タイガースパイクでは最適な体験を実現するためのものづくりの方法として、「体験のデザイン」を「リーン」「アジャイル」と組み合わせています。その実践現場ではどのような苦悩があったのか、何が成功の鍵なのか。その実例をnoteでご紹介します。この度、2021年10月20日にリリースされたエヌエヌ生命保険株式会社（以下「エヌエヌ生命さん」）のサービス「つぐのわ」に携わったタイガースパイクメンバーが、エヌエヌ生命さんのプロダクトオーナー小橋秀司さんをゲストにお迎えし、座談会を開催しました。その様子をUXデザイナーの佐藤がお伝えします。

はじめに

佐藤：本日はお集まりいただきありがとうございます！今日は、エヌエヌ生命さんの小橋さんをゲストにお迎えして、タイガースパイクがサポートさせていただいた、「つぐのわ」プロジェクトとその制作背景について伺って参ります。

「つぐのわ」とは
「経営者である夫をもつ妻」に向け、突然の事業継承に対する意識を高めていただくことを目的にした情報提供サイトです。

佐藤：まず、今回のプロジェクトの立ち上がった経緯について聞かせてください。

小橋：弊社は中小企業のお客様に法人向け生命保険（事業保険）を提供している会社です。オランダに本社がありグローバルに展開しています。中小企業の社長が亡くなられてしまった時に保険金を迅速にお支払いする、それが当社のコアビジネスですが、それは保険会社どこでもやっていることです。社長が亡くなられたという大変な状況にいる方々に対して、そこの前後でプラスアルファ何か価値提供できないかと考えていました。

その活動の中で、ここ３〜４年の間、先代社長の他界に伴い事業を継承された後継者の方々からたくさんお話を伺ってきました。そこで一番ペインが深かったのが（ペルソナとしては）先代社長の妻。経営者である夫を亡くした妻の方でした。

そこで2020年に突然事業を承継した女性経営者の方向けのウェブサービス「女性社長のココトモひろば」をローンチしました。

サービス利用者の方々に更にお話を伺っていく中で「もっと前の段階（社長が亡くなる前）でのフォローは無いの？」というお声をいただきました。

世の中にそのようなサービスは無いものかと探してみたものの、出てこない。ココトモひろばは経営者であった夫を亡くされ、経営を引き継いだ妻の方を主な対象としたサービスなので、実際ユーザーとなる方の数は少ないのですが、一方で、「（ご健在である）経営者の妻」という立場の方、その立場故のペインを抱えた人は潜在的に少なくとも100万人くらいはいるんじゃないかと。そういう方々に価値提供できないかと考えました。

インタビューを繰り返す中でペインはたくさん出てくるものの、その解消策は、ない。また、経営者の妻の方々ご自身もそのペインに気がついていないという側面もありました。経営者である夫が健在である時にはそのような不測の事態については考えてもおらず、インタビューをしてみることで初めて「あ、そうね」と、事業承継のタイミングで様々な問題が起こり得るという可能性について気が付く。このようなインタビュー活動を通して、これはやってみるべきだと考えるようになりました。

世の中にそのようなサービスが存在しないのには理由があり、一つはマネタイズが難しいということが挙げられると思います。「経営者である夫の妻をサポートする」単体のサービスでビジネスをするのはなかなか難しい。ただ、我々としては運が良いことに事業のPURPOSEと一致している。だからこそ、お客様が本当に大変な時を支える使命をもった保険サービスが生業である私たちが、「価値提供の一環」として経営者である夫の「妻」をサポートできないかなと。

小橋さんがずっと胸に秘めてきた「母への思い」

佐藤：なるほど、確かに。私の親戚にもまさに「経営者の妻」がいるのですが、そのようなペインに気がついてもいないのではないかと思います。

小橋：そうなんですよ。実は、僕の母は途中から「経営者の妻」になった人なんです。僕が大学生の頃に父が中小企業の経営者になったのですが、経営者の妻になった瞬間に「孤独」と言うようになったんです。僕が「いや、仲のいい二人（のお友達）がいるじゃない」というと「いや、そんな話はできない」と。そのお二方の旦那さんは、通常の会社に勤務されている方なので、ちょっと違う。夫の状況が違うとなると急に話しにくくなるんですって。その時は僕も大学生だったこともあり、（その年代の母と息子という関係からも）「いやいや、何言うてんねん」と言ってしまっていたんです。今考えると酷いことなんですけれど。

