こんにちは、メラゾーマ鈴木です。
仕事でマーケ始めて４年になります。

↓読まなくてOk↓
僕は、『生き様 生態図鑑』という、ニューハーフやDJお坊さんやうつ病一歩手前の絵描きさんなど、クセの強い人の生き様を記事にして自分の生き方を考えている人たちへの何か気づきを得てもらえたらと思って運営しているWEBメディアをやっているのですが、（長い（笑））
↑ここまで読まなくてOK↑

その過程で、最近、マーケティングの本質的なところに近づいたと感じたので、備忘も兼ねて記載しておこうと思っています。

[ 目次 ]

１．マーケティングの鍵は「潜在顧客が手を上げたくなる
　　仕掛け」を作ること

２．営業とは、ゴールは同じだが別物である

３．マーケティングを何故するべきか？

４．マーケティング戦略は、ブランド化に紐づけるべき

５．結局、DO（実行力とかリソース）で挫折する

６．組織内での立ち振舞い

まとめ

前提条件として、デジタルマーケティング業界で良く起きる現象や僕の体験談を元に語っていきます。

１．マーケティングの鍵は「潜在顧客が手を上げたくなる仕掛け」を作ること

コトラーさんがマーケティングの定義をして１００年以上経つでしょうか。

今や、ITテクノロジーがマーケティング業界を席巻し、デジタルマーケティング業界はものすごく盛り上がりを見せていますね。

なぜか？

＜デジタルマーケティングの凄いところ＞

その１．全部数字で表せられる

その２．低単価（小ロット）で発注できる

その３．HOW TO だけなら３ヶ月位あればすぐ習得できる

挙げればキリがないですが、当時、DMとかラジオとかTVとか雑誌とかそういうバックリざっくりみたいなHOWが主流だった時代に

こんなのが来たら、まぁそりゃ、流行るわけです。

そのため、「なぜそれをやるのか？」のWHYが弱いまま、やれリスティングだ　バナー広告だ　LP制作だ　とかそういう流れになったわけですね。

大きな変革期は、顕在顧客への刈り取り広告の、広告主が増えだして、広告の単価が急騰したあたりでしょうか。

今すぐ客の取り合いが起こったためです。

その結果、潜在層を狙っていかなくてはいけないという動きが生まれ、コンテンツマーケティングという言葉が語られるようになりました。

そこから、WEB広告の代理店が廃れ始め（CPA高騰で成果を出せない）、コンテンツマーケティングに挑戦するも挫折する or 上手くいかないで疲弊する

そんな流れになっている会社が多いのだと思います。

事実、僕も会社員時代、コンテンツマーケティングにチャレンジしたもののSEOで流入とか全然ダメでした。

テクニック的な話ではなく、マーケティングというものの理解が不足していたんだと今は気づいています。

端的にマーケティングを定義すると、

「お客さんが自然と手を挙げてくれる仕組み作り」

をすることが鍵だと思います。

ここに至るまでの思考の過程をロジックが繋がるように下記説明していきます。

これ、さんざ僕も本とかで読んで分かっていたつもりなのですが、実体験も含めて理解をしたのがつい最近だったので改めて、言葉にしておきたいと思っていま、書いてます。

２．営業とは、ゴールは同じだが別物であるという気づき

「売上、利益を最大化させるあらゆる活動」

営業もマーケティングもゴールはここに集約されるはずです。

しかし、実は別物。
・営業は【今すぐ客】へのアプローチを行い
・マーケティングは【そのうち客】へのアプローチを行う

こういった一応の定義すら作らず、営業の下請け的な立ち位置でマーケティング部署が語られることが多いです。

実は、顕在顧客向けのリスティング広告は、僕の中では営業活動の一環であると思っています。

逆に、デジタルマーケティング部の本質は、デジタルを利用した潜在層へのアプローチであると信じています。

確かに、デジタルマーケティング初期においては、数字が出やすいがために、顕在顧客への集客アプローチと、LPやメルマガによる刈り取り施策がメインになってしまうと思います。

しかし、１年２年すると、「あれ？どうもおかしい。成長率が著しく低い。」

と言った現象に見舞われます。

そりゃそうですよ。

「今すぐ買いたい！」そんなお客さんが、何もしないのにどんどん増えていく。。。

そんな訳がないですよね？

ですので、誤解を恐れずに言うとリスティング広告は営業です。マーケティングではありません。

マーケティングの本領発揮は、顕在顧客の刈り取り（つまり営業支援）ではなく、潜在顧客へのアプローチ（見込み化）にあるわけです。

じゃないと、単なる営業強化プロジェクト（１年くらいの）に成り下がりますから、要注意です。

３．マーケティングを何故するべきか？

ばらばらと書いてありますが、最終すべてすっきりとまとまるのでご安心下さい。

マーケティングとは何か？そこに行く前に、

「なぜ？私達はマーケティングをするのか？」という話に納得しなくてはいけないのです。

ずいぶん古い理論ですが、イノベーター理論のキャズム（溝）が関係しています。

「イノベーター理論と、キャズムとは？」
・・・市場には、新しいものが好きな人、
みんなが使っているものが好きな人、
古いものが好きな人という３パターン
（大きく分けると）いる。

