今朝、ラジオを聴きながら移動しているとポーラの及川社長が出ていました。

ジェンダーレスについての考えやポジティブな仕事への取り組みなど学びの多い内容でした。

一つ、「あ、そうなんだ！」って思ったのはポーラの商品が「ジェンダーニュートラル」という方向性を執っていることです。つまり男性用、女性用と区切りなく商品を展開していくということです。

男性用コスメが成長しています。17年には1389億円だった市場規模が25年には1655億円になると言われています（富士経済調べ、日経新聞より）。

中心の顧客層となると考えられるZ世代では韓国コスメの勢いがあるようですが、日本のブランドも本腰を入れてきたというところでしょう。

資生堂が反町隆史を用いたCMを見た人も多いでしょう。

資生堂の戦略はしっかりとジェンダーで区切っているのが明らかです。「男性と女性の肌は違う」という前提に立った戦略です。

反町＆松嶋の共演で、中高年の男性に矢印をあててつつ、パートナーの支持も獲得しようとの狙いなのでしょう。

一方で、前述のポーラは資生堂とは対極的な戦略をとっています。オルビスというブランドがグループにあり、そちらとの差別化という意味合いもあるとは思いますが。

ポーラの他にもコーセーが羽生結弦や大谷翔平を「雪肌精」ブランドで起用しジェンダーレスの方向性をとっています。

一方で、花王は男性用Z世代向けブランドとして「アンリクス（UNLICS)」を2022年に立ち上げています。

まとめると、ジェンダレスグループがポーラ、コーセー。ジェンダーの区切りをつけつつ男性用ブランドを強化しているのが資生堂、花王、というところかと思います。

他に、もう一社、別の角度からアプローチしているのがサントリーです。

「顔の印象が10日間で変わる」というメッセージで、まるでサプリのようなアプローチを執っています。

サントリーウェルネスのように、これまでの化粧品メーカーとは違ったアプローチのプレーヤーも進出しています。

最初は通販が主な販路だったと思うのですが、最近はイオンの化粧品エリアにも出ています。

他にも、欧米での男性用市場での実績が豊富なフランスなどの有名ブランドも忘れてはなりません。

数年後、マーケティングのケーススタディで扱われそうな男性化粧品市場。しばらく注目する価値がありそうです。

最後までお読みいただき有難うございます。

参考記事

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