母は結構ストレスが溜まっていて、十数年前に癌で他界してしまったんです。その時の経験が僕の中ではずっと残っていて。「あの時もうちょっと支えてあげていれば良かったな」という思いがあるんです。そこから今、十何年後になるんですけれど、「ココトモひろば」（上記参照）で先代社長（夫）の他界により経営を引き継いだ妻の方々に会い、やはり凄く皆さん孤独を抱えているし、どうにかサポートできないかと思いました。その次のステップとしてこの「つぐのわ」があるので、こういうユーザーがいるということはインタビューを通しても、自身の人生体験としてもわかるんです。

「あの時、やってあげられなかったこと」をビジネスとしてできるので、「これはすごく恵まれたことだな」と感じています。ビジネスとして自社のプラスにもなり、世の中に対しての価値提供にもなるし、個人的な思いを昇華させることもできる。これは裏話なんですけれど。

佐藤：小橋さんの個人的な思いも大きなプロジェクトだったんですね。

小橋：そうなんです。この「ココトモひろば」や「つぐのわ」が中小企業を支えるというのは間違いないので。あとは、金融業界、保険業界だけじゃなくても、公的機関も含めて中小企業の事業継承をやっているところは結構多いので、カバーできるところはそこでカバーしたらいいと思うんですよ。パズルだと思うので。弊社は世の中に足りていないところをやる。そうすると結果として差別化要素にもなるので。

「私向けのサービスを作ってくれたんですか？」という声

佐藤：（世の中の他事業者がこのペインに）「気づいてくれていなくて、ありがとう」と。

小橋：そうなんですよ。逆に「なんで気づいていないのかな？」と。インタビューをしている中で（経営者の妻の方々が）「夫向けではなく、私向けのサービスを作ってくれているんですか？」「（良い意味で）御社は何をしてくれているんですか！」という反応を頂いたんです。保険会社からも、世の中からも経営者の妻というのはなかなか見えづらくて、認知されていないんです。仮にアプローチがあったとしても、「社長への営業のブリッジ」として「妻」に話をするという形。でも、経営者の妻は相当な人数世の中にいる。

保険会社なので、最終的に保険に加入していただけたら嬉しいですけれど（笑）、でもその前に経営者の「妻」の立場だからこそできることもたくさんあるので、「これをやっておいた方がよくないですか？」という情報を、まずは拾ってもらって、気づいてもらいたい。ご家族と話していただいても良いですし。

ちょっとそこをやるだけで、何かあった時に本当に違いますから。いわゆる相続・事業承継対策はとても重要です。そのため多くの方々が時間と労力とお金をかけて対策をされています。一方で、実は経営者の「妻」目線から簡単に素早く出来る備えがあることは、あまり知られておりません。「まずは簡単なのがありまっせ」とご紹介できる。その仕組み作りをしたいという所ですよね。このプロジェクトがスタートしたきっかけというのは。

タイガースパイクとプロジェクトを始めたきっかけ

佐藤：ありがとうございます。では、続いてタイガースパイクとプロジェクトがスタートした背景について聞かせてください。

小橋：元々弊社内で「体験のデザイン」にあたるところを進めていて、年内にローンチしたいと考えていて、６月中旬に私から営業の眞下さんにご相談させていただいたんです。やりたいことは明確にある。予算も引っ張って来れそう。という状況で何社かにお声がけさせて頂きました。ただ、この限られたバジェット、そしてこのめちゃくちゃなスケジュール！

一同：爆笑

高松：眞下に最初プリセールスに出るように言われた時に「小橋さんに伝わらなかったら、誰にも伝わらないから」と言われて（笑）「は、はい（汗）」とだいぶプレッシャーをかけられながら、当社のプランについてご説明いたしました。

小橋：そうなんですか？かなり淡々と話してくださってる印象で、こちらとしては「おぉー」と思いましたよ（笑）「来たきた、エースが来た」と思いながら。

高松：いやいや、でもあれが６月でしたよね。プロジェクトが始まったのは７月なので速攻。

小橋：そうですね、このスケジュールでなんとかいけそうという青写真が描けたのはタイガースパイクだけでした。御社内のリソースの確保など色々とやることがたくさんあると思うのですが、そこも早く対応して頂いて。特にアジャイルでやっていくものに関しては、じっくりと時間をかけていたら、いつまでも始められないので。そこが凄く御社とのお付き合いの中で「やりやすいな」と感じる点です。

