中国版TikTokの実例から学ぶ SNSマーケで絶対にやってはいけないこと

こんにちは、こうみくです!

今回は、中国版TikTokを例に、最新のSNSマーケティングに関して、お伝えしていきたいと思います。今回用いる実例は、中国版 TikTokのコンテンツばかりですが、日本でも応用できるアイディアや気づきがたくさんありますので、何かしらの形でSNSを自分のビジネスに役立てたいな」と思っている方であれば、学びのある内容だと確信しています。

さて、以前執筆したNoteから4ヶ月経ち、日本でTikTokの認知もずいぶんと広まりました。

と同時に、さまざまなジャンルのコンテンツが日本のTikTokで散見されるようになりました。ひと昔までは、女子高生のリップシンクやダンスのアプリでしょという認識でしたが、コンテンツのジャンルも随分と拡張しました。

スポニチがチャンネルを開設

日本共産党もチャンネルを開設。大きな話題となりました

また、資生堂やストリートバスケットボール『SOMECITY』が公式アカウントを開設したりと、趣味を超えた「大人たち」によるビジネス参入も徐々に始まりました。

以前のNoteでお伝えした通り、TikTokのショートムービーである性質上、どんなコンテンツも15秒〜1分という尺の中で表現することが求められます。すると、有名人が出演していたり、発信者が美女美男だったり、笑えたりといった、いゆわるエンタメ的な王道な評価軸以外にも、

荒削りな動画だけれどもアイディアが斬新だったり、ハットさせられたり、勉強になったりと、

様々な評価軸でのコンテンツが受け入られる土壌があります。言い換えれば、ひとえにエンタメ的に面白くなくても、

「5分だったらキツイな・・・途中で飽きちゃうな・・・」というコンテンツでも、1分ならば、案外集中力が途切れることなく、最後まで、見れてしまうものです。

更に、TikTok側は、ユーザーが自ら検索してコンテンツを消費することがメインのプル型のYouTubeと違い、アルゴリズムにによってレコメンドされた動画を無理やりユーザーに見せていくプッシュ型のプラットフォームです。TikTokは、その効能を生かして、そのユーザーの従来の趣味では決してたどり着かないだろうといった異色なジャンルの動画も、ある一定の割合で混ぜて、どんどんユーザーに見せていきます。そこで、意外な新たな発見があったりするので、ユーザーもますます深くはまっていくといった循環を作り出しているのです。

そんなTikTokの特性を生かして、中国では様々な個人・法人がビジネスを展開しているわけですが、どんな面白い使い方・アイディアがあるのか、今日は、紹介していきたいと思います!

1.アイディアの斬新さでヒット。美容系男性インフルエンサーの李佳琦さん

言わずもがな、メイク道具を紹介する美容系インフルエンサーは中国に限らず、日本にも、世界にも溢れるくらいたくさんいます。

しかし、男性の・・・となれば、話は変わります。

彼がヒットしたいちばんの理由は、イケメンが堂々と、女性用メイク道具をカメラの前で実況しながら紹介するといった斬新なスタイルです。

こちらの李佳琦さんはもともと、Taobao(アリババのECプラットフォーム)で成功した方ですが、1年前ほどから中国版TikTokに参入。動画コンテンツの中で、口紅レビューを中心に、様々なメイク用品を紹介しています。現在中国で1番2番を誇る、「しっかりとモノを売っていく」有力インフルエンサーです。その証拠に「#李佳琦」とTikTokで検索すると、彼が動画を見てオススメの商品を買ったよといったファンがあげた動画をたくさん見つけることができます。

現在、わたしは様々な日系企業の中国進出のサポートを中国側で行っておりますが、「自社商品に対して、どのようなインフルエンサーを起用すれば良いのかわからない」、「前回は、多額のお金でPRをしたけれども、全然効果がなかった」といった相談をよく受けます。

わたし自身が、中国で起用インフルエンサーを選定する際には、目に見えるフォロワー数やランキング順位といった指標だけを頼りにするのではなく、コメント欄や関連ワードを確認し、過去の実績値の予測やファンの粘着度(エンゲージメントの高さ)、そして他SNSプラットフォーム(彼の場合であれば、Taobao)をかならず確認します。更に、机上の分析だけでなく、該当インフルエンサーのファン層にあたる中国人の知人に対して、複数人聞き込みをしてから、総合的に判断します。

この考え方は、中国だけではなく、日本でも共通するものでしょう。

TikTokに関わらず、インフルエンサーを起用したSNSマーケは、効果の予想も測定も非常に難しいです。しかし、適切な事前調査をすることによって、大コケしないように事前に手当てすることは、決して不可能ではないのです。

このように、SNSマーケにおいては、

① 面白いアイディアを持った企画力(例.男性が女性メイク道具を紹介!)

② 適切なインフルエンサーの起用(事前調査を経た上で選定)

の2点の両方、少なくともどちらかは必須となります。では、どちらも中途半端に欠けていると、どのようになるのでしょうか。

こちらは、UNIQLOの中国版TikTokでの公式アカウントですが、フォロワーが89.2万人もいるのにも関わらず、ひとつひとつの投稿のいいね数が、一桁〜20ほどしか付いていません。

対して、①・②両方をしっかりと抑えた、こちらのスマホメーカーの小米のアカウントと比較してみれば、差は一目瞭然です。

フォロワー340万人とUNIQLOの4倍(89万人)である一方、ひとつひとつのコンテンツの良いね数が平均3000以上と、100倍以上のエンゲージメントを記録しています。

中国では、フォロワー数を増やすだけならば、お金を払って偽アカウントからのフォローを買うことができますが、市場からの評価(良いね数、コメント数、RT数)まで、すべて操作することはできません。

したがって、UNIQLOのアカウントのように、不自然なほどにエンゲージメントが低いとなれば、「フォロワー数と良いね数のバランスがおかしい。彼らは、フォロワーをお金で買っているだけなのでは?」とユーザーから疑われて、好感度と信頼を落とす結果になってしまいます。

そうなるのであれば、もはや本末転倒の逆効果となるため、SNSマーケとしてのアカウント開設を中途半端にやるくらいなら、そもそも何もやらない方がマシといっても、過言ではないのです。


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こうみく

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