【はじめに】
　現在のグローバル社会、日本の少子高齢社会の中では、特に地方においてその地域の独自性を活かしたまちの活性化が求められており、「観光まちづくり」はその手段の一つととらえられる。「観光まちづくり」とは、地域の住民、行政、事業者等が主体となって、「観光」 として魅力のある地域資源を発掘し保ち、活用しながら持続的に地域を活性化することで ある。まず、地域資源の価値を見出し磨き上げ「地域ブランド」とすることから始まる。次に、地域側の体制整備であり、観光客や地域住民への配慮、地域経済システムや観光地経営を行なう組織体制の構築などである。そして、地域の魅力の発信、観光客のニーズを把握し参考データとして、今後の観光地経営の戦略に活かす。こうした観光まちづくりのサイクル が地域の自立や持続性、活性化に繋がると考えられる。具体的には、以下の通りである。

【1. 観光客目線の地域ブランドをつくる】　
　観光客を呼び込むためには、他地域の観光地と差別化をはかること、地域資源に対する価値を見し、「地域ブランド」を作ることが必要である。例えば、地元の人々が「当たり前に感じる」、食や伝統文化、歴史、地元の人しか訪れない場所、田舎風景といった普段の生活 の中にも観光資源がある。それは、普段の食事が「B 級グルメ」として話題になったり、田舎の田園風景が外国人旅行客に人気であったりするといったものである。埼玉県の川越市 は、古い商店街や江戸から平成までの歴史的な建造物が多く残っていたものの、住民自身は 「観光地」としての魅力を感じず、重要伝統的建造物群保存地区等の登録を長らく延期させていた。しかしながら、今日では、多様な歴史や文化が残る街並みを活かした観光まちづくりは、観光客を呼び戻した「再生」のまちの一例となった。こうした地元の人々が「当たり前」だと感じている地域資源でも、その発掘を国内外の人々の視点を借りつつ行い、「(リ) ブランド化」できるということである。その地域でしか体験できない「本物」として、観光客の間で評価されていき、口コミとなれば、さらなる観光客の誘致につながる可能性がある。 ただし、こうした地域の「価値」や「ブランド」を創出するだけではなく維持するためには、 観光資源を常に磨き上げていく必要がある。

【2. 地域の受け入れ整備をする】　
【2.1 観光客の視点を活かす】
　次に、観光まちづくりにおいて観光コンテンツを有するだけでなく、地域の体制整備が必要である。その際、データ等に基づいて得られた観光客の視点を活かすこと大切である。なぜなら、観光客が地域に求めているサービスや価値を正確に把握し提供することで、観光客 の満足度や消費を上げるだけでなく、地域のファンやリピーターを得ることができ、観光地 としての持続に繋げることができるからである。例えば、歴史に関する場所は、一度その地 を訪れ歴史的背景を知れば、旅の目的を達成しやすい。つまり、観光客の観光資源の消費は早く、観光地に対する関心は薄れやすいということである。こうした状況を脱する工夫の一つとして、観光ガイドや体験コンテンツを通した地元の人々と交流挙げられる。交流で得られるその土地の人々の温かさやおもてなしは観光地を好印象にさせ、旅の満足度を上げる 働きがあると考えられる。また、体験コンテンツが複数あると、別の体験をするために再び観光客が戻ってくる。温泉のような身体的な満足を得られるような体験の創出もまたリピートしたくなるものの一つと考えられる。つまり、現地でしか得られないポジティブな感情、 風景、交流といった体験/価値の提供が観光地に対するファンやリピーターの獲得に繋がるといえる。このように、観光客のニーズや関心を把握すること、それに対応する取り組みを することができる体制を整備していくべきである。

【2.2 住民の目線をもつ】　
　一方で、観光客の目線だけでなく、観光客を受け入れる「地域住民」の目線をもつことも大切である。例えば、地域における観光関連産業の発達で、大型のエンターテイメント施設や宿泊施設等が増加するに伴い、住民の稼げる機会は増加するが、同時にオーバーツーリズ ムや地域の観光資源の大量消費/価値消費といった地域住民の生活を脅かしかねない問題が発生する場合がある。住民の安心した生活を送ることができないと観光客の受け入れに対して批判的、閉鎖的になることで、「観光地」としての評価の低下が起こり、結果として観 光客がもたらす地域への経済効果も縮小する。まちから離れた自然のような観光資源でなければ、観光客の旅行と住民の生活区域を分離して考えることは難しいと考えられる。そのため、密集していない他の観光地へ観光客を誘導したり、入場できる人数を制限したりする といった観光客の数や移動のコントロール、観光地資源を一度に大量消費しないよう資源 を守りながら活用するなど対策が求められる。こうした住民への配慮をすることは、住民の 観光推進への理解や協力にも繋がる点で大切であり、地域の体制整備として必要である