あとは、共通言語が元々、一定程度あるというのも大きいです。こちらもデザインについて勉強しながらやっているんですけれど、デザイン領域のプロである皆様とデザインに関する言語で話せるというのが、実はなかなか貴重なことだと思っていて。どうしても「教科書寄り」になってしまうところがあるんですね。一方で実践寄りになりすぎてもよくわからない。そのバランスが取れているパートナーさんはなかなか見つからないというのが正直なところあります。

今回の場合、体験デザインのところは自社である程度やっていたので、そこから先、ローンチするところまでを一緒に組んでもらうという要望に対して、案件としてのパーソナライズをうまくやって頂いたと思っています。

御社と一緒にプロジェクトを進めることは５年ほど前からやっていますが、御社にお願いする時はうちとしてもかなり冒険しているので（笑）。でも玉砕するわけにはいかないので！「絶対に世に出したい」と。絶対に意味のあるものだから出していきたいと思っていて。ただ、ちゃんと手順を踏んでやっていたらいつまで経っても世に出せない。なのでどこかでちょっと無理しなければいけないと思うんですけれども。

チーム組成が何より大切！

小橋：無理する場合にはチームが大事だと思っています。カタチ上「クライアント」と「パートナー企業」になるわけですけれど、実際にはONE TEAMになるわけですよね。チーム組成がとにかく重要なので。チーム次第では大変なことになってしまいますから。

佐藤：確かに、どんなメンバーと組むかは大切ですよね。

小橋：そうなんです。怖いんですよ。なかなか表には出さないですけれど、怖いです。特にデザインのアプローチでやっていると、途中まで（成果が）見えないんですよね。

北嶋：そうですね！

小橋：社内のいろんなステークホルダーから突かれて「どうなってるの？」と言われることもあるんですが、「いやいや、黙っていてください！」と（笑）言い切れるかどうかは、やはり重要なんじゃないかなと思うんですよね。「体験デザイン」「リーン」と「アジャイル」なんて言うと、周りのステークホルダーマネジメントに結構事業会社の方々苦しんでいらっしゃると思うんです。

高松：それはきっとすごくありますね。我々から見ていても、理想のお客様側のプロダクトオーナー像のようなものが明確にあるんですが、（小橋さんのように）これだけ最終成果が見えない中でも社内の人たちを引っ張って、ゴールに導いて行けるという方はとてもやりやすいです。

そこがきちんとできないと、アジャイルなんだけど「機能一覧」と「納期」が決まっている、というような事になる（笑）

小橋：（笑）ありますね〜。ありますよね。

高松：かつ、途中でアウトプットがなかなか出ない中で「なんか出ないのか？」というのはよく聞かれます。今はまだ基礎を固めている時なんだけど、「画面とか動いているものを見せてくれ」という要望を受けて、ちょっとスケジュールを崩してでも動くものを見せなければならないということがあります。そういうことがあると無意味だし、モチベーションの低下にも繋がりますよね。

肝になるのは「ステークホルダーマネジメント」

小橋：事業会社の方で「体験のデザイン」「リーン」「アジャイル」といったものを導入したいと考えている方も、ステークホルダーマネジメントが難しいのでチャレンジするところになりますよね。

特に「体験のデザイン」に投資をすることに価値が見いだせない方々もかなり多くいらっしゃる。成功体験があれば、そこがかなり判断しやすくなるし、進めやすくなる。意思決定者、マネジメント層に対してどう交渉していくかは皆さん課題に感じていらっしゃると思います。

高松：実際にセールスなどで様々な会社に赴くと、それは実感します。まずUXに価値を見出すところに一つのハードルがある。現場レベルの人たちでは納得度があったとしても、それを稟議にかけたら通らないということもよくあって。

最近は、入りがUX重視のものが多いものの、「UIデザインに重きを置いて、開発までお願いしたい」とか、そういう依頼も多くあります。それに対して徐々に徐々に（我々の方で）UX成分を多めにして進めていくという戦略もありますね。

澤田：課題感としてわかりやすいですよね、UIは。目に見えるものの方が。僕らとしても（体験のデザインを省いてのUIデザインは）「できますけれど、あまり意味ないですよ」と言います。

小橋：パッと見きれいになるんですよね（笑）

澤田：（笑）そうなんですよね。出来なくはないけれど、結果としてすごく時間がかかる。リーンとアジャイルというところは、僕らも同じようにマインドセット持たないといけないなと思ってやっています。やっぱり最初みんな戸惑いますよね、「作るものが見えない」というか...