新しもの好きは市場の２割くらいで、
みんなが使っているものが好きな人は市場の６割くらい。

そして、この両者の間には大きな溝（キャズム）があり、
商品の見せ方を変えないと、市場のシェアの２割を
越えることは出来ないので、
その溝（キャズム）に注意しようね。　みたいな感じ

企業が市場のシェアを高めようとした場合、必ずこのキャズムというものが障害となり、通り一遍等のマーケティング・営業活動では、市場シェアが最大２０％までしか行かない

という恐ろしい理論です。

これは、そうなんだ～というより

「市場やターゲットは変化するから同じことやってても尻すぼみですよ～」ということです。

「競合も出てくると思うので柔軟に変化しないと廃れますよね？」みたいな問いだと僕は思ってます。

ここまでで、この章の半分です。

さて、こういった前提がありながら、マーケティングの重要性を説くとすると、

「船のマストに登って船の進む先を見れる」ということが、マーケティングのたとえとして適切だと思います。

会社という大きな船の進む先に雨雲があることに、最も早く気づける位置に登れることがマーケティングをなぜしなくてはいけないか？の問いの答えです。

先日、どこかの企業が地図アプリ事業がうまく行かず事業修正したとかのたまっていました。（批判してます）

これは、言ってしまえば

地図情報はクラウド化でリアルタイム更新が中心の世の中で顧客ニーズを読みきれなかったことが原因だと思います。

マーケティングというか、まぁ常識的にGoogleMapあるし使わなくね？っていうことに気づかない訳です。（気づかないフリして責任逃れ？）

こういった市場の変化を見極め適切なタイミングで軌道修正を図るキッカケを作れるのはマーケティングなのです！

誰よりも最初に気づいて、

「船長（社長）！雨雲が迫ってます！」と言えるんですよ！

・市場はどうなっているか？
・お客さんからの声はどう？
・売れている商品はどんなもの？
・売れない商品はなぜ売れない？

こういった思考の連続が、
市場理解に繋がり、

「もしかしたら、こうした方がいいかも！」

といった、
・市場が求めているものを世の中に提供し
・世の中や会社を大きく発展させられる
・大発見が出来る考え方（生き方）が
マーケティングなのです。

４．マーケティング戦略は、ブランド化に紐づけるべき

と、いうことなんですが、ここまで理解したとして、個人的にはまだ半分。

マーケティングはブランドに紐付けるというのが必須という話があります。

マーケティングでは色んなフェーズで語られますが、『会社／事業の価値を高める』というミッションがどんなフェーズに絶対欠かせないものだと感じています。

これを見失い、数字だけを追ってしまうとどうなるかの「例えば」ですが

[WEBサービスのケース]
目立つバナー→分かりやすいLPとコンテンツ→リード増加→メルマガでコンテンツを配信→売上げアップ！　わーい

でこの後、
競合に真似され徐々にCPA高騰→IPOに向けた事業計画の数字の高さ→社内での立ち位置が弱くなる→出来ることが減る→窓際

みたいな感じです。

何を言いたいかというと、「成果を上げたら真似される」ということです。

そのため、どんなにうまく行ったやり方も、いずれ廃れるということです。

ラットレースから抜け出さなくては行けないのです。

そのためには、今僕が持っている答えは１つしかありません。

『ブランド』

これです。

ブランドは、凄いですよ。

なんといっても、ルイヴィトンのカバンは原価４千円でも４０万円で売れますからね。（例えばで使っているので、適切じゃなければご指摘下さい。削除します。）

最終的に、ブランドに紐づくマーケティング活動、営業活動が出来なければどんなサービスも真似された瞬間に『事業としての死』へ向かい始めると思います。

では？一体どうやってブランド化を進めればいいのでしょうか？

それは

『人の想い』を打ち出すことなのです。

皆さんはゴールデンサークル理論というのをご存知でしょうか。簡単に説明しますと、下記のようなものです。

ゴールデンサークル理論とは？・・・
人は　なぜ？（WHY)→どうやって？（HOW)→何を？（WHAT)　の
順番で納得するとファンになる。

人間の脳みそを上から見ると、
中心に爬虫類脳、その外に哺乳類脳、一番外に人類の脳という
構成で作られており、最も強く人間の行動をコントロールする
爬虫類脳は、感情を司っている。

ロジックを理解できない分、感覚的な判断は鋭いため
ここの脳を納得させられれば強く人の感情に訴えられる。
（とっさに石を避けるといった生命の危機に対応するため
言葉を理解するといった遅いコミュニケーションは出来ない）

