ブランディングに関して本当に価値ある記事とは何かを考えた結果、コンサルの要諦でもあるブランド戦略構築の手順を書いていくことにしました。戦略以上に重要なものがないからです。

ブランディングを語っているほとんどの人は戦略を作れていないと私は感じています。ブランド戦略を作れる人には、この記事を読む価値はありません。

長年編集者もやっていますが、ボリュームを膨らますための長い前置きも苦手、無理に引き延ばすのも苦手なので、端的な表現を心掛けたいと思います。契約上クライアント名や、具体的な施策は表出できないため、事例は出せませんが、長年の失敗と成功の経験に基づいて極めて有効な方法論を書きます。あとは読まれる方の判断にお任せします。

まずは書き始めます。後に編集し直すこともあります。何卒ご了承ください。文中は「である体」で書きます。偉そうに感じるかもしれません。早くインプットできる記事に価値があると思っています。ご理解ください。※2021年7月26日に冗長だったので冒頭部再編集。※8月14日追加修正。

MEMO,MEMO,MEMO

ブランディングを進めるにあたって、一番最初に言っておかなければいけないことがある。頭の中に浮かんできた言葉を記録するということだ。論理のチェックができるのと、アイデアやキーワードはすぐに流れていってしまうので、それを留めておくためだ。

そして成功や失敗のパターンを発見するためでもある。頭に残るものだけがビッグアイデアという人もいるが、そんなものは数年に1回くらいしか生まれない。ビッグアイデアの手掛かりになるスモールアイデアは、一つも流してはいけない。ブランド戦略は言葉でしか表現できない。言葉が宝ものになるのだ。

今どこにいて、どこに行きたいのか？

ブランディングの目的は儲けることだ。それ以外はあり得ない。政策のブランディングもやっているが、その目的も行政の利益＝都民・県民・市民の利益である。仮にボランティア団体のブランディングをするとしても、目的は獲得した利益をターゲットに還元することになる。

ブランディングと称してデザインやウェブサイトをいじるのも結構だが、それらはブランディングの最終場面であり、いかに利益を出すかを考えることが先決だ。だからブランディングは非常に泥臭いし、利益が出なければ首を斬られる。

新商品開発でもリ・ブランディングでも、ブランディングは絶え間ない活動である。活動するには、今いる場所から目的地を設定して移動する必要がある。その場にいることを死守するだけでブランドが確立できるものではない。100年以上続いている美味しい和菓子屋があっても、その価値が気づかれない限りブランドにはなり得ない。

ここで言う目的地とは認知ゴールだ。これは後述する。そのブランドがどこにいて、どこに行きたいのかを明確にする作業が戦略構築である。だから現在地の確認が必要なのだ。

売上、顧客、競合、分野、情報発信、オーナーの意向
戦略構築の前段で現状を把握する必要がある。今どこにいるのか、立ち位置の確認だ。この作業はポジショニングとは意味が異なる。ポジショニングはブランディングそのものに近い。

売り上げはどうなっているのか？　
売り上げをどうしたいのか？　
顧客は誰なのか？　
顧客の理解はできているのか？　
競合は誰なのか？　
その他に競合はいないのか？　
競合は何をどうやっているのか？　
競合は何が成功して何が失敗しているのか？　
分野は現在の分野で正しいのか？　
もっと儲かりそうな分野はありえないのか？　
これまでにどのような情報発信をしてきたのか？　顧客とどのようなコミュニケーションをとってきたのか？　
ブランドのオーナーはこのブランドをどうしたいのか？　
そこそこでいいのか？　
看板ブランドに育て上げたいのか？　
いつまでに結果を出したいのか？　

などなど、漏れがあるかもしれないが、以上のようなことを多面的に問い直すことで立ち位置が確認できる。メモでもノートでも、ひたすら書き出すことで頭が整理できる。

立ち位置の確認ができたら、この現状をどう変えたいのか希望でも、願望でも良いのでブランディングで実現したい目標を立てる。十分に利益が出ていて今のままでよいなら、ブランディングする意味はない。ただ、現状維持は必ず衰退を迎える。うまくいっているのなら、ターゲットを飽きさせないように、心が離れないように、刺激し続けなければいけない。

ブランディングKPI・KGI

通常、ブランディングのKPI（Key Performance Indicator：重要評価指標）、は、認知度、好意度、購買意向度を主軸に、そのブランドの売り上げ貢献につながる指標を設定する。KGI（Key goal Indicator：経営目標達成指標）は利益率150％など、儲けに直結する数値的なものになる。

リブランディングの場合は、本格的にリブランドのアクションを起こす前に調査を行い、データを取る。リブランドの6カ月から12カ月後に、同じ調査をしてKPIを確認する。伸びていないと文句を言われる。

もちろんプロジェクトの進行度合いによって、調査の時期は異なる。この調査は定点観測的に行うのが理想で、年に何回か時期を決めてやることをお勧めする。1回の調査で、数十万円に規模に抑えたい。

大手企業なら別だが、自前で調査を設計し、実施、解析することに慣れたほうがいい。何が知りたいのか、そのためにどのような回答が欲しいのか、そのためにはどのような質問をしたらよいのか、など自分で悩み、生データを解析する。この一連の作業をまとめることができたら消費者理解がグンと進む。

この苦労をするとブランド関係者内で消費者を一番理解できている立場になれる。ここがデカい。戦略・戦術を社内やクライアントに通しやすくなり、明らかに一目置かれる存在になる。もちろん、良い戦略も出やすくなる。

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