創業105年の印刷会社が立ち上げた新ブランドについて -BtoB企業のブランディング-

こんにちは、PREMEDIA CUBEブランディングチームです。

昨年、PREMEDIA CUBEが所属する加藤文明社が、新しく事業ブランドを立ち上げました。その名は「atelier gray(アトリエ グレイ)」。

今回は、atelier grayというブランドが生まれた経緯から、どのようにしてブランディングを進めていったのか、私たちの備忘録も兼ねて書いていきます。

中小企業である私たち老舗の印刷会社が内製でブランドを立ち上げるにあたって試行錯誤したこと、また、どうやって新規の取引先を開拓していったのか。さらに、内装以外は全て社内の若手で担当し、ブランディングを勉強するところから始め実地で学ぶという貴重な経験をインハウスのデザインチームで行ったことにも触れ、皆様にお伝えできたらと思います。
少しでも同じような悩みを抱えている企業さまの参考になれば幸いです。

atelier grayとは?

atelier grayのことについてはこの記事にも書かれています。
印刷のプロとクリエイターが出会う場所

印刷のプロとクリエイターが出会う場所というコンセプトのもと、
様々なクリエイターの皆様をお招きし、ともにアイデアやプロダクトを形にしていくコラボレーションスペースであり、こだわりのモノづくりをサポート・共創する印刷のアトリエとして誕生しました。

クリエイターが印刷に対して抱えている不安不満解消するために、私たちが創業から培ってきた技術・経験・知識、さらには設備空間を提供していこうという試みです。

新ブランド立ち上げの経緯

私たちPREMEDIA CUBEは、東京・千代田区にある「加藤文明社」という印刷会社を母体としています。
atelier grayも同じく加藤文明社の事業ブランドとして立ち上がりました。

100年以上モノづくりに携わってきた私たちは、これまでたくさんのクリエイターの皆様と、様々な場面で協力してきました。書籍の企画をどうやってカタチに落とし込むのか、どんなデザインなら手にとってもらえるのか、大きさや手触りはどうしたらいいのか。編集者やクリエイターとともに、印刷という目線からお手伝いをしてきました。

ある時、編集者やクリエイターの方々とお話をする中で、こんな不安不満が共通して存在することに気が付きました。

○ 理想とする表現と実際の印刷物にギャップがある
○ 印刷に対して諦めを感じている
○ 本当はもっとこだわってモノづくりがしたい
○ そもそも印刷について詳しくない、相談できる場所が欲しい など。

印刷を通して本づくりクリエイティブを支えてきた一方、任された仕事をコツコツこなしていくだけになりがちだったのも事実です。
印刷にはもっとたくさんのことができるはず。印刷に限らず、モノづくりを担う存在としてまだまだできることがあるんじゃないだろうか。私たちの持つ印刷やグラフィックの知見を編集者やクリエイターと共有したら、彼らの新たな可能性を導き出すことができるんじゃないだろうか。いつしかそう考えるようになりました。

クリエイターの追求する表現をカタチとして定着させたい。これまでは様々な制約から断念されてきたイメージと印刷物とのギャップを埋められる場所を提供したい。

「印刷の色表現において重要な要素であるグレイの価値をあらためて見つめなおす」
私たちの培ってきた経験や技術にもう一度目を向け、それらをクリエイターとともに新しいモノづくりへ活かしたい。
そんな想いを、atelier grayに込めました。

なぜブランディングが大事なのか

ここからは、ブランディングに関する私たちの学びを書いていきます。

新ブランド「atelier gray」を立ち上げるにあたり、しっかりとブランディングをしていく必要性を感じました。場所や名前を作っただけでは知ってもらえないし、イメージも湧かないと感じたからです。
これからたくさんのクリエイターに活用していただくために、ブランドとして理想のイメージを作り上げることが重要な施策になるはずだと考えました。

