先日、熱海銀座商店街の再生の仕掛け人、市來広一郎さん（以下、市來さん）のインタビュー記事第1回を公開した。

今回は第2回として、「市來さんの巻き込み力と仕事をするうえで意識していること」に着目した。

シャッター商店街だった熱海銀座商店街に訪れた変化（第1弾掲載済み）

東京駅から、東海道新幹線に乗ると約40分で到着する温泉街、熱海。日本の首都圏をはじめとする観光客の心を癒す街として、長年旅人を迎え入れてきた。しかし人口の急速な減少により、日本全体において都市のスポンジ化と呼ばれる「空き家・空き地が時間的・空間的にランダムに発生している」事象が確認されており、熱海市もその一端を担っている。

熱海駅から徒歩15分ほど歩いたところに、熱海銀座商店街は位置している。この場所は、10年程前にはいわゆるシャッター街で、10年以上も閉めっ放しになっている店舗ばかりが目立ち、人通りがなかったという。しかし2024年現在、この商店街にはスイーツやひもの、海鮮などのグルメを求める観光客や一風変わった体験をしたい人が訪れる商店街となっている。

この商店街の変化の仕掛け人が、市來さんだ。市來さんは大学から東京で生活を営んでいたものの、地元の熱海の寂れていく姿を見て、地元の再生を決意。2007年に熱海へUターンした。それ以降、熱海の再生のために力を尽くしてきた。

市來さんが熱海のためにと動き続けたきっかけは何だったのか。長年街を支え続けてきた地元の人々や、来訪してきた人々までも巻き込むその力は、一体どこからきているのか。廃墟のようになっていた地元、熱海に感じた可能性は一体どのようなものだったのか。熱海をみんなに好きになってほしいと語る市來さんに、詳しくお話を伺った。

多くの苦労から始まったまちづくり

自分の周りから着実に仲間を増やす

第１回のインタビューの中で、熱海再生に踏み込んだきっかけや経緯について話してくれた市來さん。しかし、その情熱とは裏腹に、新しい意見を受け入れにくいという人間の性が市來さんの進行を阻むことになった。

市來さんが最初に取り組んだ活動は、体験ツアーの「オンたま」。街歩きなどさまざまなことを進めていく中で、多くの反対意見があったという。特に最初の頃は、「それに何の意味があるのか」という意見が、市來さんに牙を剥いた。 

しかしそんな声も、ある時からぱったり市來さんのもとに届かなくなった。疑問に思っていた市來さんであったが、どうやら反対の声を上げていた方々の奥様方が、市來さんの体験ツアーに楽しく参加していたらしい。

思わず笑みがこぼれてしまう話であるが、市來さんはこれこそが大事なことだと強調した。

「批判している人は、我々と立場も考え方も違って、最初は理解し合えないところから始まりました。しかし、そこをどうにかしようとするよりは、まず自分の周りに着実に満足してもらったり、関わってもらったりして、いいねという意見を広げていく。要は、仲間を増やしていくようなことです。そういうことをやっていた方が確実だし、変わると思いました。」

これまで熱海のために数えきれない新たな挑戦をしてきた、市來さんの実体験があるからこそ言える言葉だった。

「批判の声は、聞くべきものは聞きつつ、こちらから拒絶はしないし、謝りに行くこともあります。残念ながら理解してもらうことは、非常に労力がかかり、その割には結果が出にくいです。ただ実際に何かをやって、賛同してくれる人を集めて、それを発信することを繰り返すのは、ずっとやっていますね。」

 今でも続けている市來さんの他人を巻き込む方法だが、すべてにおいてこのパターンを続けているというわけではない。市來さんの取り組む事業には、熱海銀座商店街へ臨時出店ができる「海辺のあたみマルシェ」がある。

ひたむきにコミュニケーションを取りに行く

熱海銀座商店街の一角を借りてイベントを開くということは、その場の人々に理解をしてもらう重要性が先述のケースよりも非常に高くなる。そもそも継続できるかが不透明になり、効果も出ないと市來さんは話す。というのも市來さんの視野は、直近や次のイベントにとどまらず、その先を見ているからだ。

「続けるだけではなくて、僕らがやりたかったのは、その先の空き店舗を埋めていくこと、つまり新しい出店者に入ってもらうことでした。そのためにオーナーの皆さんに理解して賛同してもらって、新しい若い人はここに出店してくれればいいよと認容してもらうような形を求めていました。」

そのために、商店街でのイベントおよび出店は、商店街の方々に先にコミュニケーションを取らなければならなかった。市來さんたちは、とにかく徹底的にコミュニケーションを取る、会いに行く、ひたすら謝りに行くということに注力してきた。

