ピークエンドの法則

「ごちそうさまでした。おいしかったです。」
料亭で食事をして会計を済ませた後に、店を出ようとしました。すると後ろから名前を呼ばれ、振り向くと女将から、「今日のお礼です。」と手みやげを差し出されたのです。期待していなかっただけに、とても嬉しくなりました。そして、お礼を言いながら「またこの店に来よう。」という気持ちになったのです。
 
「大概の店は、来てもらうための仕掛け作りには知恵を絞りますが、また来てもらうための仕掛け作りができていない。」という識者の話を聞いたことがあります。店舗で買いものを楽しんだ顧客が、「店を出る時に、どういう気持ちになっているか。」ということが、実は再来店の種になっているのです。店を出る時に、「楽しかった。また来たい。」と思っていただけるような仕掛け作りが出来ているでしょうか。
 
体験には、「ピーク体験」と「エンド体験」があり、体験価値を高めるためには「ピーク体験」を最後につくることが重要です。例えば、デートをしてとても楽しい8時間を共有したとします。すごくいい一日だったけど、最後の3分で喧嘩をしてしまった。そうしたら、「この日のデートは最悪だった。」という評価になります。たとえ7時間57分最高だったとしても、最後の3分間がその日一日を台無しにするのです。
 
「人間の評価は、最後の印象が大きく影響する」という心理学の知見をカスタマージャーニーに取り入れ、お客さまが店を出るときの評価にもっと気を遣うべきです。買っていただいた後のお声がけや表情、所作のみならず、空間や自分以外のスタッフの動きなど、店舗の空気感がお客さまの次の来店動機をつくります。例えば、テーマパークでは、パークで得た体験価値を記憶に留め、再訪につなげるために、お土産を出口付近で販売します。購入者は、後日、そのお土産を見るたびにパークでの楽しかった思い出や感動を想い出し、「また行きたい！」という気持ちになるのです。
 

リサーチで感じた3つのヒント

先日高島屋大阪店に行きました。その目的は、この春に改装した婦人服フロアのリサーチと美術画廊で開催されている展覧会を鑑賞することです。
婦人服フロア改装の目的は、服のテイストの幅を広げるとともに、服飾雑貨、生活雑貨などの取り扱い品目を拡大し、消費者の多様化に対応することです。さまざまなライフスタイル提案を行い、婦人服フロア全体の買い回り性と客単価の向上を目指しています。
　

１．コミュニティ型の店舗づくり

視察目的のうちのひとつ、3階のキャリアクローゼットにオープンした＜モア・サロン・エ・ロペ＞。株式会社ジュンの新業態で、＜ロペ＞の持つエレガントさと＜サロン アダム エ ロペ＞のライフスタイル提案を掛け合わせた新しいライフスタイルショップです。株式会社ジュンは、これまで百貨店には＜ロぺ＞を出店してきましたが、＜サロン＞は百貨店初出店です。約200㎡のライフスタイル提案型の店舗で、富裕層の取り込みを狙っています。この店舗は“モア ラブ・モア ウーマン”をコンセプトに＜ロペ＞のルーツであるフランスのリゾート地、サントロペにある開放感のある住まいをイメージしています。＜ロペ＞と＜サロン＞をブランドごとに分けて展開し、アパレルに加えて、服飾雑貨と生活雑貨、フェムテックアイテムなどを取り揃えています。商品構成は、アパレル約8割、雑貨が約2割。特に生活雑貨では、北欧のビンテージ花器など暮らしを豊かにするインテリア雑貨の品ぞろえを充実させています。
 

中でも、私が気になったアイテムは、『獺祭フェイシャルマスク』。獺祭は、山口県岩国市にある旭酒造株式会社の商品です。酒米の王様といわれている山田錦という米だけを使用した日本酒で、フルーティな味わいのものが多く、日本酒の初心者でも飲みやすいと評判の人気商品です。このフェイスマスクは、『獺祭』の代名詞といわれる「純米大吟醸　磨き二割三分」と、その醸造過程で出た獺祭酒粕エキスを配合しています。獺祭酒粕エキスには16種類の天然アミノ酸が豊富に含まれていることが分かっており、そこにナノコラーゲンやビタミンC誘導体など美肌に効果的な成分を贅沢に配合することで、キメの整った透明感のある肌を目指すというものです。５枚入りで2,750円（税込）ですから、1回のパックが500円。これなら話題のネタとしてカジュアルなギフトにも喜ばれそうです。
 

