ナッジ理論は、身近な日常からビジネスまで幅広く利用されている行動経済学的理論です。

これは、2008年にアメリカの経済学者リチャード・セイラーと法学者キャス・サンスティーンによって提唱された理論で、選択の自由を制限することなく、人々の行動を望ましい方向に導くアプローチの方法です。
人々が意思決定を行う際の「選択環境」に小さな変更を加えることで実現します。こうした小さな「ナッジ」(英語で”そっと押す”という意味)は、人々が自分自身や社会にとって良い選択をするのを後押しします。

人々は、認知的バイアス、情報不足などによって楽な選択を選びがちであるがために、しばしば非合理的な意思決定をしてしまうということがあります。
今回の記事では、人々が持つ非合理的な意思決定の歪みを良い方向に変化させるための考え方であるナッジについてご紹介します。

ナッジの基本概念

ノーベル経済学賞受賞者のリチャード・セイラー氏はナッジを以下のように定義しています。

つまり、人々に自由に選択をさせ、また金銭的なインセンティブを用いずに行動変容を引き起こすのがナッジです。

ナッジの活用事例

ナッジ理論は、さまざまな分野で実際に活用されています。

健康分野

• レストランのメニューに健康的な食事を目立つように配置する

• 階段の場所を目立たせて、エレベーターを使わずに運動を促す

• 電子レンジの設定を「加熱時間の短縮」にデフォルトで設定する

環境分野

• ごみ箱を分別して色分けし、リサイクルを促す

• 電気メーターに視覚的フィードバックを追加し、節電を促す

• 製品にカーボンフットプリントを表示し、環境に配慮した選択を後押しする

金融分野

• 雇用主が従業員の賃金の一部を自動的に退職金に振り分ける

• 銀行がデフォルトの支払い額を最低支払額よりも高く設定する

• クレジットカードの利用明細に前月の平均支出を示し、過剰支出を抑える

ナッジを活用することのメリット

１．ローコスト・ローリスクである

ナッジは、法的な規制や経済的なインセンティブを導入するよりも低コストで実施できます。また、自由を制限しないため、リスクも低くなります。

２．簡単に実験・改善が可能

ナッジは小さな変更なので、簡単に実験し、結果を分析して改善することができます。試行錯誤を重ねながらより効果的なナッジを見つけられます。

３．持続的な効果

ナッジは人々の意識や行動そのものに働きかけるため、一時的なキャンペーンよりも持続的な効果が期待できます。

４．倫理的で受け入れやすい

ナッジは選択の自由を制限しないため、人々から受け入れられやすくなります。これは、基本概念の部分でも説明した通り、パターナリズム(上から目線の介入)とは異なり、人々自身の意思決定を尊重しているためです。

倫理的配慮

ナッジは人々の行動に影響を与えるため、その実施において以下の点に細心の注意を払う必要があります。

透明性の確保

• ナッジが実施されていることを隠さず、目的や手法を開示する

• 人々に選択の機会があったことを認識してもらう

中立性の維持

• 設計者の主観や価値観による偏りを排除する

• できる限り公平で中立的な立場から設計する

自由の尊重

• 選択の自由を不当に狭めたり、操作的にならないよう注意する

• 人々の自主的な意思決定を尊重する

プライバシー保護

• パーソナライズしたナッジの場合、個人データの取り扱いに留意する

• データの収集、利用、管理にあたってはプライバシーを厳守する

監視とフォローアップ

• ナッジの影響を継続的に監視し、課題があれば是正措置を講じる

• 予期しない副作用がないか注視する

スラッジ

ナッジは行動経済学的な知見を用いて、人々の行動をよりよいものに誘導するものだと説明しました。
一方で、行動経済学的知見をより良い行動を促すためではなく、私利私欲のために使ったり、よくない方向に行動させるように利用したりすることもできます。
このようなことのために行動経済学的知見を用いることはスラッジと呼ばれ、ナッジとは違います。

ナッジとは、人々の行動をよりよくするための手法だと、きちんと理解しておかなければいけません。

効果的なナッジデザインの方法

より効果的なナッジを設計するためには、以下の点を意識し調整することが必要です。

人間の心理と行動バイアスの理解
ナッジを正しく機能させるには、損失回避の傾向、現状維持バイアス、単純化バイアスなど、人間の行動に影響を与える様々な心理的要因を理解する必要があります。

具体的で視覚的なナッジの活用
抽象的な説明よりも、具体的な数値やビジュアルを使ったナッジの方が効果的です。視覚的な要素を取り入れることで、インパクトを高められます。

フレーミングの工夫
同じ情報でも、プラスの側面に焦点を当てるか、マイナスの側面に焦点を当てるかによって、人々の選択は変わります。情報のフレーミング次第で効果が変わるので、工夫が必要です。

選択アーキテクチャの最適化
デフォルト設定の変更、オプションの並び順の変更など、選択肢を提示する環境(選択アーキテクチャ)を最適化することで、望ましい選択を促せます。

実験とフィードバックループ
ナッジの効果は状況によって変わるため、実験的にナッジを導入し、結果を分析して改善することが重要です。継続的な改善サイクルが効果を高めます。

こうした点に留意しながら、状況に合わせた適切なナッジデザインを行うことが、望ましい行動変容を促す上で重要となります。

おわりに

ナッジ理論は、選択の自由を制限することなく、人々の行動をよりよい方向に導くための強力なアプローチです。健康、環境、金融などの分野で既に多くの実例があり、低コストで持続的な効果が期待できます。

一方で、ナッジの設計や運用においては、透明性の確保、中立性の維持、プライバシー保護など、倫理的な配慮も欠かせません。効果的なナッジを作り上げるには、人間の行動原理の深い理解と、状況に合わせた工夫が必要不可欠です。

ナッジ理論は、社会の様々な課題解決に役立つ可能性を秘めています。しかし同時に、その影響力の大きさゆえに、慎重な取り扱いが求められます。私たち一人ひとりが、ナッジの活用と発展に向けて、積極的に関与していく必要があるでしょう。

このように、ナッジ理論の活用は、大きな可能性と責任の両面があると言えます。本記事が、その理解を深める一助となれば幸いです。

参考文献
『行動経済学の使い方』 - 大竹文雄(2019)
『Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth and Happiness』- リチャード・セイラー(2008)
『Nudging: A Very Short Guide』 - キャス・サンスティーン(2014)