そもそもブランドとはなんでしょうか? ブランドとは、他との差別化であり識別記号です。それは製品にも企業にも、atelier grayのような事業にも当てはまります。他の類似製品やサービスとの違いを明確に訴え、価値を定めアピールし、消費者・ユーザーに選んでもらうためにはブランド戦略の概念がとても大切です。

「印刷」という市場の中で、ありふれたサービスを打ち出してもクリエイターに見向きもされません。市場にはすでにたくさんの良いサービスがあります。その中で私たちが打ち出していきたい差別化要素は、印刷クリエイティブに対する「手厚さ」「徹底したサポート」「クリエイターに寄り添う姿勢」です。さらに、atelier grayには最新のデジタル印刷機(デジタルインクジェットプリンター)や後加工機を設置し、オフセット印刷では叶わなかった高品質・小ロット・短納期を実現しクリエイターに寄り添うための準備を整えました。

それでは、ブランディングとはなんでしょうか? ブランディングとは、上で挙げたような差別化要素を視覚化し、心理的なイメージによって付加価値を生み出すことです。そして知ってもらい、興味や関心を持ってもらうことでもあります。すなわち、クリエイターの記憶や心の中に残り続け、選択肢の一つとしていつも選ばれ続けるようにする(なる)ことです。

選んでもらうためには、視覚化体験が重要です。CI・BIを作り、VIを定めることはもちろん、アプリケーション、ユニフォーム、空間、Web、SNS上の見た目まで全て含まれます。それだけではなく、お問い合わせをいただいた際の対応や、ご見学に来ていただいた際の接客、動線や説明、そういったユーザー体験まで考える必要があります。そしてそれらは一貫した見た目・体験でないと意味がありません。バラバラでちぐはぐな見た目・体験では、記憶に残してもらうことは難しいからです。

ブランド戦略に基づいたブランディングによって、ブランドを確立させる。それが後発でブランドを立ち上げた私たちがクリエイターに寄り添うカタチでもあったのです。

ブランドやブランディングは社外に対してだけでなく、社内に対してもとても大切です。せっかく社内に新しくできるブランドですから、社員に愛され内側から盛り上がるブランドにしていきたいですよね。社員にも、社外と同様に認知・興味・関心、そして自分ごとにしてもらい、ブランドを愛してもらう。そうすると、自ずとその魅力は外へも伝わっていきます。そのためにもブランディングは大切でした。

BtoB企業にも必要なブランディング

私たちはBtoB企業です。atelier grayも、現在はBtoBサービスとして運用しています。デザイン事務所や出版社、その他企業のクリエイターの方々とつながりを作っている状況です。

BtoB企業にもブランディングは必要でしょうか? BtoCとは違い、取引先との安定したつながりを持っているのに今更ブランディングで心理的なイメージを付け加える必要はあるんでしょうか?
BtoCのように広く認知される必要はありませんが、BtoBにもブランディングは必要です。取引先の企業でも、最終的に選ぶのはです。「このサービスを利用したい」と思ってもらい、選んでもらうには、採択者(atelier grayの場合は企業に所属するクリエイターや編集者)に私たちが抱いてほしい正しいイメージを築いていただくことが大切です。

atelier grayで行ったブランディング

それでは、atelier grayではどんなことを行ってきたのでしょうか。ひとつひとつ見ていきます。全ては書ききれないのですが、参考にしていただけたら幸いです。

①組織体制

まずはプロジェクトチームを発足しブランディング担当者を決め、組織の体制の基盤を整えることから始まりました。ブランディングの概念があまり無い中小企業でしたが、経営層と一緒にブランドを作り上げていく体制作りはとても大切です。

②コンセプト

ブランドに一番大切なのは「コンセプト」です。または「提供価値」とも言えます。atelier grayのコンセプトは「印刷のプロとクリエイターが出会う場所」。経営層へヒアリングを行い出てきた言葉の中から、「クリエイターとつながりを深め彼らの理想の表現を一緒に追求していきたい」という想いを込めて決定しました。

