繁忙期の８月を超えて改めて東神楽大学の価値を見つめなおしてみた

2022年12月に開校した東神楽大学。冬突入直後の開校となり今夏に初の繁忙期を迎えました。ゲストハウス利用も7月・8月と高く、校内利用もたくさんの方々に利用してもらうことができました。一息ついた今、迎え改めて東神楽大学の価値や可能性についてマーケティング的観点も加味した整理をしました。

▼開校直後に感じた東神楽大学の可能性

話の前提として下記が東神楽大学のコンセプトなどですが、その通りになるような動き方は出来ていると実感しました。

地方創生ビジネスでは多様なそして小さな潜在ニーズを探せ！

当時すでに７年近い東神楽町との関わりがあり様々な角度から町を見ていたところにこの廃校利用の話があった為、上記のコンセプトとかにつながる背景として最初に考えたことが「東神楽町に足りていないこと」と「東神楽町にあったらいいなと思うこと」をミックスした事業にしたいということでした。

言い換ると
東神楽町に足りていないと思うこと
＝「顕在ニーズ」
すでに目に見えている欲求・需要があり供給ができていない状態のモノ（例：オフィス誘致場所・宿泊施設・体育館利用など）
東神楽町にあったらいいなと思うこと
＝「潜在ニーズ」
気がつけていない欲求や見えていない需要はまだ無いがウォンツ（欲求を解消するサービス）が生まれたら利用者はいると想定したモノ（例：シェアキッチンなど）
となります。

後述しますが、構想時に顕在ニーズと捉えたのは地元需要ではなく外からの需要が中心でした。一方で事業の価値となる地元の為の施設としては潜在ニーズをどれだけ想定しウォンツを提供していけるかにかかっていました。結果としてこの潜在ニーズに対するコンテンツのバリエーションを増やしていったところで８月は多様な利用者がいたことから間違っていないのではと一安心してもいます。

その一方では開校してからも事業説明をした方やや地元の方からも「東神楽大学の使い方がわからない」というようなお声を常にいただきます。これってとても重要なんです！！東神楽大学を簡単に説明してもピンとくることはなかなかないんです。（ピンとくるのは同業関係の方々ぐらいです笑）ですが、それでいいんです。

では、なぜわかりにくいのか？

その理由は２つあり、ひとつは東神楽大学自体はウォンツではなくシーズということ。シーズとはウォンツを提供するベースとなるもので商品であったりサービスそのものを指しますが、今回の場合はウォンツを生み出し提供する「場」だと捉えると分かりやすいと思います。東神楽大学全体を理解しようとしても様々なきっかけを生み出す場でしか無いので、使い方がわからないというのはある意味では正しいと言えます。そしてもうひとつはターゲット（想定している顧客）の固定化・絞り込みをしていないからです。通常、ニーズにはターゲットを想定し価格設定や形状、デザインなどを決めていきます。そうして事業を進めていきます。そのターゲットを特定のOneターゲットにしていないのが東神楽大学であり、大学という名前の意味と真骨頂なのです。多様な潜在ニーズに向けたウォンツ（コンテンツ）づくりを心掛けている為、そのコンテンツ一つ一つには明確なターゲット想定はあります。ただ全体を捉えようとするとシーズ（場）であり全体でOne ターゲットではない為に使い方がわからないと言われるのです。が、来学され視察や案内をするとワクワクがとまらなくなる方も多くいます。その違いは決して聞く側のリテラシーや能力によるものではなく、ワクワクを感じる方＝何かのコンテンツに対するターゲットだからであり、使い方がわからない方は現時点での大学のどのコンテンツに対してもターゲットではないからというだけです。多様な潜在ニーズを想定してコンテンツ開発をしていても、ありとあらゆるニーズを網羅できるわけではないので仕方ありません。満腹でレストランでた直後の方に、隣のレストランで食事しませんかと言われても断りますよね、そういうことに近いかなと思います。ただ、新しいコンテンツや既存コンテンツの新しい使い方が見えてくるとそうした方々もターゲットになることも必ずあると思っているので、今、ターゲットではないから永遠にターゲットではないと捉えてはいけないですね。

この話を書いていてふと思い出したのが、開校前に東京で説明会をした際にある男性と激論をしたことです。一通り説明をしたあとに質問でターゲットは誰なんですか？と聞かれました。当時こちらもより分かりやすく伝えられなかったこともあり、全く納得それずにターゲットがわからないとしたままの平行線論のまま終わってしまいました。その方はとても優秀な経験豊富な創業社長の方ですし、私も他事業の場合ではOneターゲットを軸に考えていくので、おっしゃっていたことは理解できるのですが、やはり地方創生ビジネス（地方ではなく地方創生）の捉え方や動き方はちょっと独特なのかもしれないなと感じていたのですが、今回のまとめで私はスッキリできました。いつかその方にまたお会いすることがあればターゲット論について再度説明をしたいですね。