 コロナ禍で大きな打撃を受けた百貨店業界は、一部の店舗を除いて、売り上げ、客数ともに大きく落ち込み、特にＺ世代顧客の減少が顕著になっています。そこで高島屋では今回の改装で「既存の深化」と「新しい発想のマーケット創造」をキーワードに、ファッションフロアの再生をめざして10年後を見据えた売り場づくりに着手しました。この＜モア・サロン・エ・ロペ＞は、カルチャーも含めたライフスタイル提案を得意とする株式会社ジュンとの協業により、婦人服フロア活性化の起爆剤として立ち上げたブランドです。メンズフロアとカフェに隣接させることで、カップルでの来店を促し、フロア内の回遊性を高める狙いもありそうです。
 
＜モア・サロン・エ・ロペ＞は、従来からのファッション感度の高い顧客に加え、ファッションを最優先するのではなく、生活の質を向上させ、ライフスタイルを豊かにしたいというマインドの持ち主をターゲットに設定しています。上質なものを好む百貨店顧客の期待に応えるクオリティーとライフスタイル提案で、幅広い世代の共感を得られる売り場展開を目指しています。

アパレル各社は、リアル店舗での購買体験価値を高めるためにさまざまな施策を検証していて、ゆったりした空間で顧客が快適に過ごせる店づくりもその一つです。コロナ禍を経て、内面や生活に向きあいライフスタンスを重要視するお客さまが増えています。売り場の効率を求めてコンテンツを詰め込むよりも、居心地がよく、滞在時間が長くなるライフスタイル提案型の店づくりは、コミュニケーションを活性化させ、ライフスタンスを形成してく「コミュニティ型の店舗」として機能していくでしょう。
 

２．感覚や感性で時代を読み解き「妄想を科学する」

もう一つのブランドは、４階のスタイリッシュワードローブにオープンした＜BEARDSLEY（ビアズリー）＞。株式会社パルが30代から50代のカジュアルでナチュラル、きれい系ファッションを好む女性に発信するブランドです。
「上品」「永遠」「柔らかさ」「丸み」「上流階級」「曲線」「繊細」「刺繍」「リラクゼーション」「花の形の装飾」「アート」「凛と」「昼間」「日常」「レース」という15のキーワードをベースに大人の女性の遊び心を誘うディテールに拘ったアイテムを展開しています。
注目したのは、刺繍やレースなど細かいディテールへの拘りを感じる独創的なデザインです。明快な切り口での深堀は、新しい息吹が芽生えてくる風を感じました。
 

成長神話の限界

アパレル業界では、もともと季節の変化や衣替え需要に対応するとともに、世界のメジャーコレクションに合わせてトレンドを発信していました。しかし、どこででも、ある程度の値段で高感度なアパレルを購入できるようになり、高感度コモディティ化が起こりました。さらに天候不順が起こり、オーバーストアも重なって、各メーカーは大量の在庫を抱えることになり、それまでの成長神話であった服屋発想が行き詰まりました。これが、服屋発想限界のスパイラルです。

 帝国データバンクに登録しているアパレル関連企業は、国内に約18,000社あります。そのうちの約93％はコレクショントレンドベースでの服を提供しており、ここに社会ニーズとのひずみが生まれています。ライフスタイルが多様化し、ファッションが浸透しきった中、販売チャネルや切り口を変えることで、作り手側は新しく差別化された商品提案だと考えていますが、消費者から見るとその違いは分かりづらいのが実態です。それを突き破るには、従来とは全く異なる切り口での商品開発が必要です。コレクショントレンド発想から脱却するためには、ワークウエア＜WORKMAN（ワークマン）＞やルームウエア＜gelato pique（ジェラートピケ）＞のように新しいカテゴリーに特化するか、特定のフォルムやシルエット、素材やアイテムに特化するなどの深堀が必要です。 

ファッションの本質

ファッションとは、本来生活を豊かにするものであり、その本質は「自分磨き」にあります。ファッションビジネスには、そのお手伝いをするという姿勢が必要であり、「売れるモノ」ではなく、「新しいことを提案しよう」という強い意志が必要です。それを実行することで、ファッションビジネスの呪縛から脱却できるのではないかと思います。
クリエーションとは、創作活動を通じて、社会に何かを訴えることです。絵画がその典型的な例です。画家は絵画を通して何かを暗示し社会に問題提起をしています。クリエーションの力で社会問題を解決するためには、社会潮流を知ることが不可欠です。
 
人間の美への欲求はいつの時代も変わることがありません。しかし、美の概念や自己表現の手法は時代とともに変化しています。「何が美しいのか」「どのように美しいのか」は時代とともにアップデートされるのです。かつてのプレタポルテ全盛期には、服が自己表現手段の最たるものでした。現在では、メイクアップや美容への関心が高まり、同じ予算でもアパレル関連商品よりも美容関連商品の方が投資効果として高いと判断する方が多くなっています。
 

