【ダイレクトマーケティングの成功事例】

業種別の絵本DMで、休眠客22%の呼び戻しに成功

Tカードを発行するCCCマーケティングは、約6500万人の会員データを保持している。ここ数年、ビッグデータというキーワードはすっかりビジネス界に定着し、様々な業種でビッグデータ活用の動きがあるが、CCCマーケティングは、ビッグデータという言葉がまだ一般化されてない時代から、会員データをもとにしたマーケティング活動を通じて、様々なビジネスを展開していた。

その一つが、この膨大なデータを最大限に活用した、企業のプロモーション支援である。会員データの属性や購入履歴などをもとに顧客のセグメンテーションを行い、企業の販促活動の効率と精度をあげるというもの。

このサービスをより拡大していくことを目的に作られたのが、主にBtoBの休眠顧客に向けたDMだ。過去に同社のセグメンテーションを利用して販促施策を行ったことがある企業のうち、直近2年間のサービス利用がない企業に対して、改めてどのようなセグメンテーションが可能か、どの程度のリーチ数が見込めるかを分かりやすく伝え、サービスの再利用を促すことを目的としたものである。

DMの形状は絵本のような装丁にして目を引き、表紙と内容は、9つの業種ごとに変更した。そして、ページには様々な形の穴が開いており、大勢の人物が描かれた最初のイラストに、ページをめくって穴を重ねていくことで、ターゲットを絞り込んでいく様子を疑似体験できる仕掛けだ。最終ページにはセグメント後の人数を具体的に掲載。すぐに販促活動へ活用できる具体的なセグメント条件とセグメント後の人数を、直感的にわかりやすく伝えた。

このDM発送から1カ月あまりで41社と商談し(レスポンス率22%)、そのうち6社から受注し、費用対効果(ROI)は500％にまで上昇。実施前の想定を大きく上回る反響となったのだ。

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