　話は戻りますが、地方創生ビジネスにおいては多様な潜在ニーズに対して事業を展開するのは事業のリスク分散にもつながると思います。東京のように人口も多く人口密度も高い地域とは違い、地方では顕在ニーズに対して事業を行うことは競合がすでに存在している状態でもあり、またターゲットを絞った事業戦略ではそのターゲットのマーケットサイズが大きくない為頭打ちになりやすくなります。小さなマーケットの潜在ニーズかそこそこあるけと競合がいる顕在ニーズかでは事業としては成功確率が低くリスクが高くなります。それが「地方でビジネスをする」ことであればまた話が違いますが、「地方創生ビジネス」である場合では容易に撤退ができない（してはいけない）ことや盛り上がる力を生む場所にしなくてはいけないなど利益追求とは別の側面も大切にしなければいけないと考えているので、なおさらです。多様な潜在ニーズに対して複数展開がリスク分散にはつながります。

ここまでの話を整理をしていくと、

• 地方創生ビジネスでは潜在ニーズ（気づいてない悩みや欲求）を解消するウォンツ（コンテンツ）が必要になる

• その潜在ニーズは特定ではなく幅広く様々な数を発掘する必要がある

• 地方では１つ１つのマーケットサイズが小さい為、複数コンテンツが必要となる

• 東神楽大学そのものはシーズであり、コンテンツがウォンツとなる為、東神楽大学全体ではピンとこないことがある

2023年8月の実際の使い方から気づきを得る

ここまで書いたような内容に行き着く活動が8月には多くありましたので具体的に実例を整理していきます。

近隣へのチラシ配布からの来客増加

コンテンツの準備も整いとうきびなど夏野菜も充実、東神楽大学食パンも製造が安定化しはじめたことなどから6月の近隣に続き７月後半にはエリアを広げて旭川市の一部などにも折り込みチラシをしました。先ほど書いた「使い方がわからない」と感じてる方々の中にも潜在ニーズがある方が間違いなくいますのでより来学しやすいようにクーポンもつけてみました。

クーポンを使い購買部や学食も利用いただいたり、東神楽大学食パンのリピーターになったりカフェのリピーターやドリンクチケット購入者にもつながったりと新しいお客様の呼び込みにつながりました。Ｎゲージスペースは上記のイベント日だけでも数十組来てくださり、その後のヘビーユーザーになってくれる親子などもでてきました。まさに、多様な潜在ニーズに対してウォンツを提供できた状態になりました。

［気づき］
どんな事業も同じですが、まだ認知度向上が必要な段階ですので有効な広告宣伝方法が見つかったことは大きな収穫を得られたのと、実際に各コンテンツに利用者ができるのは自信にもつながります。リピーターの来店動機が深堀りできればさらなる見込み客がどこにいるのかなども判明します。

意外なニーズも発掘！営業に来られる方も続々

東神楽大学の購買部はもちろんですが同施設では東神楽町地域商社も事業運営をしており、そこでも商品開発や販路開拓などをしています。開校前には町内の違う場所に事務所がありましたが、そこでは起きなかった飛び込み営業などもいくつかありました。

これまで９年、東神楽町と関わる中で初めてお会いする農家さんが営業に来られたのはとても嬉しかったです。その中のおひとりにいたってはご本人の商品ではなく姪っ子さんが鹿児島で農業をされていて、そこでつくったパッションフルーツを持ってこられました。その姪っ子さんとやりとりをしていたら同じ東京農業大学卒業でさらに私の著書を以前読んだことがあったという不思議なご縁も感じました。また一方ではこちらが販路開拓につながる営業という形でいくつかの企業とも実証実験を進めておりそうした際にも東神楽大学という大きな箱があることで荷物や資材の置き場だったり、駐車場が広く大型トラックがとめられることなど利点が多くあり、仕入れも販路も増える形が続きました。

［気づき］
一般的な事務所だと何をしているかわかりにくいが、誰でも来れる接触しやすい場（東神楽大学）をつくることで、こちらの想定外の潜在ニーズを発掘することにもつながり、多様なきっかけづくりになっていると改めて実感。