さらにそれらをブランドとしての提供価値規定へ落とし込みます。ブランド提供価値規定では、ブランド目線から見た知覚できるもの・提供できるものと、ターゲットである生活者から見た知覚しているもの・欲しているものを考えていきます。

atelier grayのブランド提供価値は上の図の通り規定しました。

同時に、ブランドとしてのイメージや目的を共有・統一し、どの方向を目指していくのかをはっきり理解するためにビジョン体系を整えます。Mission・Vision・Valuesの3軸で考えました。

atelier grayの思想は、印刷にとどまらずクリエイティブを支援しクリエイターを応援していこうというものです。
こういったMissionやVisonは、少し背伸びしたもので良いと考えます。現時点で達成できていなくても、この目的に向かってブランドとして成長していきたいという目指すべき方向として規定しています。皆さんも私たちの未来に共感していただけたら嬉しく思います。

③表現開発

次に、BI(Brand Identity)やVI(Visual identity)などの表現を開発していきます。

・BI設計

ロゴ、カラー、メッセージ等をデザインします。

名称は「atelier gray」に決定しました。これは、色表現において「gray:灰色」の表現が特に重要であり、かつ印刷での安定した表現が難しいことから来ています。この重要で難しい表現が可能な場所として誇りを持ってブランドを立ち上げた経緯がありました。

ブランドカラーは、名前の通り「gray:灰色」に決定します。グレイというのは、無彩色の1-99の間にあり、同時にその全てでもあります。私たちはそれを一つに絞ることはせず、多様なグレイで色表現の可能性を含ませることにしました。

ブランドロゴをデザインするにあたり、マークに用いたモチーフは、印刷に使用される「グレイスケール」でした。グレイスケールとは、写真や印刷で色を見る指標です。画像の色味が正しく出力されているか、品質を確かめるためにとても重要なものです。

↑会社にあったグレイスケールとカラースケール

タイプは、気品が感じられるようなフォントでデザイン。古臭くならないよう、モダンな雰囲気を目指しました。

マークとタイプのバランスを整え、完成です。

ブランドロゴを制作するときの重要な考え方に、「展開性」「拡張性」があります。これはVI設計に関わってきます。ブランドロゴは一度制作したら終わりではなく、様々な形で使用されます。媒体が変われば使用サイズも変わるため、それに耐えられるデザインである必要があります。また、BIをブランドコミュニケーションの核とし、アプリケーションやポスター、Webなどのデザインに拡張していくとブランドとしてのイメージ戦略に有効です。展開しやすい、拡張しやすい、という考え方のもと、atelier grayのロゴではマークを正方形にし、グレイスケールをモチーフとしながらグラデーション模様のようにデザインしています。これはポスターやグッズなど様々なカタチで展開されていきます。

そしてこのロゴに隠された重要な目的もご紹介します。印刷機から出てきたばかりの印刷物には、用紙の端の方に色玉やグレイスケール・カラースケール、コントロールストリップなど印刷の品質を見るための指標(ターゲット)が一緒に印刷されています。このロゴはそれ自体がグレイスケールの役割を果たすことで作業者へと問いかけ、グレイバランスをはじめとする品質に対しての意識を呼び覚ます機能を持たせています。atelier grayに関する印刷物において、このロゴの色再現がブレていることは許されなくなります。私たちはプロフェッショナルとして、いつも同じ品質で製品を提供できるよう、あえて(印刷では)難しいロゴにしました。この「モノづくりに問いかける」デザインコンセプトは、以降のatelier grayプロダクトすべてに踏襲されます。

・VI設計

最初にVIガイドラインを制作しました。ロゴの使われ方を規定することで、視認性を担保して、イメージが損なわれないようにします。

空間、ポスター、ポストカード、アトリエカード、アプリケーション、Web、SNS、ブランドブックなど世界観を表現するためにいくつもの制作物に展開していきます。

※VIの詳細はこちら
ブランドポスターに使われた「ロゴ・バリエーション・パターン」は、ロゴを拡張し、様々な意匠で表現することで一人ひとりの個性オリジナリティあるクリエイティブが生まれることを感じさせるデザインシステムとして開発しました。これらのグレイ図形を印刷できれいに表現するのは気を抜けない作業になるため、いつも厳しい目で印刷物を見るようになりました。