付加価値の創造

ファッションが発展するためには、付加価値が必要です。その付加価値は、カルチャー、テクノロジー、ウエルネスの3つがキーワードになります。カルチャーには、建築、アート、映画、音楽、ファッション、文学、スポーツ、食、旅、ワークの10の切り口が考えられます。テクノロジーには、AI、メタバース、VR、AR、インターネット、SNSが。また、ウエルネスには、心の健康と身体の健康という切り口が考えられます。これらは、独立して成り立つものではなく、文明（テクノロジー）と文化（カルチャー）を掛け合わせた中身（カルチャー）が大事です。

 15世紀にヨハネス・グーテンベルクが活版印刷技術を発明し、出回った多くの書物が人間の知識欲を充たし、情報を広めたことが、ヨーロッパにおける「文芸復興（ルネッサンス）」「宗教改革」「近世社会の到来」に大きく貢献したとされています。この時に印刷されたのが聖書です。それまで、人によって伝えられていたために、伝播することがなかった聖書の中身が、印刷という大きな武器を得て、一気に広まったことにより宗教改革につながりました。聖書という文化（カルチャー）は、活版印刷技術という文明（テクノロジー）に出会ったからこそ一気に花開いたといえます。
ファッションビジネスには、社会の潮流に乗ることが大切であり、どこにその波があるのか、社会の変化や生活者の変化に常にアンテナを立てておくことが肝要になります。
 
付加価値を創り出すためには、異質なものを掛け合わせる創造力や具現力が必要です。それは、編集力・クリエイティビティです。今まで世の中でブレイクした商品は、それまで考えもしなかったものの組み合わせです。例えば、アップルコンピュータは、文明（テクノロジー）と文化（アート）の掛け合わせです。アップルコンピュータのフォントの美しさや筐体の美しさにはスティーブ・ジョブズの美意識が現れています。ファッション業界では、イヴサンローランがマスキュリンとフェミニンを掛け合わせ、軍服をエレガントに見せたトレンチコートがその代表格です。
 
「WIFI」と「おもてなし」の掛け合わせや、「ボタンなどのファッションパーツ」と「ＡＩ」の掛け合わせ、「歌舞伎やジャニーズ」と「XR」の掛け合わせなど、今後多くのファッションデザインとテクノロジーの融合が見られることを期待しています。その掛け合わせたものの美しさは、人々が求めるモノでなければなりません。今の時代、人々は編集だけでは驚かなくなっており、新たな美の概念の創出が求められます。本来、デザインというのは、ゼロから作るものはありません。リファインするところから生まれるといわれてきましたが、それも行き詰まり感があります。
 
かつて、ミケランジェロの美意識が中心だったパリコレの世界に「東からの衝撃」と言わしめたヨウジヤマモトやコムデギャルソンの川久保玲。1982年のパリコレクションにデビューした2人の日本人デザイナーは、それまでの服の既成概念を廃した独特の表現手法で、世界のデザイナーに衝撃を与えました。そのスタイルは、色彩がダーク（黒）、素材は古着のようなシワシワなものや穴が空いたぼろぼろの服。カッティングもシンプルでありながら、オーバーサイズの大胆なもので、体のラインが隠されてしまうようなこれまで世界の人々が見たことがない全く新しいデザインでした。当時のプレタポルテでは、黒い服というのは「反抗」を意味するとされ、あまり使われていない色であり、その色を敢えて前面に打ち出した点も衝撃的だったのです。後に日本で「カラス族」と表現されブームを呼び起こしました。
 
このように、これからのデザインにはゼロイチの発想が必要です。例えば、見たことがないようなコートや、シャツをゼロベースで形から見直すことも必要かもしれません。
異質なものの組み合わせ（ハイブリッドコンセプト）で付加価値を創り出す。そのためには、自分の感覚や感性で時代を読み解くことが求められます。「妄想を科学すること」「想いを形にすること」が大切で、想いがないものは長続きしません。「新しくて質が高い」これはトレードオフになっています。これを打ち破る科学的には将来性があります。例えば、「デザイン性と使い勝手」「環境負荷とコスト」「軽量化と強度」などのトレードオフを打開するものが求められます。
 

バランスをとるか、突き破るか。例えば、ヨーロッパ建築は「高質（アップグレード）」ですが、新しいものを取り入れにくい分野です。新しさを求めることが「アップデート」であり、両立させるのが「ルネサンス（再生）」です。これは、文脈を踏まえて新しいものを創ることと言えます。一方で、文脈を無視して新しいものを創るのが「ネサンス（誕生）」です。ファッションで語ると、Modeは新しくしているだけです。かつて、＜CHANEL（シャネル）＞が、「喪服用途の黒い服」を「リトルブラックドレス」と成したように、それまで「スポーツウエア」や「作業着」として使われていた「ジャージ素材」や「ツイード素材」で「スーツ」を創ったように、時代は「ネサンス」を待っています。異質なものの組み合わせ（ハイブリッドコンセプト）で、従来とは全く異なる切り口の付加価値を創り出し、消費者のインサイトをあぶり出すような新しい提案を期待します。
 