ちゃんと知りたい人はこの動画（約18分-日本語字幕で設定済）を御覧ください。

これみなさんも経験があることだと思います。

例えば、頭のいい人から、すごくロジカルな提案や指摘を受けたけど、何故か納得ができない、といったことです。

これは、その人の「なぜ？」が分からないからです。

・その人の行動の動機は何か？
・その人は何をゴールにしている人か？
・その人の信じているものは何か？
こういった事から、相手に伝えていくことで人の感情に訴えることが出来る訳です。

逆を言えば、これをしないと哺乳類脳や人類の脳には響くけど、感情には訴えられないので、

同じような安い商品が出たり、同じ価格の高性能な商品が出たら、お客さんはそっちに移ってしまいます。

この理論を体現した企業としてはAppleです。

もしアップルが、WHY→HOW→WHATではなくWHAT→HOW→WHYの順番で説明していたら、、、

・だめな例
AppleのiPhoneは最高に高機能ですよ。（WHAT)
デザインもいいし、IT技術の粋を結集させ作ったのです。（HOW）
Appleは世界を変えたいです。（WHY）

お一ついかがですか？

・いい例

Appleは世界を変えたいのです。（WHY）
そのために、最高のデザインとIT技術を結集させて作りました。（HOW）
それがこのiPhoneです。（WHAT)

お一ついかがですか？

結構違くないですか？
これが　WHYから納得してもらうことによる効果です。

だから、マーケティング活動はすべてこのお客様に「WHY」から納得して頂くことを必ず最初にやらなくてはいけないのです。

そしてこれは、驚くほど多くの企業が出来ていないことなのです。

むしろ、怪しい情報商材の販売アフィリエイターはここの部分をめちゃくちゃ理解して使っているのです。

「まじでこれは効果がヤヴァイ！！！」と思ってます。

５．結局、DO（実行力とかリソース）で挫折する

と、ここまで頭で描き、
色々な施策をやりたい欲求が内側からほとばしりながらもリソース！の問題が発生するというのはよくあること。

そこで、やはりここは、外注していく流れになるでしょう。

労働集約的な業務と知識労働を切り分ける必要があります。例えばこんな感じです。

（労働集約）
・広告の運用
・ABテストの実施
・諸々の設定
・データ集計
・根回し用の資料作成
・マーケツールの情報収集

（知識労働）
・運用方針固め
・クリエイティブディレクション
・コミュニケーション設計
・分析
・組織内の根回し
・営業同行
・お客さんの情報ヒアリング

あとは、なんとなく相性のいい感じの人を１人ヘルプに入れてもらえばOkです。

あなたは、書かない・作らない・動かないです。
「考えて話す」
それだけで動いていく組織作りというのがめちゃくちゃ鍵になってきます。

つまるとこ、話せれば書ける訳ですから資料作成とかしてもあなたのスキルは上がりません。

それよりも、社員教育も含め書くとか作るとかそういうのは別の社員や代理店や委託さんにやらせて

あなたは知識型の方へ移行して下さい。

つまり、この変化の激しい時代にマーケティング（市場を知る）活動を出来る人であるあなたが、資料を作っている暇なんて無いのです。

６．組織内での立ち振舞い

と、ここまで、
色んなことを言ってきましたが、とはいえ、リソースが足りないというこのご時世、どうやってそれを解決するのか？

例えば、デジタルマーケティングを始めたばかりで、社内評価も弱いようなところもあると思いますが、

その時、どうするべきかは簡単です。

まずは顕在顧客向けのマーケティング活動で数字を上げることです。

顕在層へのマーケティングで成果を出すことは絶対に出来るのです。

そして、信頼獲得の立ち回りが重要です。

例えば、ある部署が困っていたら助けてあげればいいのです。

リスティング広告でも、メルマガを代筆してあげるとかなんでもいいのです。

何か動いてあげることで、あなたの社内評価が段々上がっていきます。

そのタイミングで、人の導入を提案していく。

アルバイトでもインターンでもいいから、「細かい業務を巻き取ってくれる人下さい！」と。

その時、さっきの業務分担の例を参考にしてやってみて下さい。

きっと、誰かあなたを支援してくれる人が現れるはずです。

まとめ

長いので以下にまとめました。ざっとお読み頂くと、理解が深まるはずです。

マーケティングは営業とは違う
↓
潜在顧客を動かしてこそマーケティングだよね
↓
そのためには市場動向やお客様の動きをみないとね
↓
そうすれば市場の変化に気づける
↓
それってめちゃくちゃ世の中を変える力があるんだぜ
↓
でも競合に真似されたらどうすんの？
↓
爬虫類の脳に語りかければOkさ
↓
そのためにはWHYから納得していただこう
↓
感情を動かすのは「モノ真似」の競合には出来ないんだ
↓
君がブランドを作っちゃったら最高だ
↓
でも実行できないときもあるよな
↓
そん時は、黙って信頼獲得だ！成果を上げやすいことに集中しよう
↓
リソースを獲得したらさぁ君の見せ場が始まるよ

以上でございます。
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