USJをV字回復させてことで、有名な森岡さんの著書「確率思考の戦略論 USJでも実証された数字マーケティングの力」に出てくる「プレファレンス」という言葉。

最初にこの言葉を見た時、その内容について、ぱっと理解することができませんでした。今回、本の内容から「プレファレンス」を自分なりの解釈したので、それを記したいと思います。

プレファレンスとは

ブランドに対する相対的好意

自社のサービスのプレファレンスが向上すると、そのサービスへの好意が上がり、消費者が類似サービスを選択するときに、優位に働くと言われています。
「好意」は定量的に測ることができないので、スペック比較のように横並びで比較されずらいという特徴があります。

プレファレンスを向上させるには？

プレファレンスを向上させるためには、ブランド・エクイティを向上させる必要があると書かれていました。

ブランド・エクイティとは

ブランドが持っている価値

すなわち、そのブランドを使うことで消費者が得ることができる価値のことになります。

それはブランドの機能性（スペック）だけでなく、ブランドを使ったことによって実現できること、ブランドを手元に持つことによる利用者のステータス向上など、消費者のイメージによるところが大きいです。

ブランド・エクイティを向上させるには

このブランド・エクイティについては、戦略的に向上させることができます。
まず自分たちが理想形のイメージを持ち、それを利用者に持ってもらうためのコミュニケーション方法をしっかりと考えて、実行することでブランド・エクイティを向上させることができます。

実行することで、利用者の頭の中にあるそれまで持っていたイメージの変換を狙ってやることを戦略的に行うことが大切です。

ブランドからの情報発信だけではなく体験が大事

ブランドからの一方的な情報発信だけでは、ブランド・エクイティを向上させることはできません。
もっともブランド・エクイティが上下するのは体験です。

任天堂の神対応や、スターバックスのコミュニケーションなど、みなさんも体験したことがあると思います。体験こそが、そのブランドへの好意度を向上につながっていくのです。

認知＋プレファレンス

最終的にサービスを選択してもらうためには、認知されるだけでは不十分です。ただ知ってもらうだけではなく、プレファレンス（好意ある）認知をされていないと選択してもらえません。

あなたがスーパーの棚から洗剤を買おうとしたとき、どういう選択をして商品を購入しますか？

通常ならいつも使っているもの。もしそれがなかったら、自分が知っているブランド、しかもいいイメージがあるものから選ぶのではないでしょうか？

それが選択の箱です。

認知されていてもプレファレンスが低ければ、選択の箱に入りません。
ただ認知されているただけでは、購入（利用）には至らないことがわかると思います。

プレファレンス高めるためには、そのブランドの価値を消費者に体験してもらい、理想とする姿を消費者に描いてもらうためのコミュニケーションをしっかり行うことが大切になってくるのではないかなという理解をしました。