リファラル（紹介）を成長のエンジンとしよう、というのは重要なのは間違いないが機能させるのが最も難しいことの一つだと思います。

今週はそんなリファラルについての海外記事が参考になったので備忘録メモ。
toC向け、toB向けのマーケティングもそうですし、採用周りへのヒントにもなるかもしれません。

参考記事↓

なぜリファラルが重要か？

• 費用対効果です。紹介プログラムのCACは通常、有料広告の1/3〜1/2です。

• あなたは、（広告ではなく）あなたのユーザーベースにお金を払うことになる。

• 指数関数的に拡大し、規模が非常に大きくなる。

設計のポイント

• 紹介プログラムには、2つの主要なプレーヤーがいます。

  • A：すでにそのプラットフォーム/サービスのユーザー

  • B：Aによってそのプラットフォームに招かれるゲスト

• AとBを別々のグループとして扱い、プロダクト・ジャーニー、動機、インセンティブ、フローなどを別々に設定します。

• したがって、AかBのどちらか一方にしか対応しないプログラムでは、そのポテンシャルを十分に発揮することはできません。

• A｜ファネルの見方：リファラルプログラムへの接触率

  • 10%を下回る場合は根本的な見直しが必要

• A｜接触者の行動率

  • これも10%を下回る場合はプログラムのインセンティブの見直しか紹介UXを再設計する

• B｜紹介を受け取ったゲスト人数に対するプラットフォームへの接触率

  • 10%を下回る場合は根本的な見直しが必要

• B｜上記からのユーザー転換率

  • 10%を下回る場合はプログラムを再設計する

• 収益性を損なわずにインセンティブに費やせる金額はいくらか検討する

• その他、多くのリファラルプログラムが失敗する理由

  • 恩恵を受けられるユーザーが少ないプログラムが多い

  • 報酬を受け取るまでの時間軸が長い：即効性を求めているので1週間以上遅れるのは望ましくない

指数関数的に成長するのに必要なViral Loop

バイラルループとは、「既存のユーザーが製品を他の人に紹介するように仕向ける仕組み」のこと。

1.新しいユーザーが製品を使い、気に入り、使い続ける。
2.そのユーザーに、紹介と引き換えにインセンティブを提供する
3.インセンティブオファーに価値を見出したユーザーは、他の人に招待状を送ります。
4.ユーザーの友人が招待を受ける。
5.ユーザーの友人が招待を受け、新しいユーザーになる。
6.ステップ1に戻り、サイクルが続く（結局、"ループ "と呼ばれています）。

Viral Coefficient：バイラル係数

• バイラル・ループがもたらす紹介の量が、インセンティブのコストに見合うものか、あるいは長期的に持続可能なものか、確認する必要があります。

• Viral Coefficient（以下バイラル係数）を計算し、明らかにする。

• バイラル係数とは、簡単に言うと、既存ユーザーが顧客/クライアントとしての生涯で獲得できる新規ユーザーの平均数のことです。

  • つまり、平均的なユーザーが、その顧客ライフサイクルの中で、紹介によって平均2人のユーザーを生み出しているとすれば、バイラル係数は2

• 計算式は以下の通り

  • バイラル係数 = C（顧客数）×  R（顧客一人当たりの平均紹介送信数） x CR（紹介の平均転換率）

    • 例：現在のユーザー数（例：100人）とする。

    • ここに、一人当たりが平均10人へ紹介を送信するとすると、100x10

    • 紹介のコンバージョン率（10％）とし、

    • 100 x 10 x 10% = 100人の新規ユーザーが誕生

  • これは、あなたの既存のユーザーベースが、100人の二次ユーザーを生み出したことを意味し、既存のユーザー数を二次ユーザーの数で割ると、バイラル係数は1になります。

• バイラル係数が1というのは、実は良い数字（少なくとも一般的なコンセンサスによれば）。

• バイラル係数が1より大きいと、指数関数的な成長を示します。

• ほとんどの場合、バイラル係数が1未満であれば、バイラルループに何らかの工夫が必要であることを意味します。

📓この記事について

株式会社タイミーで執行役員CMOを務めている中川が、マーケティング関連の仕事をしている中で感じたことを綴り、コツコツと学びを積み重ねる『CMO ESSAY』というマガジンの記事の一つです。お時間あるときにご覧いただければ幸いです。オードリーのオールナイトニッポン 📻 で毎週フリートークしているのをリスペクトしている節があり、自分も週次更新をしています。
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