高松：そうですよね、そこは未だに提案時点で（クライアントからコメントいただくことが）あります。「言っていることはわかるけれど、提案としては中身がないよね」と。

小橋：そうですね、UXのややこしいところは、例えばユーザージャーニーマップと言ってみても「それっぽいもの」は簡単に出来てしまうところ。素人がWebに載っているものを参考になんとなく作ってみても、出来てしまう。

そこは、体験のデザインを実践としてやっている人間からすると「それさぁ（笑）」という成果物になっているんですけれど、体験のデザインを知らない意思決定者から見ると、なんでこれにお金をかけるの？いいじゃんこれ（素人制作のジャーニーマップ）で」ということになってしまう。そこを崩すのって、結構難しい。

北嶋：いやぁ。小橋さんは本当にそこ（体験デザインのこと）をわかってくださっている方なので、助かりました。体験のデザインでしっかりと土台を作ることの重要性が、もっと世の中に浸透していくと良いなと思っています。そのために私たちも頑張らないといけないですね。

オランダでは当たり前になっている「体験のデザイン」

小橋：時代的に合っていると思います。体験デザインからのリーン、アジャイルというのは。言葉は違いますけれど、うちの社内、グループ内でもバラバラとその要素を取り入れた動きがあるので。それはどちらかというと「イノベーション」からの文脈からそうなっているんですけれど、結局そこ（体験のデザイン）だと。

（エヌエヌ生命さんの本社がある）オランダはやはり、そういうのが進んでいるんです。すごくスタンダードな方法論であると認識されていて・・・。

本当に理論と実践だと思います。教科書だけって僕、大嫌いなんですよ。机上の空論って。綺麗にいうのは誰でもできるんですよ。ただそれをどう実践に落として、最後までやり抜くかだと思うんですけど。そこのバランス感覚がとにかく御社の場合素晴らしいと思っているんです。

佐藤：（北嶋を指しながら）こちら、まさにオランダ仕込みのUXデザインなので、相性は良いかと（笑）　※北嶋はオランダのデルフト工科大学でUXデザインを学んでいました。

北嶋：私もエヌエヌ生命さんの（コーポレートカラーの）オレンジを見るたびに、オランダを思い出していました（笑）。でも、本当にオランダの会社、皆さんUXデザインをやっていらっしゃいますもんね。ジャーニーマップ作ったり、ユーザーインタビューをしたりというのをどんな会社でもやっていて。それが当たり前で、それをやらないってどういうこと？という感じの空気感がありますよね。なので、やはりエヌエヌ生命さんとは相性がいいのかなと思っていました（笑）

小橋：そんなオランダの会社なのに、日本のエヌエヌ生命は2018年より前は、エンドユーザーである中小企業経営者の方々へのインタビューをほとんどやらない（出来ない）会社だったんです。

BtoBtoB、しかもエンドユーザーが「社長」のビジネスモデルにおいて、体験デザインを導入することは正直チャレンジでした。。エンドユーザーである社長に「１時間時間をください」とはなかなか言えません。ビジネス最前線に立つ経営者の方々なので、「それ、俺になんのメリットがあるの？」という感想を持たれてしまうだろうと決めつけていました。また、間にいる代理店さんの方からすると「自分の大事なお客様になんてことしてくれるんだ！」と思われるということで、絶対に触れないところだったんです。この４〜５年ですね。大きく文化が変わったのは。エンドユーザーに対してしっかりと向き合ってデザインのアプローチをしていくことができるようになってきました。

