顧客サービスは CRMかCXか CSであるべき

2023年12月30日 11:10

優れた顧客エクスペリエンスは偶然には生まれません。
明確に定義された顧客サービスは、企業と顧客の間のあらゆる素晴らしいやり取りの基礎となります。
日本のCRMは、キャンペーンです。と同時にCRMという定義はされなくなりつつあります。

市場競争が激化するにつれ、優れた顧客ケアを一貫して提供することがこれまで以上に重要になっています。
電話（音声対応と定義してください。Voice　NonVoiceです）、Eメール、チャット、ソーシャルなど、異なるコミュニケーションチャネル間の点と点を結びつけることは、コマースビジネスを将来にわたって保証するために必要なステップと言われています。

Webサイトやアプリのお問い合わせフォーム
メールやチャットによる問い合わせ対応
電話による問い合わせ対応
SNSによるコミュニケーション
顧客満足度調査（これはメールやLINEなどの購入後体験からオファーします）

オムニチャネルコミュニケーションはとても古く確立された顧客サービスワークフローの基盤です。

ただし、そうすることは、それらのタッチポイントを管理する人々とプロセスの間の点を結び付けることも意味します。
1 つのサポートリクエストは、複数のツールや個人を通じてルーティングされる場合があります。顧客サービスは、その複雑さをストレスなく乗り越えるために機能するようにします。

顧客サービスとは

カスタマーサービス（CS：Customer Service）は、複数のチーム、チャネル、ツールにわたってビジネスのサービス標準を実現するためのブループリントです。

綿密に計画された顧客サービスを立てることで、コマースビジネス運営の一貫性が高まります。
考えてみてください。
顧客はブランドとの関わりの中で、無数のチームや個人と交流します。
包括的な顧客サービスにより、全員が同じ認識を持てるようになり、より満足のいく顧客体験が得られるとよくないですか。

一般的には

問い合わせ対応
クレーム対応
商品やサービスの説明
新規顧客の獲得
既存顧客の育成

顧客サービスの重要性　言うまでもなく

一環され統合されたカスタマーサービスアプローチにより、顧客対応チームだけではなく、優れたエクスペリエンスを顧客とともに作成できるようになります。
それは最終的には多くの収益をもたらします。だから重要なのです。

顧客満足度と顧客維持を促進します

消費者には、かつてないほど多くの選択肢があります。
今日、彼らからの忠誠心を確保することは、彼らの注意を引き続けることではありません。
彼らの信頼を築くことが重要です。

その信頼を築く唯一の方法は、一貫して期待に応えることですが、これはフォーカスを絞った顧客サービスなしでは実現できません。
これは、スタッフとチームが期待に応えよう（そして期待を超えよう）と努力するのをサポートするために必要な構造とコミュニケーション順序を提供します。（Zapposを参考に）

顧客が満足すると、ロイヤルティを維持し、繰り返し購入し、他の人に商品やサービスを勧める可能性が高くなります。

顧客対応チーム・スタッフを結びつける

カスタマーサクセス（CS：Customer Success）、カスタマーサービス、ソーシャルカスタマーケアチーム（これ日本ではあまりなく、マーケティングプラットフォームだと思っています。）の間では、数え切れないほどの個人がカスタマーエクスペリエンスを推進しています。
十分に検討されデザインされ、修正された顧客サービスは、重複した作業を防ぎながら複雑なチームを束ねて運営していくためには不可欠です。

＊カスタマーサクセスは、カスタマーサポート（Customer Support）と混同されることがありますが、両者は異なる概念です。
カスタマーサポートは、顧客からの問い合わせやクレームに対応する活動を指すのに対し、
カスタマーサクセスは、顧客の成功を支援することを指します。
２つのCSはともに大事です。

このレベルの効率性には、ビジネスにとって 2 つのメリットがあります。
まず、顧客にとっては転送やエスカレーションが減り、待ち時間が短縮されるというメリットがあります。
第 2 に、サポートチームは社内でのやりとりの煩わしさを感じることなく最高の仕事を遂行でき、より良いエージェントエクスペリエンスを生み出すことができます。（これを多くの日本人は、見逃しています。特にカスタマーセンターをパートナーに丸投げしていると）

これらが連携して、顧客とエージェントにとってより良いエクスペリエンスを継続的に推進するポジティブなフィードバックループが形成されることが大切です。

ブランドの評判を顧客と構築します

ブランドの評判とロイヤルティの構築はあらゆる業界のマーケターにとって最優先事項であり、今日の経済環境では多くの企業がそれを優先しています。（目的はどうであれ、形式的にはそうしています）

