターも買います。）

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