第三者にも自信を持って「社会に対する自社の提供価値」を語れる

小橋：そして、それを導入するとやはり「パワフル」になりますね。ストーリーテリングができるようになるので。

佐藤：ストーリーがあることによって、人を動かす力が出てきましたか？

小橋：そうですね。圧倒的に違いますね。それはエンドユーザーに対してももちろんそうなのですが、対ステークホルダーという意味でとても強い力を持っています。体験デザインは、数字で勝負できない領域じゃないですか。もちろんわかりやすい数値目標というのを設定することもありますが、やはり今回のプロジェクトでいうと、きちんと社会に求められているという背景がある。そして、このストーリーに対して「やっぱり、そうだよね」と色んなところから言われています。

（弊社の）社長が第三者に対して話をする時も「当社は、社会に対してこういう形できちんと価値提供していますよ」ときちんと言えている。その裏側にはやはり「体験デザイン」がある。体験のデザインを経ていることが、説得力になっていると思います。

今回のUIデザインも体験のデザインのステップをきちんと踏んできているから、素晴らしいものになったと思っています。僕、今回のUIデザインのお気に入りのポイントは、あの「世界観」なんです。

澤田：体験のデザインのところのストーリーがないと、僕らのUIデザインのところも全て定量的に測れるものばかりではないので、その考え方を共有していくというところでストーリーが果たす役割ってすごく大きいなと思っています。僕が話すように、小橋さんがUIのことを社内の人に話すことができたり、営業の人が同じように話すことができる。ということができるといいなと。そういうことをいつも考えています。

いかがでしたでしょうか？本日は「つぐのわ」の誕生秘話から体験デザインの重要性についてまで、プロジェクトの始まりについての話が中心となっていました。後編では、実践の場のリアルな「リーン」「アジャイル」の話。そして、コロナ下でのプロジェクトの進め方、事業会社におけるプロダクトオーナーのあるべき姿についての話などが展開されます。お楽しみに！

メンバー紹介

高松真平（Tech Lead）

国内SIerでSEとして勤務後、様々なフェーズのスタートアップ企業でソフトウェアエンジニアとして従事。Webアプリケーション・モバイルアプリケーションを中心に新規サービスの立ち上げからグロース、ハイトラフィックな環境下でのサービス運用経験を持つ。アジャイル開発を中心としたプロジェクトマネジメントも開発と並行して担当し、2019年6月 認定スクラムマスター資格を取得。2019年12月にTigerspikeへ入社。

澤田浩二（Lead UI Designer）

デジタルマーケティング企業、クリエイティブエージェンシーにてコーポレートサイト・プロモーションサイトの構築にアートディレクター／デザイナーとして従事。その後、UI/UXを手がけるデザインファームにて、デザイン事業の責任者／デザインディレクターとして様々なスタートアップや企業のプロジェクトにデザイン戦略フェーズから関わり、サービス企画、アイデンティティ構築、UX設計、UIデザインなど複数の領域にてデザイン支援を経験。

北嶋日斗美（Senior UX Designer）

カメラ・事務機器メーカーで8年間UIデザイナーとして勤めた後、オランダの大学院でデザインリサーチを学ぶ。卒業後は同社でリサーチャーとして医療機器関連の新規事業に関わった後、Web制作会社でUXデザイナーとしてwebやアプリの立ち上げ・リニューアルに携わる。同社にてユーザーの行動・動機を深く知るためのリサーチや、コンセプトメイク・UIデザインなどを行った後、Tigerspikeに参加。

スペシャルゲスト
小橋秀司さん（エヌエヌ生命保険株式会社/カスタマーエクスペリエンス部 部長）

2004年アイエヌジー生命（現エヌエヌ生命）に入社。営業やIT、プロジェクトマネジメント等の業務領域を経て、2018年に“顧客体験（CX）”特化のチームを立ち上げる。その後、2020年にカスタマーエクスペリエンス部を設立。お客さまへのインタビューやテストを繰り返すデザイン思考の手法を取り入れ、真にお客さまにとって必要とされる顧客体験の開発・強化を手がける。多くのインタビューを通じ、生命保険会社として保険金だけに留まらないサポートを提供する必要性を痛感、特に先代の他界により「突然社長になった」後継者（特に先代配偶者）や現役経営者の妻の方々に対する価値提供に強い想いを持つ。

司会進行、記事執筆
佐藤麻衣子（UX Designer）

編集長
秦野優子（Talent Acquisition & Communication Manager）

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