【2.3 観光関連産業の人材と財源の確保】
　その他地域の体制整備における必要な要素として、観光関連産業に従事する人材と財源の確保が挙げられる。特に、地方においては、少子高齢化、人口減少が進むとともに人材不 足や経済難に陥りやすい。地域を活性化させるために、観光に取り組むことで外貨を獲得すること、そして地域内で経済を循環させることが大切である。
　現在、多くの自治体では観光関係の部署、観光協会等が設置されている。しかしながら、 頻繁な部署異動による観光に関する専門知識やノウハウをもつ者は多くない。また、財源は住民の税金であり、その地域の住民規模や経済状況に頼るざるを得ない。こうした状況では、 的確に観光客のニーズをはかること、どのような発信発信やサービスをすれば良いか、その ためにどれほどの予算が必要なのか、など具体的な戦略を十分に立てづらい。こうした既存の行政や観光協会の枠を広げるためには、民間組織や住民の協力が求められる。
　まず、戦略的に観光経営を行なう組織である DMO(Destination Management Organization)が一つの重要なステイクホルダーの例として挙げられる。現在の行政や観光 協会の体制による限られた財源やデータ及び戦略不足を改善するため、日本版 DMO 設立 が全国で推進されている。DMOは、観光地経営のノウハウを持っている点、比較的自由な 財源を持つ点で、行政や観光協会とは異なり、公共性や代表地域性があるという点で、 DMC(Destination Management Company)とは異なる。DMO の一つである、長野県の「一 般社団法人信州いいやま観光局」は、従来の観光協会の体制を超えた多様な民間や市民のプラットフォームとして国の DMO の政策モデルとして評価されている。観光協会を市から切り離し、専門職員、観光関連事業者のみならず、農商工業者、市民活動団体などを取り入れている。結果として、観光経営を行なう、飯山市の重要な存在に成長している。このように、行政から投資や独自の財源を活用し、観光地に関する情報発信やマーケティングなどを行い、観光客を呼び込み、地域経済を潤し、また新たな独自の財源を獲得していくといった好循環を生み出すことが DMOには期待されている。
　次に、DMOといった組織だけでなく、市民による観光まちづくりへの参画が大切である。 例えば、同県の飯山市では、「市民インストラクター制度」を設け、レクレーションプログ ラムや講座を提供している。住民主体となって、まちの魅力を発掘/ブランド化し、発信している。こうした地元の人々自身による協働は、地域に対しての愛着や誇りにも繋がり、そうした姿勢はおもてなしの向上、観光客の旅行の満足度向上や消費拡大などを促すと考えられる。DMO や行政だけでなく、観光客により身近な市民の意識や協力が観光まちづくりの質を高めるためには必要なのである。

【3. 地域外へ地域の魅力を発信する】　
　そして、観光まちづくりには、観光地資源や観光地経営の組織体制が整備されているだけではなく、観光資源の魅力を地域外にも発信していくことが欠かせない。近年では、インタ ーネットで宿泊施設や体験などを容易に個人で予約できるシステムの増加、インターネットから容易に情報収集できるようになってきている。そのため、従来の旅行会社を通した観光客への観光地情報/観光商品の紹介、パンフレット等の紙媒体での観光情報発信だけではなくインターネットを利用した情報発信も有効的であるといえる。例えば、有名人/インフルエンサーによる観光地紹介、口コミサイトや SNS上のハッシュタグを利用し観光客に観 光地に関する投稿をしてもらうよう誘導するなどである。有名人/インフルエンサーや観光客自身が体験した、感じた「生」の声を動画や画像、文章を通して発信することで、受け手の観光地に対するイメージによい影響を与えたり、旅行の追体験の提供ができたりする。こうした「信頼」により、拡散されるよい「評判」は、いわゆる「パブリック•リレーション ズ」とも言われ、よい「評判」の蓄積は、その地域の価値/ブランド化をさらに高める。このように、情報発信の仕方の工夫により、旅行者の「訪れてみたい」「価値のある場所だ」 という気持ち掻き立てることが大切である。そして、オープンデータや SNS を利用したデジタルマーケティングで、観光客に効果的なプロモーションも行っていくべきである。

【まとめ】
　以上のように、観光まちづくりにおいて大切な要素の一点目が、身近な地域資源の発掘やブランド化、地域資源の価値を一度に大量消費せず守り活用することである。二点目が、観 光客や地域住民のニーズや問題を把握し現状を改善するよう努力をすることである。三点目が、行政がまちづくり、地域の観光地化に取り組むだけではなく、行政の枠を超えた組織 や団体、観光関連産業以外の多様な事業者、そしてそこで暮らす住民の協働を促すことである。また、持続的な観光まちづくりを行なうために、常に地域資源の磨き上げをすると共に、地域内で経済をまわすシステムづくりが重要である。最後に、魅力的なまちをより広く発信していくこと、観光客の声が反映されたデータを収集し、今後の観光まちづくりの方針や政 策に活かしていくということが大切である。こうした観光まちづくりのサイクルが、地域活性化につながる自立した、持続可能な観光まちづくりに繋がるのではないだろうか。

*note用に、原文の一部を読みやすいように編集してあります。