見た目でブランドのイメージを表現できると、語らずとも伝えることができコミュニケーション時に有効です。ある程度の方向性が伝わることは、社内・外ともにブランドを共有するという視点でも大切です。

④コミュニケーション

規定したブランドコンセプトやブランドイメージを、社内・外に浸透させ具現化させていく必要があります。どうやってコミュニケーションしていくか、インナーコミュニケーションとアウターコミュニケーションの2つで考えていきました。

・インナー

インナーブランディングやインナーコミュニケーションとは、社内の人たちに対するブランディングやコミュニケーションです。ブランドを形作る要素の一つに、従業員も含まれます。社内の人たちへブランドを伝え、好きになってもらうことはブランドとして非常に重要です。

私たちは、アウターへのコミュニケーション以上にインナーへのコミュニケーションの方が大切だと考えました。ブランドの当事者は社員です。自分たちが中心となり、ブランドを作ったり広めたり成長させたりするんだという当事者意識を社内に醸成させることがブランド運営上、必要不可欠なのです。経営層がやっているから…、ブランドマネージャーがやっているから…、という意識ではブランドは育っていきません。そのためには、インナーへのコミュニケーションこそクリエイティブに力を入れ、驚かれるものを制作する必要がありました。

インナー施策では、全社員に対してポストカードやブランドブックを配布しました。まずはオープンを記念したポストカードを各拠点の全社員に配布してブランドの認知を広げます。そして、デジタル印刷の強みを活かして、ポストカードの絵柄を5種類、さらに全てにナンバリングを施し一つとして同じものが存在しない仕様にしました。隣の席の人と見比べる楽しさを演出しています。
同時に、VI設計で制作したブランドポスター(6種類)を期間を定め社内のあちこちに掲示しました。どこへ行ってもatelier grayを目にするようにしたのです。

また、ブランドブックを制作し、より興味・関心を喚起させ気に入ってもらう目的で同じく全社員に配布しました。ブランドブックの撮影には社員に協力してもらい、自分ごと化を加速させます。ブランドブック用の新しいポスターも制作し、ポストカードの時と同様に社内のあちこちに掲示しました。

メールを配信したり、説明会を企画したり、地道な活動で社員に知ってもらう努力を続けています。

・アウター

アウターブランディングやアウターコミュニケーションとは、社外の人たちに対するブランディングやコミュニケーションです。代表的なのは広告ですが、atelier grayでは広告を打つことはしていません。

ブランドブックはアウターにも用います。同時に、プロセスブックという説明が載った冊子を制作。atelier grayに来ていただいたクリエイターの方々には直接ブックやカードをお渡しし、また、まだつながりを持たないクリエイターの方々には、DMという形でブックやカードをお送りいたしました。

WebやSNSも開設し、認知していただけるよう努めています。
note: atelier gray
instagram: @atelier_gray
twitter: @atelier_gray
Web: ateliergray.jp

インナーブランディングがうまくいけばアウターブランディングにも好影響を及ぼし、アウターブランディングがうまくいけば社員は嬉しくなりインナーブランディングにも繋がります。両軸で行うべき施策だと実感します。

⑤運用

実際にクリエイターの方々をご案内し、製品を作っていくために社内の体制をもう一度整えます。ここまではコンパクトに(実際には2,3人で)進めることでスピード感を保てましたが、実践していく段階になればたくさんの人の協力が必要です。

atelier grayでは、プリンティング・コーディネーターが窓口となり、クリエイターのご要望やお悩みをお聞きします。そして、その案件に最適なプリンティング・ディレクターの提案とクリエイティブ・ディレクションを模索していきます。
プリンティング・ディレクターは、用紙・印刷方法・色調補正など様々な角度からクリエイティブをカタチにする方法を探り、クリエイターと一緒に品質を追求していくお手伝いをします。

atelier grayに設置してあるデジタル印刷機や後加工機が活用できる案件であれば、高品質・小ロット・短納期の印刷物をディレクション可能です。これは、ラピッドプロトタイピングという試みにも繋がり、その場で色校正・確認・修正・印刷までを行うスピード感が体験できます。

