これまでメディアの活用やデジタルマーケティングについて解説してきまし
た。

前回の記事

ウェブサイトを作ったら

ウェブサイトを開設し、SEO対策も一通り完了して後は問い合わせを待っていればいいのかというと、そうではありません。
日々ウェブサイトのアクセスを解析し、ユーザー目線で改善を続けていくことが大切です。そしてそのアクセス解析や前回説明したようなマーケティングデータ、つまりウェブサイトを改善するための材料を集めるためにはある程度のアクセス数が必要です。データが一定数集まらないとシステムに反映されないためです。
SEO対策も以前に説明したとおり、効果がでるまで数か月～1年かかると言われています。せっかく費用と時間をかけてウェブサイトを用意しても、効果が出るまで半年待つのは機会損失になります。そして効果と言ってもアクセスが出始めるというだけで、そこから問い合わせ、ましてや成約がすぐに獲得できるというものではありません。競合が多い場合は特にですが、元々の知名度がない限り一般的にウェブサイトを作ってSEO対策してもしばらくはほぼアクセスがないと言っても過言ではないでしょう。こうした時に、アクセスを増やしデータを集め、成果へ結び付ける近道となるのがウェブ広告です。

ウェブ広告のきほん

ウェブ広告は以前説明したメディアの種類で言うとペイドメディアに該当します。広告費を払うことでウェブサイトの露出が増え、流入を増やすことができます。広告配信先の媒体にある広告枠を買う、というイメージです。
SNSも含めウェブ媒体による広告はウェブ広告と言えますが、今回は馴染みのある検索広告を例に解説します。
普段ネットで何か検索する時にGoogleやyahooを使う人が多いと思います。検索した時に「スポンサー」と書かれた検索結果が表示されることがあると思います。これが検索広告による表示です。

これよりも下の部分に通常の検索結果が表示されます。検索広告に対し、これら通常検索の結果はオーガニック検索と言います。普通に何かを検索すると、まずは広告表示が優先されるということですね。（雑誌でも何でもそうですが、大抵のメディアは人の目につくところにまず広告を設けます）
この時、広告表示されている検索結果は何の脈絡もないウェブサイトではなく、検索に使ったキーワードを元にユーザーにとって関係がある、またはユーザーの課題を解決する可能性があるウェブサイトが表示されます。実際は他にも細かなターゲティングによって配信されていますが、それは後述します。

先ほどの検索結果画面の例ですと、ぼかしてありますが当法人のLPの上下には税理士紹介サイトなどの広告が表示されています。「群馬　税理士」と検索する人は「税理士を探している人」と機械が認識しているということです。

ウェブ広告の仕組み

広告費を払えば必ず表示されるのか、いくら払えばいいのか、表示順は何で決められているのか、など費用感や仕組みについて解説します。

ウェブ広告は多くの企業またはその代理店によって利用されているので、検索結果に対し、広告配信しているウェブサイト全てをスポンサー表示しようとするとそれだけで検索画面が占有されてしまい、通常の検索サービスに支障をきたします。よって一度の検索で表示されるスポンサー表示には限りがあります。
そこで、検索広告を含め多くのウェブ広告はオークション形式で表示結果が決められています。オークションと言ってもヤフオクなどのように、商品をまめにチェックしながら入札金額を吊り上げていくようなものではありません。あらかじめ決められた予算に基づいて機械により自動入札が行われます。

チラシや雑誌広告、CMと違い、予め単価が決められているものではないので、ウェブ広告においてはこの予算設計が重要になります。オークションと同じように競合がいればいるほど入札単価は競りあがっていきます。

例にあげたスニーカーのメーカーB社があったとします。B社は全国的に知名度がある大企業で、大々的にキャンペーンを開催しており専用のウェブサイトを立ち上げました。キャンペーン期間中に毎日検索広告を表示させるために予算を割いて広告費を投入しています。一方A社は小さな企業で独自の技術を用いながらも小規模で事業を展開しており、ようやく製品化した新しいスニーカーを多く生産・販売したいと考えています。

この時、入札戦略でのポイントがいくつかあります。
まずはメジャーで一般的なキーワードほど競合が多い＝単価が高くなる、ということです。世の中にスニーカーは沢山あります。子供向け、機能的なもの、目的・用途に応じたもの、高いもの・安いもの、新品・中古、など。これらを提供する各企業やショップが「スニーカー」というキーワードで入札すれば単価が高くなっていきます。
さらにこうしたメジャーなキーワードは潤沢な資金がある大手、つまりB社が強いということです。生産力、商圏、ラインナップに強い大手は様々な種類のスニーカーを提供するためそれらのターゲットを網羅し入札に競り勝つための資金を投入します。

このような時にA社の検索広告が全く表示されないか、というとそうでもありません。B社といえども全ての検索結果に100%表示させるのは現実的ではないことと、それだけネット利用者が多い＝母数が多いということです。
そして検索広告の結果表示枠は1件ではなく複数件あることと、競合が少なくなる時間帯（例えば深夜）などがあるので、こうしたチャンスを狙って配信（表示）されます。ですが単価が高いのは変わりませんし効率的な配信とは言えません。配信数が少なくなるので見込みあるユーザーに配信が届くチャンスも少ないです。

ターゲティング

そこでスニーカーというワードに競合が多いならA社は別のキーワードで戦う方が有効です。A社には独自の技術があるということでした。その独自技術によって解決されるであろう課題、あるいはその技術自体をキーワードに追加することが考えられます。例えば「スニーカー　防水」などです。子供向け、女性向けなどに特化していれば、それらも追加すべきです。こうした絞り込みをすることで競合を少なくする（＝単価を減らす）ことができます。

こうした絞り込みはターゲティングと言われています。キーワード設定もそうですし、先に説明した「競合が少なくなる時間帯」というのも配信時間帯を設定することによるターゲティングです。ウェブ広告ではこのほかに性別、年齢、エリア、趣味趣向などに応じてターゲティングが可能となっています。絞り込みすぎると却って配信数が減りデータも集まらず結果に結びつかないこともありますが、適切に設定することで効率よく入札単価を下げてアクセスを獲得することができます。
次回はこうしたターゲティング等の設定についてもう少し深堀りできればと思います。

当法人グループでは経営コンサルティングの一環としてマーケティング、メディア活用、プロモーション等の活動を切り口にお客様の経営課題に取り組みます。お悩みがあれば、どうぞお気軽にご相談ください。

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