許可よりも先に、やりたいことを実現して見せていく

時と場合によって、周りを巻き込んでいく方法が変わるという話をしてくれた市來さん。しかし、これまで話をしてくれた2パターンでも、共通点がある。それは、行動してから謝りに行くこと。

「挨拶には行きますが、やはり第三者が最初から我々と同じレベルで事業を理解することはできないわけです。我々が最初にイメージしているもののうち、相手が受け取るものは、こちらの1割以下だと思います。見て初めてこんなことだと思わなかったと、批判されることもありました。もう怒号が飛び交うくらい、さまざまなクレームがあったのが最初の話です。」

しかし、その経験を経たからこそ、見せてから謝りに行くことが大事だと思っている市來さん。その根拠は、賛同してくれる反応も同時に得られたからだ。

「見せれば、最初から半分ぐらいの人が賛同してくれました。よくやったねというように。ただ、応援してくれる人たちの声は、最初は小さいものです。私は応援しているからと。でも、反対意見は大きい声で言うわけですよ。そういうものですね。」

 自分たちの活動に、価値を感じてくれる人がいる。小さい声でもしっかり市來さんの耳に届いたことで、市來さんは自分たちの活動には価値があると信じて、継続することができた。

市來さんたちは、反対意見を言う人だけではなく、応援してくれる人も含めて、なるべく足を運んで話す回数を増やした。最初はひたすら謝るところから。ゆくゆく話を聞いてもらえるようになったら、ビジョンを伝えていくことをひたすらやり続けた。無理に説得しようとはせず、聞いてもらえるようになったら、少しずつ話すことで賛同者の輪を広げてきた。

市來さん自身も、イベントの開催とコミュニケーションを繰り返す中で、確かな手応えを感じていたようだ。

「地元住民の皆様が、実際にやっていることの中身をだんだん理解してくれました。ただ、イベントやって稼ぎたかったわけではなくて、空き店舗を埋めていこうと思ってやっているのか、それいいねとなってきたのです。」

そして、このように最初は反対していた人々に分かってもらうためには、やはり身近な理解者の輪を広げていくことが重要だと話す。

「先ほどの仲間の話もありましたが、いいねと言ってくれる人たちには関わってもらって、その人たちから反対する人たちに活動について、話してもらう。そうすることで、だんだん周囲の人も賛成しているとなったら、いいかもしれないと感じるようになってきます。」

始めは反対の多かった事業でも、徐々に合意を形成してきた市来さん。そんな市來さんの考える、最も信頼を得られる方法は、継続することだそう。

「最終的には続けることが、1番信頼を得られるということが、やってきてわかりました。半年、1年、2年、3年とやって、だんだんと信頼が得られるようになってきました。」

これまで語られた地道な努力を垣間見た我々インタビュアーは、それまでの過程について尋ねた。

目的意識を持ち、先を見て活動を続ける

継続により、市來さんは地域の人からの理解を得られたと語る。その過程で挫折はなかったのかを聞くと、落ち込むようなことは多々あったと市來さんは返した。しかしそういうときでも、1人で対応していると大変なので、大学生のインターン生に謝罪に行ってきてもらったこともあるという。

帰ってきたインターン生からは、「怒られました。」と言われた。半年ほど経って、「もう2度とまちづくりに関わりたくありません。」と言った学生もいた。しかしそれでも1年後に改めてその学生が遊びに来たときには、みんなが応援してくれるようになっていたと、とても感動していたのだった。やはり、継続に重きを置いて、短時間に無理をしすぎないことが大事なのだと市來さんは語る。

そして、市來さんが継続をできた理由の一つに大きな確信があった。その確信については、次のように述べている。

「絶対変わると思っていたから、続けられたというのもありますね。それまでに活動してきた中でちゃんとしたことやって、関わる人が満足してくれたり、いいねと思ってくれるものだったりすれば、大体その周りにも広がっていく。」

しかし、商店街の人たちからたくさん反対されているものになってくると、より近いところで問題も起きてくる。それは、スタッフの皆が疑い始めることだ。「商店街の人たちが嫌だと言っていることを何でやらなきゃいけないのですか。それがまちづくりですか。」と散々インターン生に詰められた記憶もあるという。

そこで市來さんは、何をすべきか立ち止まって考えてみる。市來さんは、誰のために、何のためにやるのかという点が重要だと考えた。

要は、反対している人たちの声を聞くことが、本当に商店街の人たちのためになるのかを考える必要があったのだ。

「僕らが大事だと思ったのは、店舗が埋まっていくことだなと。そのためには、新しいプレイヤーの事業者の人たちが増えていかないといけないし、そういう人たちにこの熱海銀座商店街でお店を構えたいと思ってもらわなければならない。」

