KPIを設定する

マーケティング部門が広義のゴール設定・KGIの設定を行ったら、当然次はKPIの設定である。話の流れに一貫性を持たせるために、ここでも引き続き、人材紹介ビジネスを事例に話を進めることにする。

まず考えるべきことは、マーケティング活動と売上・利益を連動させるということだ。この事例では、前回同様、そのポイントを「求人提案数の最大化」ということで考えることにしよう。そして、この項では、どのようなロジックで、求人提案数を選ぶのかという点について説明したいと思う。ポイントは次の3点である。

• ある程度量が確保できる

• ゴール（売上・利益）との相関関係が高い

• 早く入手できる

検証の正確性を担保できるデータ量を確保する

KPIの最大の目的は、自部署の活動の短期的な目標値の設定と、そのパフォーマンスをチェックすることです。そのため、KPIは正確であることが極めて重要です。デジタルマーケティングでは多くの施策の成果をトラッキングできますが、そのデータ量が問題となります。統計的な有意性を確保するためには十分なデータ量が必要です。さらに、部署や個人レベルまで目標を設定する場合も、分析に耐えうる量のデータが必要です。

一つの部署のパフォーマンスは、その構成要素の総和であり、マネジメントはそれぞれの要素を見極め、バランスを取りながら目標を達成することです。このため、KPI設定では、組織全体で十分な量のデータが利用可能であることが前提となります。さらに、個々のメンバーがABテストなどを行う場合にも、十分なデータが必要です。

このように、KPI設定においては、統計的に有意なデータ量を確保することが重要ですが、この点について意識している人は意外に少ないかもしれません。

Goalと相関性がないKPIに意味はない

KPIの設定において、自部署の活動が組織のゴールと一貫性を持つことが極めて重要です。たとえば、組織のゴールが売上や利益の最大化である場合、KPIはそれと直接的な関連性がある指標を選ぶ必要があります。ただし、マーケティング活動との連動性も考慮する必要があります。したがって、どのポイントをマーケティングのKPIにするかは、連動性と売上・利益との相関性のバランスが求められます。

このポイントを選定するためには、自社のバリューチェーンの各段階におけるデータを詳細に分析し、売上や利益との相関関係を明確に把握する必要があります。営業社員のスキルレベルや顧客セグメントなどが転換率に与える影響を考慮する必要があります。なぜなら、バリューチェーン内のブレ幅が大きいポイントの前に自部署のKPIを設定してしまうと、自部署のパフォーマンスと会社全体のパフォーマンスにブレが発生してしまうからです。そうならないためには、可能な限り売上との連動性が高いバリューチェーンの後半の工程にKPIを設定できることが理想です。

バリューチェーンのパフォーマンスを左右する要因は限られていることが多いため、その分析が極めて重要です。この分析を通じて、最も相関関係の高いポイントを特定し、それをKPIとして設定することで、マーケティング活動の成果と組織のゴールとの間に一貫性を持たせることができます。

さらに、シーズナルな推移も考慮する必要があります。特に人材業界では、転職のシーズンによってパフォーマンスに大きな影響が生じることがあります。この影響を正確に評価し、KPI設定に反映させることが重要です。

結局のところ、KPI設定においては、統計的な分析とデータに基づいた判断が不可欠です。データアナリストとの協力が重要であり、バリューチェーンの各段階におけるデータを地道に収集し、組織のゴールとの一貫性を持たせるための適切なKPIを設定することが必要です。

PDCAサイクルと連動してデータを入手する

KPIの設定における最後の重要なポイントがデータ入手のリードタイムです。これをより正確に表現すると、「マーケティング活動のPDCAサイクルと同じサイクルで入手できることが可能」となります。特に、Weeklyでのパフォーマンス管理が一般的であり、このスピード感に合わせてKPIを設定することが求められます。

例えば、人材紹介ビジネスでは、求職者がサイトに登録してから内定受諾・入職するまでのリードタイムが数カ月かかる場合があります。この場合、内定受諾や入職をKPIとして設定すると、その月のマーケティング活動の成果を週単位で評価することは困難です。デジタルマーケティングの成功の大原則はPDCAの高速回転であり、この速度が遅いと競合他社に比べて事業改善スピードの差が生じます。

そのため、自社のバリューチェーンの各プロセスのリードタイムを計測し、KPIにするポイントまでのリードタイムがPDCAサイクルと同等のスピードで入手できるかどうかを検討する必要があります。自社がWeeklyでPDCAを回している場合、KPIポイントまでのリードタイムが1週間程度であることが望ましいです。そうでない場合、マーケティング施策とその結果を適切に比較することができず、PDCAプロセス自体が無意味になる可能性が高くなります。

結局のところ、KPIの設定においては、早期のデータ入手が不可欠であり、PDCAサイクルと同じスピードで入手できることが重要です。これにより、マーケティング活動の効果を迅速に評価し、必要に応じて戦略を調整することが可能となります。

KPI設定の３ステップ

適切なマーケティングのKPIを決めるために、以下の3つのポイントを押さえる必要があります。

1. ゴールとバリューチェーンの各プロセスの相関関係を分析する：まず、組織のゴールとバリューチェーンの各プロセスの相関関係を詳細に分析します。この分析によって、ゴールと直接関連するポイントを特定します。

2. 相関関係が高いポイントの中から、バリューチェーンの入口に近いものを選択し、運用上の問題をチェックする：相関関係が高いポイントの中から、バリューチェーンの入口に近いものを選択します。そして、選択したポイントが運用上の問題やシーズナルなトレンドなどに影響されないかをチェックします。

3. 選択したポイントで、マーケティング部門の各構成組織や個人のKPIを作成し、運用に耐えられる量が確保できているか確認する：選択したポイントで具体的なKPIを設定し、それがマーケティング部門の各構成組織や個人の活動に適切に適用できるかを確認します。この際、十分なデータ量が確保されているか、PDCAサイクルと同じスピードでデータが入手できるかを確認します。

これらの3つのステップをクリアすることで、現実的に最も適切なKPIを選択できる可能性が高まります。バリューチェーンの起点に近いプロセスほどデータ量が多く、結果を得られるスピードも早いため、これらのポイントが満たされやすくなります。マーケティング部門の責任者は、これらのポイントを深く認識し、妥協せずにKPIを設定する必要があります。なぜなら、KPI設定が誤ってしまうと、日々のPDCAを正しく実行しても最終的なゴールにたどり着けなくなるからです。

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