日曜日、時刻は朝の5時。
父「行ってくるよ、一緒に行くか？」
私「（眠いしちょっと面倒だけど）．．．うん、行く」

そんなに釣り好きでもなかった少年時代。
休日の父からの釣りの誘いは、正直アンニュイなものだったけれど、釣具屋で必ず買ってくれるのだ。ガーナミルクチョコレートを。

その何気ないやり取りは、いつしか大切な思い出となり、いまやチョコと言えばガーナミルクチョコレート一択である。どんなに高級チョコよりも、ガーナミルクチョコレートは特別な存在だ。

人はこれを”ちょこっと幸せ”と呼ぶ。
．．．かどうかはわからんが、単純なモノ消費ではなく、商品やサービスを通じて得られる体験を重視する「コト消費」は、何気ない日常の積み重ねの中にこそ、あるのだと想う。

ロッテ「チョコと幸せ」研究所 「ガーナ」60周年で（2024/2/7日経MJ）

• 2024年はロッテがチョコレート事業に参入し、主力ブランドの「ガーナ」を発売してから60周年の節目の年だ

• ロッテはチョコレートが「ウェルビーイング（心身の健康や幸福）」に与える影響について、研究を進めると発表した

一見すると、チョコの売上はいったん脇に置いといて、60周年記念事業をやるんだと読めなくもないが、そうではない。

業界リーダーの戦略。市場全体を盛り上げる

チョコレートの市場規模を見てみよう。

ふむふむ。まだまだ伸びる市場なんだな。
ちなみに記事に、こうもある。

• 今後5年間でチョコレート事業の売り上げを23年度比で20%拡大させることを目指す

こんな時、業界リーダーはどんな戦略を取るのか。
フィリップ・コトラー先生はこう言った。
゛業界リーダーは市場シェアが大きいよな？
市場が広がれば広がるほど、シェアが大きいところが売れるよな？
しゃかりき営業するのもいいけど、目線を変えて市場そのものを広げたまえ。それこそがリーダーの仕事である（＝周辺需要拡大戦略）゛と。
記事にもこうある。

• 新たな組織を設立するものではないが、チョコレートの存在意義に関する研究や発信を強化する。

チョコレートそのものをPRする。
ちょこっと幸せ研究所は単なる周年事業ではなく、ロッテの戦略そのものなわけだ。

業界リーダーの戦略。なんとなくをやめる

手っ取り早く結論を言おう。
EBPM（Evidence Based Policy Making）である。
．．．なにそれ？

それは、「よし、取りあえずやってみよう」をやめて、エビデンス（根拠）に基づいてポリシーメイキング（政策立案）しよう、というどちらかと言えば、政府や自治体に求められる考え方。
ただ、ちょこっととはいえ、そこは「ちょこっと幸せ研究所」なわけだから、EBPMでロジカルに考えよう。そういうロッテのチョコに対するひたむきさがうかがえる。記事にもこうあるのだ。

• チョコレートがもたらす幸せについてエビデンスを研究していく

• 成長領域で注力分野に位置づけるチョコレート事業でもエビデンス収集を進める

研究結果。チョコレートを食べると短期的な幸福感を得やすい

ちょこっと研究所がさっそく研究結果をアップしていたので、どれどれ．．．そこから私が着目したのはこれ。
チョコレートを食べると短期的な幸福感を得やすい（64％）

これだ。釣りがどんなに退屈でも、チョコレートを食べれば我慢できる、そういうことだったのか（笑）

まとめ（業界リーダーから何を学ぶ？）

ここでリーダーから何を学ぶか。周辺需要はリーダーが拡大してくれるんだよね。でもリーダーは鉄壁だ。なぜなら記事にはこうある。

• チョコレートの主原料のカカオの持続可能な調達にも引き続き取り組む

• 調達先での児童労働のリスク情報を把握する実証実験を22年の収穫分から進める

まさかの欠品（機会損失を防ぐ）ためにどうするか。
エシカル消費（道徳的に正しい消費）に敏感なZ世代にどう対応するか。
欲しいときにすぐ手に取ってもらえるよう、そして、その時はガーナミルクチョコレートを選んでもらえるような取り組みもしてますよ、そういう力強いメッセージだ。一部の隙もない。

じゃあ、中小企業はどこを狙うのかといえば、それこそ私にとってのガーナミルクチョコレート、何気ない日常の積み重ねの中にある「コト消費」。

．．．どうしても大手より価格が高くなっちゃうって？
コト消費、特別な体験はプレイスレスでしょう？
少なくとも、私にとってのガーナミルクチョコとレートは100円以上の価値がある。いま父と釣りに行けるなら、そのガーナは1,000円出しても高くない。値段なんて付けられない（＝プライスレス）。

私たちは価格で勝負しない、体験（コト消費、つまり価値）で勝負する。
そう想って、スマホを閉じました。おしまい。