そこに気づくと、新しく店をやる可能性のある人たちを意識して活動すべきだと見えてくる。マルシェで言えば、出店してくれる人たちだ。

「出店者の方々が本当にどうしようもないと言っていたらやめた方がいい。でも、実際は非常に満足してくれたし、こんな場を待っていた人だったり、運営側と一緒にやってくれるぐらい賛同してくれたりする人たちがいっぱいでした。」

ここまで支持してくれる人がいる。その事実は、市來さんにやはりやっていることは間違ってないと確信させた。これからも活動を続けていけば、空き店舗にお店が入っていく未来が描ける。

そして市來さんが見つめるのは、さらに先のこと。今の街の人たちの声をただ単に聞くのではなくて、5年後、10年後にこの商店街が生活の一部となっている人たちが、何と言っているかを想像しながらやっていかなければならないと述べた。

「考えながらやっていても、挫折はします。まぁ、考えすぎちゃいけないですよね。幸い熱海は温泉地なので、家に帰って蛇口ひねれば温泉が出てくる。温泉に浸かってゆったりリフレッシュすることもできますから。」

物事の変化には時間がかかる

市來さんは続けて、すぐに何かが変わると期待し過ぎてしまうと辛くなると述べた。物事が変化するのにはどうしても時間がかかる。だからこそ、少しの変化をちゃんと受け取って、良かったということを確認していかなければ、辛くなってくると。

市來さんにとっての少しの変化に当たるのが、まさに出店者の声だった。ありがとうと言ってもらえたこと。商店街の人たちも、最初から応援してくれる人たちは非常にポジティブな声をかけてくれたそうだ。「こんな取り組みは今までなかったから、本当に頑張ってほしい。」と言ってくれたり、「何かできることあったら言ってね。」と声をかけてくれたりした。

どうしてもマイナスな声には、1度引っ張られてしまう。しかし、プラスの声をちゃんと聞くことが、自分たちにとっては続けていく上でも大事だと市來さんは語っている。 

市來さんの信念と真芯

改めて振り返る熱海のポテンシャル

インタビュー前に街を歩けば、活気あふれる街で熱海を楽しむ観光客。そして、熱海で働く人々が、この地で働くことに誇りを持っていると感じていた。そして同様にこれまで話を伺いながら、我々は市來さんの熱海に対する愛を感じ取ってきた。そこで、我々は市来さんの信念について尋ねた。

市來さんは熱海が好きなことはもちろんだが、熱海が持つ可能性を大いに感じているという。現在も復興を遂げたと言われているが、市來さんの実感としては、まだまだこんなものではない、変化の途上だと述べた。

市來さんは海外を旅した時に、改めて本当の熱海のポテンシャルに気づいてしまった。もしかしたらこんな風になりえるかもしれないと、未来が想像できてしまっている。そして、それを実現したいがためにやっているのだ。

市來さんは、改めて熱海に感じているポテンシャルについて詳しく語ってくれた。

「熱海の持っている歴史・文化に、圧倒的に面白さがあるなと思いました。1300年続く温泉地としての歴史や、江戸時代、明治以降は、それなりに人が吸引される中で、新しい文化が生まれてきた街です。そういうものは新しく作れないですから。」

熱海の特徴の一つは、固有の文化が今もしっかり残っていること。その面白さがあると知っているから、そのポテンシャルを最大限引き出したいと思い、次の文化を作っていくことにやりがいを感じているそうだ。

スタンスを変えることで、問題の解像度を上げていく

これまで話を聞いてきた中で、市役所や住民の方など、関係者が多くいる市來さん。多くの人と関わるうえでさまざまな壁にぶつかってきたが、市來さんにとって仕事をするうえでこれだけは絶対に曲げないようにしているというものについて我々は尋ねた。

「うちの会社の4つのバリューに表しているのですが、その中でも特に大事なことが、『Be the change』で、結局何か変えようと思ったら、自分たちが変わらないといけない。」

市來さんはすぐにそのように答えてくれた。

何か問題が起きているときに、自分たちは全く関係ないということはない。例えば、空き店舗だらけの熱海銀座商店街に関係ないかというと、自分たちもあまり通ってなかったり、そこにお店を出しているわけではなかったりする。責任の大きさは別として、それも空き店舗を増やしていることに加担しているのではないか、と市來さんは言った。

「そこに気づいた時に、変わってみる必要がある。」

市來さんたちは、ではまず使ってみようかと、空き店舗を使うことで様子を見た。すると、結構面白いということがわかり、もう少しやりたくなる。

このように1度やってみると、見えてくるものがある。何が問題かも分かってくる。商店街の空き店舗を試しに使ったときには、短期間でも安く貸してくれるために、使えた。つまり逆に言えば、普段は高すぎて使えないという課題が見つかった。