今後、市場シェアを拡大したいと考えている企業は、新規の顧客の開拓より、顧客サービスの提供に改めて重点を置いているといいますが、これには十分な理由があります。
効果的なカスタマーサービスアプローチは、良い時も悪い時もブランドの評判を築き、保護してくれることで顧客の信頼と安心と不満を解消して顧客の次回の購入につながるからです。

物事がうまくいっているときは、視聴者のセンチメントデータを使用して、顧客が何を気に入っているかを特定できます。
たとえば、エージェントが時間をかけて個別に対応してくれることを人々はとても気に入っているかもしれません。
この知識を使用して、同様のパーソナライゼーション手法を戦略の他の側面に統合できます。

市場の低迷や危機が発生した場合、ブランドの肯定的な評判が永続的なダメージから守る盾として機能します。
あなたのブランドでポジティブな経験をした顧客は、好意を広げ、ロイヤルティを維持する可能性が高くなります。

とは言え、ここで注意です。
ほとんどの顧客は、カスタマーサービスに接することはありません。サイレントカスタマーです。
これを無視している典型が、スマートフォンキャリアのマーケティングです。これはインフラサービスとして釣った客はサポートは要らない、黙って払わせろです。キャンペーンでクロスセルしろ、そのための、CPA、やKPIは実現不可能な数値で迫ってきます。銀行などの金融機関とも同じです。
みなさんもよく知られている業界は他にもあります。

自動車ディーラー（中古車も）
メガネ
不動産販売・仲介・リフォーム
などなど

顧客サービス戦略を策定するための一般的なステップのフレームワーク

優れた顧客サービスを開発するには、最初から最後まで意図的なコラボレーションと計画が必要です。
すべての関係者がより良いカスタマーエクスペリエンスを生み出すための行動に沿って行動できるようにします。
ここには、カスハラ顧客などのブランドにとって必要でない顧客を寄せ付けないことも重要です。

顧客サービスに対する共通のビジョンを策定する

あなたのコマースビジネスにおける顧客中心主義とはどのようなものでしょうか。
きっといろんな人に聞いてみたら、また違った答えが返ってくると思います。
また、すべての顧客対応チームが異なる目標に向かって取り組んでいると、全社的な顧客サービスの目標を達成することは当然ですができません。だからこそ、会社の顧客サービスアプローチについての共通のビジョンを確立するプロセスを始めることが重要です。

顧客エクスペリエンスがどのようなものであり得るか、またどのようなものであるべきかについての共通理解に基づいてチームを団結させるチャンスかもしれません。
まずは、顧客サービスに関する包括的でチャネルに依存しないビジョンに基づいて関係者を調整するためのチャネル（SlackとNotion）を設定します。

ヒント:
ビジョンが真に包括的なものであることを確認するには、チームが協力して包括的なカスタマージャーニーマップを作成するとことと言われています。（すこしづつ作ればいいですよ）

タッチポイント:
顧客はバイヤージャーニーのどこで、またどのような理由であなたのビジネスとつながっていますか?
こうしたつながりを作るために彼らはどのようなチャネルを使用しているのでしょうか
指標:
これらのインタラクションの品質をどのように測定していますか?
利害関係者:
ビジネスのさまざまなコミュニケーションチャネルを所有しているのはどの利害関係者ですか?
他に誰がこうしたやりとりに関わっているのでしょうか？
問題点とギャップ:
顧客エクスペリエンスにはどのような盲点が存在しますか?
あなたのチームが優れた顧客サービスを提供することを妨げている問題点は何ですか?
顧客は貴社のサービス基準について何と言っていますか?

このカスタマーエクスペリエンスチェック（監査という大げさなものではなく）を使用して、調査結果を文書化などするための共有場所として機能させていきます。
全員が具体的になれれば、「なるほど」と気づきを得て、顧客サービスはより効果的になります。

顧客サービスチャネルを特定する

ステップで収集したタッチポイントのリストを確認し、各チャネルの関与者とマネージャーなどを文書化します。
各チャンネルには明確なスタッフがいますか。
これらの人々を集めて次のステップについて進めていく必要があります。

一部のチャンネルスタッフは他のチャンネルスタッフよりも明確に組織上見えています。
たとえば、電話、Ｅメール、チャットによるサポートは、完全にカスタマーサービス部門の傘下に収まります。
一方日本で曖昧なのは、ソーシャルフォーラムやコミュニティフォーラムは通常、マーケティング部門によって管理されているかも怪しいです。（広報ＰＲの中の人だったりしていませんか）

ソーシャルカスタマーケアは、コマース企業・ブランドにとって、解決するのが難しい問題のままです。
この分野は、サービスとブランドのマーケティング、複雑なワークフローとの接点に位置しています。ソーシャルマーケティング担当者はソーシャルメディアにおける顧客ケアのリーダーであると信じていません。これはおそらく、この機能に明確な責任者・スタッフが欠けていることが原因と考えられます。