デジタル印刷機と後加工機にはそれぞれオペレーターがついています。用紙やデータなどの可変事項に対する設定を毎回行ってくれます。

現状

atelier grayを広報し始めてから数ヶ月が経ちました。本当にありがたいことに、いくつかのつながりや実績も生まれています。

・つながり

現在は、営業活動・広報活動、人づてに関係を築かせていただいたクリエイターの方々にご利用いただいています。
デザイン事務所のデザイナーや、フリーランスの編集者、画家、写真家など様々なクリエイターの方々に足を運んでいただいています。皆さん一様にatelier grayのコンセプトやクリエイティブに共感していただき、大変うれしく思います。まだ小さいブランドですが一つ一つ丁寧に対応させていただいております。

・実績

いくつか実際にカタチになったものもございます。

限定100部、小部数の豪華本
イベントで販売された高精細イラストのポストカード
一つ一つ違う表紙の美術館図録
お客様にお送りする美しい写真のグリーティングカード
他にもいくつかの書籍等の印刷や加工でお手伝いしております。

詳しくはinstagramやtwitter、noteにて制作物を写真付きでご紹介しております。
note: atelier gray
instagram: @atelier_gray
twitter: @atelier_gray
Web: ateliergray.jp

これから

今後もクリエイターの方々とつながりを作っていき、ここでしかできないこだわりのモノづくりをしていけたらと考えています。
さらに、他にもやってみたいと考えていることがあります。

・印刷や出版に関するトークショーや勉強会などのイベント
atelier grayの広いスペースを活用したイベント企画。企画案をお持ちの方、一緒に企画を考えていただける方を募集しています。一階には枚様オフセット印刷の工場も併設しているため、印刷の勉強会やワークショップなどのご相談も寄せられており準備を進めています。

最後に

非常に長くなりましたが、ここまで読んでいただいてありがとうございます。なにか参考になる情報はございましたでしょうか?

私たちは、新ブランドを立ち上げるにあたり、工場のリノベーション以外は全て社内の若手で行いました。アートディレクター、デザイナー、クリエイティブディレクターの2,3人を核に、ブランディングを勉強するところから始め、実地で学ぶというとても貴重な経験でした。現在では、マーケティングの知識も必要とわかり、そちらについても勉強しております。

ここまで事業に深く根ざしたデザイン、ブランディングが可能だったのは内製で進められたからではないでしょうか。インハウスのデザインチームで進めたからこそ、役員との連携も取りやすく事業についての知識も深く、また周りを巻き込む方法についても効果的な施策を講じられたと考えます。

今回経験したブランディングの知見は他社様でも活かせると感じております。ブランディングに関するご相談・登壇依頼等ございましたらぜひご連絡ください。お待ちしております。

atelier grayは常にクリエイターのクリエイティブ活動を支えたいと考えております。印刷に対するお問い合わせ、ご見学のご希望など、なんなりとWebのお問い合わせフォームよりご連絡ください。

atelier gray
brand manager, creative director, printing coordinator: akira hirai
brand manager, art director, designer: sazuka yoshihiro
参考資料
山口義宏(2018)『デジタル時代の基礎知識「ブランディング」』翔泳社
林雅之(2018)『デジタル時代の基礎知識「SNSマーケティング」』翔泳社
宣伝会議『コーポレートブランディング推進講座』
宣伝会議『ブランドコミュニケーション講座』

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​PREMEDIA CUBE

PREMEDIAとはメディアの前段階を意味します。 技術・発想・挑戦の3軸のもと、 情報をあらゆるカタチにデザインしメディアを問わず発信するクリエイティブチームです。 ■「第10回 教育ITソリューションEXPO」(EDIX)に3年連続で出展いたします。

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