東京圏（東京都・埼玉県・千葉県・神奈川県）は2022年度に27年連続で転入超過となっていますが、地方では若者の東京圏への転出による人口減少・少子高齢化が深刻な課題となっています。

一方で、NPO法人ふるさと回帰支援センターによると、2022年の移住相談件数は前年比5.7％増の52,312件となり、2年連続で過去最多となりました。
より多くの人々が地方への移住に関心を持っていると考えられる中で、移住・定住を促進することに興味はあるものの、適切な方法がわからないといった自治体のご担当者の方も多くいらっしゃるのではないでしょうか。

この記事では、自治体の移住・定住を促進し効果を上げた成功事例を紹介するとともに、どのようなステップを踏めば地方への移住・定住に興味を持っている方に適切なアプローチができるのかについて解説していきます。

地方自治体が移住・定住者を増やすべき理由

少子高齢化により人口減少が急速に進行している中、東京圏への一極集中の傾向が継続し、地方から東京圏に人口が流出していること等により、地方における人口減少が起こっています。特に生産年齢人口が減少しており、企業の労働者不足を招くだけではなく、消費が減少し、地方経済が縮小することにも繋がります。

この状況が継続すると、人口が少ない地方では日常の買い物や医療体制にも課題が生じてくることが予測できます。自治体を存続させるためには、一定の人口規模が必要です。移住・定住者を増やすということは自治体の活性化だけではなく、存続にも関わってくるのです。

移住・定住を検討する人が増えている理由

東京圏への転入数は増える一方、地方への移住・定住に対する興味関心が高まっているのはなぜなのでしょうか。

生活の変化

まず、新型コロナウイルス感染症の流行に伴い、「新しい生活様式」が徐々に浸透したことが挙げられます。企業がテレワークの導入やワーケーションの促進など「新しい働き方」を提示したことで、居住環境の見直しを行う機会も増えました。

国の施策

東京圏への人口集中による地方の人口減少は、国にとっても大きな課題です。総務省が地方移住の促進に向けた事例集を発表していたり、内閣府地方創生推進事務局が地方への移住を促すべく、東京圏からU・I・Jターンにより起業・就業をする方への支援金を支給する地方公共団体の取り組みを支援したりしています。
国をあげて、地方自治体が移住・定住人口を増やす取り組みを後押ししている状況からも、地方自治体に追い風が吹いていると言えます。

移住・定住者を増やすため、自治体が取り組むべきこととは？

では、移住・定住者を増やすために、地方自治体はどのような取り組みをすればよいのでしょうか？

【1】移住・定住を検討する「きっかけ」を理解する

まず、人々はどのような時に地方への移住・定住を考えるのでしょうか。

■地方移住のきっかけは？

• 家族の変化（結婚・出産・子育て）

• 仕事の変化（転職・テレワークの増加）

• 旅行・仕事・イベントなどでの現地訪問

ライフスタイルが変化するタイミングは、地方への移住を検討するきっかけになりそうです。また、近年は社会貢献やボランティアの目線でも、東京圏から地元に戻ることを選択する方も多いようですね。

【2】移住・定住者を増やすための施策を考える

続いては、実際に自治体が行っている移住・定住者を増やすための施策を紹介します。

• 移住支援金

東京23区に在住または通勤する方が、東京圏外へ移住し、起業や就業等を行う場合に、都道府県・市町村が共同で交付金を支給する事業があります。

• 就業への支援

地方のハローワークでは仕事を探しづらいという声を受け、都市部の事務所において企業から直接求人票を取り、マッチングするサービスを提供している自治体もあります。

• 生活への支援

実際にその地域での生活を体験できるショートステイやデイツアー、オンラインセミナーを行っている自治体もあります。また、住居を探している方に空き家を紹介し、マッチングさせるサービスもあるほか、移住補助金や空き家バンクリフォーム補助金などから支援を行い、移住者の負担をより減らしています。

この後、詳細な各自治体の成功事例も紹介していますので、ぜひ確認してみてください。

【3】情報発信を行い、自治体や施策の認知度を上げる

移住・定住者を増やすための施策についてはもちろん、自治体の担当者の方が抱えている大きな課題が「認知」です。自治体をプロモーションする方法は数多くありますが、予算が限られていたり、結果や効率の評価にお困りの方も多いのではないでしょうか。
多くの自治体が力を入れている「デジタルマーケティング」も、プロモーション方法の一部です。

■自治体のプロモーションに有効なデジタルマーケティングとは？

• SNSによる自治体情報の発信

• 移住・定住に関するWebサイトの制作（各自治体のWebサイトに掲載）

• Web広告掲載

• プロモーション用の動画作成

デジタルマーケティングにも数多くの方法がありますが、特に「すでに移住を検討している方（顕在層）だけではなく、今後移住を検討する可能性のある方（潜在層）へのアプローチ」が期待できます。
ターゲットとする層に届きやすい施策を考え、実施していくことが重要です。

【4】移住・定住の前後でフォローを行う

これまでに紹介した地方への移住・定住のきっかけや、自治体が行う施策と情報発信に対する反応から、移住を検討する方がどのようなサポートや情報を求めているかがおのずと見えてくると思われます。

「地方での暮らしが本当に自分に合っているのか」「理想のライフスタイルが実現できるのか」など、地方への移住を検討している方が抱える不安を解消する働きかけをすることで、移住を後押しすることも可能です。

移住・定住に関して相談でき、実際にその地域に住んだ後も継続して支援を受けられる窓口を設けたり、移住コーディネーターや現地住民による相談会を実施している自治体もあります。

成功事例から学ぶ、移住・定住者を増やすための施策

ここからは、実際に地方が移住・定住者を増やすためにどのような施策を行い、どのような結果が得られたのか、総務省（2021）「『地方への人の流れの創出』に向けた効果的移住定住推進施策」からご紹介します。

＜移住・定住の促進×シティプロモーションの実現　-　北海道栗山町＞

若者定住推進課を設立し、移住・定住と合わせて、シティプロモーション、空き家利活用に取り組みました。「移住・定住」と「シティプロモーション」はどちらも、この地域で暮らすことの魅力を発信することが重視される点が共通しています。

移住検討の程度によりホームページの内容や接触メディアを工夫しアプローチ手法を変えているのが特長。担当課が続けているSNSでは、その情報を基に問い合わせをしてくる方もいるなど、成果を生んでいます。

＜ターゲットに合わせた情報発信の工夫　-　愛媛県内子町＞

町のホームページだけではなくSNSを活用したり、伝統技術の強みを活かしたストーリー性のある記事を求人サイトに掲載したりと、「若い移住関心層」という明確なターゲットに向けた発信内容の工夫が見られます。

就業支援・住居探しの支援を続け、実際に移住した方から得られた意見を基に支援内容を改善し、それをホームページでも公開しています。実際に移住を経験し、定住している方の意見は、移住検討層にとっては有益な情報となっています。

自治体の魅力を移住・定住者へ最大限アピールするなら：Logicad

ここまで、地方自治体が取り組むべき移住・定住者を増やす施策について紹介してきました。各自治体が工夫を凝らして移住・定住を促進する施策を打ち出していることがわかる反面、その認知度はまだ高くない印象です。

なかなか自治体の魅力をターゲット層に伝えきれずにお困りの方もいらっしゃるのではないでしょうか。「本当にプロモーションに効果ってあるの？」「何からやったらいいのか…」などの疑問を、プロモーションのプロに一度相談してみませんか？

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