市來さんたちは1度やってみることで、課題の解像度を上げた。そして、もっと入りやすくなるように、自分たちが動くようにすればいいという結論に至る。

安く貸してくれた理由をオーナーに聞くと、市來さんたちには地域の信頼があったから。人のつながりだからと安く貸してくれていた。この想いを聞いた市來さんたちは、物件を持っている大家さんと買いたい、借りたい人の間に立って不動産仲介をすれば、新しい人も入りやすくなると思った。もしそれができないのであれば、とりあえずマルシェの日だけでも出店してもらえばいいと思った。

やはり、自分がスタンスを変えてみると、見えてくるものがある。逆にそれをやってない限り、未来のあるべき姿は見えてこないと市來さんは語る。

市來さんは、常に細かい課題から町の課題まで含めて、大事なことはチェンジ・リーダーを意識しているという。社員も、関わる人たち皆にも、そのスタンスを持っていてほしいと市來さんは述べた。

「そういうスタンスができない人とは一緒にやれないと思います。自分がどう変われるか、も重要であり、結局は自分しか変えられない。だから、自分を変えるのが1番手っ取り早い。でも、それは大きな共感を呼ぶことにつながります。」

街のファンを作る先に見るもの

チェンジ・リーダーの精神で、市來さんは、一貫して街のファンづくりの活動を続けてきた。大きい企業の誘致のみで、地域活性化をしてはダメだと市來さんは考えたという。活動を続ける最中も、市來さんの中にあったのは第1回の記事でも伝えた廃墟のように滅びゆく熱海の街だった。

「なぜなら、昔は大きいホテルや企業の保養所がたくさん作られていたのですが、10代の頃に企業が持っているものがどんどん撤退していった過去があるので。大きいものと外のものに頼っていたら、街は一気に滅びるということを見てきました。」

だからこそ、小さくても地域に根づいた人や事業をどれだけ作っていけるか、どれだけ増やせるかが重要だと市來さんは考える。そして、そのための活動をずっと続けてきた。

地域に根づいてもらうためには、まずはプレイヤーになってもらう前に、サポーターになってもらう必要がある。さらにその前にファンになってもらわなければならないので、まずファンを作って、ファンからサポーター、サポーターからプレイヤーというのはずっとどんなことをやるにしても、大事にしている考え方だと市來さんは話す。

「関わるというのは、ゴミを拾うことだって関わることかもしれないし、ちょっと関わるだけで、街の見え方や感じ方が変わってきます。だから、熱海が自分の街と思ってもらえるようにしていくことが大事だなと思いました。」

そして、市來さんは近しい考え方を持つ人々と出会った。熱海市役所の人たちだ。ある日、熱海市役所の方々はこんなことを言った。

「別に熱海の住民票を持っているから、熱海市民だとは思っていない。熱海好きで熱海に関わりたいと思ったら、みんな熱海市民だ。」

この邂逅は、創業支援のプログラムについて熱海市で話をしたときに、熱海で起業したい人でなくてもいいという話のきっかけになった。 

他では、この街で起業しますと制約書を書くような勢いでエントリーしないといけない街もあるという。しかし、熱海市は熱海で必ず起業しなければならないという制約をすることはしなかった。

「熱海で起業するかは分からないけど何かやりたいという人がいたときに、創業支援のプログラムを通して熱海を好きになってもらったら、熱海でやる可能性は高まるから、それでいいかなと。その街を好きにさせるかどうかはこちらの問題なので。」

市來さんは、まずはこちらから譲歩するような感覚を、熱海の人たちが持っていると語った。観光客や熱海に別荘を持つ人が当たり前に多くにいる環境だったこともあり、そういった境界はあまり意識していないという熱海の特徴が、この街の面白さでもある。

我々が滞在している間にも、よそ者に対して受容する精神が旺盛であると感じた熱海。そのマインドに、わずか数日という滞在でも、しっかり触れることができた。

市來さんが10代の頃、つまりシャッター商店街の頃は、雰囲気が異なっていたようで、市來さんはその件に関してこう述べている。

「おそらく衰退していた時期だけは違ったのかなと思う。多分受け入れる気持ちは常に普通にあったはずです。地元の人々は衰退の時期に内向きになったことで、他の地域の人を受け入れる余裕がなかった時期が20年ほどあったのかなということは推測しています。」

参考URL

株式会社machimori

NPO法人atamista

次回予告

今回は、市來さんのインタビューのうち「市來さんの巻き込み力と仕事をするうえで意識していること」に関わる内容を公開しました。市來さんのインタビューは全3回を予定しています。

次回の内容は、以下のとおりです。

• 第3回：クリエイティブな30代への期待と20代の頃意識していたこと

本企画概要

本企画は、TABIPPO主催のPOOLO（現：POOLO LIFE）6期の第3タームの活動として、チームの豊かな世界と現実のギャップを見つけるために実施した。

POOLO6期　第3ターム　Jチームメンバー
はまちゃん/たろう/白波弥生