【子ども向け職業体験イベント】おしごとランド

株式会社Alfans（東京都中央区）さんが東神楽大学を借り切ってのイベントとして、いわゆるキッザニアのような子ども向け職業体験イベントを３日間実施されました。パティシエ体験やカメラマン体験など様々なコンテンツを運営側と参加側両方でできるような企画で実施しました。

［気づき］
「地方に都会以上のきっかけを」のコンセプトにまさにぴったりなイベントが実現しました。東神楽大学に初めて来られるお客様もたくさんいて、東京の顕在ニーズを大学を通じて実現させ、地方箆潜在ニーズに響く素晴らしいカタチが生まれましたが。今後の場としての価値や機能などをさらに実感できました。

北海学園大学のゼミ研修＆合宿

北海道にある大学、北海学園大学。そこのゼミの１つが企業研修と合宿地として東神楽大学を活用してくれました。全３社をめぐり各グループが企業へプレゼンをしていくという活動の中、東神楽大学も取り上げていただきSWOT分析やそこから考えられる事業の在り方などを提案してくれました。初日は夕方に到着し東神楽大学を視察。夜はBBQをし体育館でレクレーションをしたりしてゲストハウスで宿泊と様々なコンテンツを楽しんでもらいました。

［スケジュール］
（１日目）
　・東神楽大学視察
　・BBQ
　・体育館レクレーション
　・ゲストハウス宿泊
（２日目）
　・学食で朝食
　・大学生によるプレゼン
　・学食でランチ（ピザづくり体験）

［気づき］
先日の北海道移住ドラフト会議のキャンプインでも感じたことでありおしごとランドも同様ですが、ダイナミックに施設全体を使うカタチというのは可能性をとても感じます。企業がまるっと借りてイベントを実施するパターンはもちろん、こうした合宿などで泊まるだけではないコンテンツの使い方、きっかけの広げ方が生まれてきます。これも最初に書いたマーケットサイズが小さい潜在ニーズに対して様々なコンテンツをあてていく結果の複合施設になったことで生まれた魅力の１つだと思います。

他県の町長や道議など視察も続々

福島県小野町から町長が視察にお越しになられたり、北海道議会議員の方々が前後の視察の合間に東神楽大学でのランチと視察もしてくださったり、東神楽町長が熱心に様々な方をお連れしてくださったりと視察が８月もいくつかありました。こうした視察も広報の一環にもなりますし、説明をさせてもらうことでこちらも新しい気づきや可能性も得られたりするので重要な機会となります。とはいえ多すぎるのも大変なので来年からは有料プランにすると思いますが。

北海道議会議員のうえむらまみさんが発信されたyoutube

［気づき］
全国的な廃校利用と地方創生での地域での活力UPの課題や活用方法に苦慮していることは様々な方々とお話してもひしひしと感じましたし、そうした事例もお聞きできることは勉強になります。
うちは廃校利用を行う会社ではなく、農業支援から東神楽町にも関わりその中の一つとしての廃校利用をしている為他の事例や正解等は詳しくわかりませんが、１つのカタチとしてこうしたアウトプットで少しでも誰かの気づきになることができれば嬉しいですね。

ゲストハウスの利用者ニーズも様々

夏場はやはり北海道の繁忙期なので７月からゲストハウスもフル稼働で大勢のお客様にご利用いただきました。連日予約が入りエリア的にも宿のニーズはまだまだあるなと感じてもいるため、工夫や拡大も考えていきたいと思っていますが、今回の気づきとしては宿泊ニーズの多様性やそのバランス、人気の部屋の規模などもわかってきたことですね。
利用者としては

• 日本人観光客需要（概ね１泊が多い）

• 外国人観光客需要（２泊～４泊など複数泊も多い）

• 近隣の短期研修、短期仕事での宿泊地（３週間など長期も）

大きくはこの３つのパターンでしたが、外国人利用客がコロナ明けということもありかなり多数をしめていました。旭川駅前からは遠く、近隣でみると気軽に泊まりやすい価格の宿が少ないことから、コスト重視の外国人の方々や長期利用者にはニーズと合致しているのではと感じました。
また、おしごとランドの関係者貸し切りやゼミ生貸し切りなどの貸切時の朝食提供も実験的に行いましたが、このあたりも今後安定的なサービスで打ち出せるとより宿泊者が増える可能性はありそうです。

現在16コンテンツが稼働中

東神楽大学では現在、下記の16コンテンツが稼働しています。当初想定から全く違う使い方になっていたり、ニーズをくみ上げて調整したりとどんどんと新しく変化をしていってます。今後もニーズに応じた利用方法やコンテンツ自体の変化も行っていきますし、そうしたことが可能な設計にしていることも強みかなと感じます。

