伝えることはベネフィットだけじゃない
ベネフィットを伝える
コピーやマーケティングを勉強した人なら知ってると思いますが、例えば、「あなたは〇〇できるようになります」と言うように、商品を買った人が得られる結果や価値のことをベネフィットと言います。
購入者は、価値や結果に対してお金を払うのだからベネフィットをしっかり伝える必要がある…これはとっても大切なことです。
しかし、特徴もしっかり伝えましょう。そこがしっかり伝わらないと、根拠のないベネフィット＝ただの煽り(あおり)になるワケです。
あと、特徴だって買う理由、読む理由になるからです。例えば、200万部売れた本って特徴だけど、そんなベストセラーなら...読みたくなるでしょ。
ハーバード大学の人気クラスの教授が10年かけて研究した内容が本になれば読みたいでしょう？そういう要素は差別化、独自性とかの意味があるんです。
このように考えてみればわかると思いますが、特徴はとても大事です。特徴にだって大事な役割があり、ベネフィットが煽り(あおり)にならないよう説得力を高める仕事もしているのです。
と言うことで今回は、ベネフィットだけ伝えたとしても、それが必ずしも結果として売り上げにつながるわけではないと言うことをお伝えしたいと思います。
ベネフィット以外には
この様に、ベネフィットだけでなく特徴もちゃんと伝えようと言うことですが、実は、伝えたいことがもう１つあります。
それは「文脈を確認しよう」ってことです。文脈とはコンテキスト、状況、前後関係、背景、前提、などの意味です。
つまり、重要なのは「ベネフィットが大事」という話は、どういう文脈で言われていたのか?ってことです。
それは、特徴ばかり話すセールスパーソンや広告などに対して、あるいは読み手にとってのベネフィットがないセールスコピーに対してのフィードバックなど。これらは、特徴は伝えているのが大前提となります。
この文脈を見落としてベネフィットばかり伝えていたら、特徴や根拠のない煽りになってしまいます。
メッセージの本質とは
もちろんこれは、ライティングに限った話ではないのですが、
・そのアドバイスは、どういう文脈で言われたものか？
・そのメッセージは、どういうコンテキストで語られたか？
・そのフィードバックは、どういう前提に基づいたものだったか？
と言う…表面的な言葉だけを追いかけると、おそらく矛盾が生まれることもあります。
要するに「特徴よりベネフィットだ！」「ベネフィットはいいから特徴を！」とは言っても、その文脈に目を向けると、すべてが繋がってきます。
…誰が誰に言ったのか?
…どういう状況で言ったのか?
…その根拠はどこにあるのか?
そういった文脈をすっ飛ばすと、まちがった解釈をして、まちがった行動をとることになります。
でも反対に、いつも文脈に目を向けてメッセージの本質を見極めれば、まちがった行動をとることは減って、今より生産性が上がるはずです。
はい、ってわけでぜひぜひ今後も戦略講座、参考にしていただけると嬉しいです。
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