３．再生できるアート

リサーチの最後に向かったのは、６階の美術画廊で開催されていた「四代　田辺竹雲斎展　守破離」。循環をテーマにした展覧会です。入口から覗くと、森を彷彿させるような竹で編み込まれた大きなインスタレーションが目を惹きました。
インスタレーションに使われている竹は、高知県須崎市の山の一部だけで繁殖している「ミラクルバンブー」と呼ばれる竹です。虎のような斑点模様があることから虎竹と呼ばれます。不思議なことに、この竹の根っこを隣の山に移して育てたら普通の緑の竹に育ったといいます。おそらく土壌の関係でしょう。しかも、この地域の竹の全てに虎のような斑点があるのかというと、そうではなく、10本に1本くらいの割合しか斑点模様はできないという貴重な竹です。竹は成長が早いので、放っておいてもどんどん成長していくのですが、手入れをしないとこの虎竹も普通の緑の竹として育ちます。人が山に入り、伐竹し、太陽の光や風通しなどの管理をしてあげると、この虎のような斑点模様が生まれてくるのだそうです。この虎竹の斑点模様は自然と人間が共創してこそ生まれる不思議な模様と言えます。

よく見ると、作品の部材に緑色とクリーム色っぽい茶色の２色があることに気づきます。この色の違いを質問すると、「竹の新旧」だと教えていただきました。この展覧会は、循環をテーマにしていています。普通であれば、ここにあるような大きなインスタレーションは展示が終わると、その用途を失うためにゴミになります。「アーティストは、作品を創っているのか、ゴミを創り出しているのか。」という疑問も起こるわけです。竹は自然素材で、再利用できる素材です。今回のインスタレーションも簡単に編みほどけるようになっていて、展示が終わると編みほどいて新たな展覧会の作品の素材として活用します。使えなくなってしまう部材もでてきますが、その都度、入れ替えながら作品を創ります。使えなくなってしまった部材も、山に戻せば土に還り環境への負荷はありません。10年前からこの方法で創作しているというから驚きでした。
 
また、竹は１日に１m伸びると言われるほどの栄養分を持っているので、そのまま使うとカビが生えてしまいます。そのため、竹は切った後に油抜きと言って養分を抜く作業を行います。その方法は、火であぶる方法とお湯で煮る方法があります。その後、３カ月ほど天日干しした後に切り裂いて作品の材料になるそうです。そのため、乾燥でダメになることはなく、室内であれば半永久的に使える素材なのです。 

竹工芸は元々お茶やお煎茶の文化の道具として生まれたものであり、四代　田辺竹雲斎も花を生ける花籠を創り続けながら、新しい時代に即したインスタレーションを創造しています。東京では、日本橋の高島屋で7/20(木)～7/30（日）まで開催する予定だそうですので、ご都合がよろしければ鑑賞をお勧めいたします。
 
リサーチの最後に、体験のピークを迎えた私は、この時から高島屋美術部の大ファンとなり、大満足で大阪を後にしました。そして、この展覧会の鑑賞をリサーチの最後にしたことで、店舗としての出口戦略がとても大切だと再認識しました。
ネット社会になり、店舗の価値や役割が問われている今こそ、時流を反映した情報発信装置としての機能を高め、消費者との関係性を再構築する必要があります。そのためには、「どのような製品やサービスを提供するか」ではなく「どのような顧客体験をデザインできるか」という発想が高い付加価値を生み出します。自分の体験価値を他者に共有しようとする＜アドボケイト＞と呼ばれる「企業やブランドに対して高いロイヤルティを持ち、積極的に他者に推奨する個人」の発信に対する信頼性が増し、情報価値もますます高まっています。これらの情報は、企業側のコントロールが効かないためファンマーケティングがさらに重要視されています。
 
人のために何かを選ぶという行為。人にギフトを贈る時、最も多くアドレナリンが出るのは、「贈り物」を探したり、選んだりしている時です。それは、相手のことをあれこれと想いながら、「喜んでもらえるモノを選ぶ時間」が幸せな時間であることの証左です。しかし、贈る「モノ」が決まって、いざ決済をする時には既に少し気持ちが落ち着いていることがあります。しかし、そういう時も受け取った相手の喜ぶ顔を想像しながら時間を過ごすと「贈る」ことの喜びや幸せを長く感じることが出来るのではないでしょうか。今回のリサーチは、ギフトに「時間軸」という価値があることを気づかせてくれました。

ギフト研究所事務局からのお知らせ

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