1. 購買部（東神楽町含む食品・雑貨の販売）

2. 学食（カフェ）

3. レンタルスペース（教室の時間貸し）

4. シェアキッチン（菓子製造免許付き工房の時間貸し）

5. シェアスタジオ（撮影・配信機材一式がそろう教室の時間貸し）

6. 貸しカフェ（学食の時間貸し）

7. コワーキングスペース

8. オフィス賃貸（計7部屋※現在3部屋賃貸中）

9. 体育館（1Fコート・時間貸し）

10. 体育館（2F卓球教室・時間貸し）

11. 体育館（2Fレンタルスペース・時間貸し）

12. 校庭（時間貸し）

13. ゲストハウス（校長室・学生寮：合計12名）

14. キャンプ場（テントサイト／手ぶらキャンプ）

15. ドローン練習場（体育館／校庭）

16. Nゲージスペース

＋東神楽町商社機能としての集荷・配送など

＞　詳細・予約は東神楽大学HPへ

来年には養鶏と畑もやりたいですね。大学産卵と大学産野菜のランチやスイーツ販売など夢？妄想？も膨らみますね。

地方の潜在ニーズと都市の顕在ニーズを組み合わせた多様なターゲット戦略こそ真骨頂！

「地方に都会以上のきっかけをつくる」がコンセプトですので、基本的には周辺住民が対象となる事業を中心としてますが、その価値をさらに高めることと持続可能なビジネスモデルとしての収益を考えていくとゲストハウスやオフィス利用のような外部の顕在ニーズに対しての展開もとても重要になります。今回１つの形としておしごとランド（都会と地方が双方の利用により価値が高まる）の取り組みがありましたが、こうした都会と地方双方のニーズ（欲求）を東神楽大学というシーズ（場）を使い１つのウォンツ（コンテンツ）として展開していくことは今後の場としての価値が高まる仕組みだと思います。まだ公表ができませんが継続的なこうした取り組みも準備を進めている段階です。
　また、同様に大学生の合宿や北海道移住ドラフト会議キャンプインで感じている使い方の延長線上として、旭川空港から車で10分の強み、近隣が美瑛・富良野・東川など観光地である強み、そして東神楽大学では様々なプログラムが実施できる強みを活かした「企業研修」はチャンスが大きくあると考えています。観光＋チームビルディングや農業体験＋チームビルディングなどプログラムも時期に合わせて開発もできるのも強みです。

前半に地方創生ビジネスとして多様な潜在ニーズに対して複数のウォンツ（コンテンツ）の提供が大切という話もしましたが、上記の図にあるように地元向け、東京向けなど多くのコンテンツをただ積み重ねていくだけではそれもまたリスクが大きくなります。事業リソース（人員やシステム、発信など）も同時に分散してしまってはコストが無駄にかかってしまうからです。その為にはリソースが共有できる部分を多くし固定費を減らすことが重要になるのと、他のコンテンツにも興味を向けさせることが重要になります。Nゲージで遊んだあとに学食で休憩したり、体育館を利用して帰りに購買部で買い物をしたりなど、ついで買いついで行動が膨らむような設計も大切になります。

まとめとして

今回はマーケティング的な考え方での整理ということで、
・潜在ニーズ（気づいてない欲求）・・・東神楽大学では地元民
・顕在ニーズ（気づいている欲求）・・・東京／都市企業・人
・ウォンツ（欲求を解消するサービス）・・・東神楽大学の各事業
・シーズ（サービスを提供できる場）・・・東神楽大学
の４つを活用して話を進めてきました

小さなマーケットサイズしかない地方での潜在ニーズに対して新たなウォンツを提供し続けることは、コンセプトである都会以上のきっかけづくりに間違いなくなっていきます。一方でそっち側に偏りすぎず都会側のニーズなども拾い上げて混ぜこぜな楽しみ方をさらに提供していくことができると、大学という名の通り、様々な性別・年齢・国籍・背景の方々が思い思いの成長、学び、体験につながっていくことに違いないと改めて思いました。

最後に余談ですが、東神楽大学の事業構想を一番最初に考えた2年半ほど前の資料の一部がこちらですが、東神楽大学という場を軸に様々なターゲットが交わり価値を高めていくのは体現できると改めて感じました。まだ世界との接点構築は弱いですが、これからまだまだ仕掛けていくのでそうした取り組みにも必ずつながるかと思います。これについてはクリエイターカレッジ（アーティストインレジデンス東神楽大学版）の有効活用ももっと増やしていきたいですね。