そして、日本人・日本企業のもっとも苦手で、非効率なこと、ソーシャルカスタマーケアの責任が組織内の複数の部門にまたがる場合は、機能横断的なワークフローを実装するチームリーダーなどを特定して運用することです。

測定可能な顧客サービス目標を定義する

主要な関係者と協力して顧客サービスの広範な目標のリストに同意し、パフォーマンス測定の対象となる SMART 目標に沿って調整します。

よく知らない方のために説明すると、
SMART 目標は具体的で、測定可能で、達成可能で、現実的で、時間に敏感な目標です。
目標設定のフレームワークの１つです。
5つの基準「Specific（具体的）、Measurable（測定可能）、Attainable（達成可能）、Relevant（関連性）、Time-bound（期限）」を満たす目標のことです。

Specific（具体的）
目標が具体的でなければ、達成の可否を判断することができません。そのため、目標は、誰が見てもわかるように、具体的に設定する必要があります。
Measurable（測定可能）
目標が測定可能でなければ、達成度を評価することができません。そのため、目標は、数値や可視化できる指標を用いて、測定可能に設定する必要があります。
Attainable（達成可能）
目標が達成可能でなければ、モチベーションが維持されず、挫折につながる可能性があります。そのため、目標は、現実的で達成可能な範囲に設定する必要があります。
Relevant（関連性）
目標が関連性がなければ、ゴールにつながりません。そのため、目標は、自分のゴールや目的に関連性のあるものに設定する必要があります。
Time-bound（期限）
目標に期限がなければ、いつまでも達成されずに終わってしまう可能性があります。そのため、目標には、期限を設定する必要があります。

これらの特性はそれぞれ重要ですが、平均初回応答時間や応答率など、カスタマーサービスの成功を決定すると判断された顧客サービス指標を特定することにさらにエネルギーを注ぎます。

共有カスタマーサービスレポートを作成して、新しい目標に対するチームのパフォーマンスを追跡し、定期的に進捗状況を更新する頻度を設定します。
説明責任が確保され、問題を早期に特定することができるはずなのですが、報告と会議が目的になるのが日本です。

スピードとコラボレーションを促進するワークフローを実装する

チームの効率性は、チームをサポートするツールとワークフローによってのみ決まります。
インフラストラクチャの有意義な改善を行わずに新しい目標を導入した場合、顧客サービスエージェントが不満を抱くことになるだけです。（これを頑張りだけで実施してもQ：品質はあがりません）

新しいサービス目標の達成に着手する前に、サポートチームを管理する既存のプロセスを監査するっことです。
どこにギャップや冗長性があるのでしょうか。
チームは最高の仕事ができるように準備されています。

最後の質問に対する答えが、熱意と同意のある「はい」（沈黙も含めて）でない場合は、調整を開始するときが来ました。
エージェントと話し合って、優れた顧客ケアを妨げている問題点に焦点を当て、それに応じて調整します。
FAQ に対する承認済みの回答の社内共有を作成するなど、小さな調整を行うだけでも、最初の返信までの時間に大きな違いをもたらす可能性があります。

顧客フィードバックループを確立する

顧客からのフィードバックを継続的に収集して評価することが、顧客サービスの成功を測る唯一の方法です。
アプローチを改善する機会を特定すると、チームを継続的な改善の道に導くことができます。

カスタマーサービスアプローチ

ユーザーが自分で一般的な問題をトラブルシューティングできるようにするセルフサービスサポートハブ。
これには、セルフポータルサービスとパーソナラズされたコマースサイトが含まれているとより効果的ですが、果たしてあなたのブランドは？
Support X (旧 Twitter)などの公式アカウント。メッセージを受け取っていますか。
ウェブ全体でレビューやブランドへの言及を積極的に監視するように設計されたソーシャルリスニング施策。
これらのソーシャルリスニングの実践に基づく顧客サービスレポートは、顧客のフィードバックと洞察を統合して、チーム全体に役立っていますか。

顧客サービスはソーシャルから

忘れないでください。
優れた顧客サービスはチームの努力から生まれます。何もない状態でサービスを構築すると、競合他社に対して優位性をもたらす貴重なインサイト・洞察を見落とす危険があります。

これからますますコミュニケーションウエイトが高まる、ソーシャルチームとつながり、組織内に存在するソーシャルカスタマーサービスのインサイト・洞察について詳しく学び、実行しましょう。

顧客サービスに別のインプットを考慮することに頭がくらくらしたとしても、心配する必要はありません。
人工知能(AI) と自動化で、カスタマーケア機能を拡大できる可能性が高まってきました。
AI を活用したツールキットにより、洞察を得るまでの時間が大幅に短縮され、チームはこれまでよりも迅速に顧客サービスプロセスを反復できるようになるかも知れません。（使いこなせるという前提です。）