お久しぶりです。Norikaです。
ロンドンに来てから丸２ヶ月が経ち、3ヶ月目に突入しました。
大学のリーディングウィークも終わり、2つの課題の提出を終えて、精神的にも体力的にも健康になった今週は、ロンドンで生活していて感じる日本について書いてみようと思います。
街を歩いている時、スーパーで買い物をしている時など、意外と日本文化を見つけることが少なくありません。
しかし時にむず痒さを感じる表象を見つけることもあります。
今回は私が感じた日本の表象のむず痒さについてシェアさせてください。

①日本食は「美」として映っている！？

これは近所のスーパーで買い物をしている時に見つけたお蕎麦とラーメン用の麺？です。itsuというのはチェーンの飲食店であり、ロンドンではそこらじゅうで見つけることができるお店です。創業者が東京を訪れた際に、美しい食事と早さ、そして食べ物の調和に感動して創業したのが始まりで、美しい食、美しい見た目、それでいてヘルシーなアジア風料理を提供しています。
(参考：itsu HP : https://www.itsu.com/itsustory/)

私がここで気になったのは、「食べて綺麗に」という文言です。やはり日本食ブームということもあって、itsu以外にもwagamamaやwasabiなど日本語が付けられた飲食店が多くあります。それらとの差別化という目的かもしれませんが、個人的に日本食＝美しくなるというのは、なんとなくミスリードを引き起こしているのではないかと思ってしまいます。美しく食べることと、食べて綺麗になることは全く別です。美しく食べるというと、食べる所作や食事の色合い、盛り付けなどが想像されます。一方で食べて綺麗にというと、これを食べることで美しくなれるという、サプリメント的な効果を想像してしまいます。しかし日本食の塩分量は比較的多く、和食が健康とは言い切れない側面も持ち合わせています。健康と美もまた別ではありますが…
英語での「eat beautiful 」と「食べて綺麗に」が、同じことを伝えられていないのではないかと思ってしまいます。考えすぎなのでしょうか。笑
しかしこれを見て以来、日本の表象に敏感になり、次の写真を思わず撮ったのです。

お蕎麦自体は日本人からすると少し物足りない気もしますが、お蕎麦と言えるちゃんとした商品でした。さらにお安いのでこれからもお世話になるかと思います。笑

②ファッションブランドが行った日本の表象

この写真は、ホリデーに変わる前にお店の前を通りかかり、思わず２度見してしまった一幕です。写真の撮り方が悪く、文字が浮いて見えますが、ちゃんとお店の入り口の窓に書いてあったものです。笑

私はこれにおしゃれさを一ミリも感じることができなかったというのが、正直な感想です。これは私が日本人だからなのでしょうか。そこそこのファッションブランドなのにも関わらず、この文字のフォントを選択し、招き猫をずらっと並べることを、その時期の見せ方として決定したことに、純粋になぜ？という疑問が湧くのです。私自身の主観だと、このブランドとこのコンセプトのミスマッチを感じてしまいます。しかし、もちろんマーケティングにおけるターゲットは私のような日本人ではありません。これをオシャレだと感じることのできる人々が存在していて、その人々に向けて発信しているので、これも日本ブームの一つなのだと感じました。皆さんはこれを見てどう思いますか？

③日本企業の日本の表象

これはまたもやスーパーで見つけたものです。
日本のUCCのコーヒー豆なのですが、海外向けにデザインが一新されているのがわかります。なぜなら日本のUCC とはデザインが全くもって異なるからです！これを見て純粋に手に取りたくなりましたし、実際に買ってしまいました。日本人として日本の商品を見た際に嬉しくなって購入したというのもありますが、私が見る限り、コーヒーのセクションではデザインに長けていた商品の一つでした。

これを見て思ったのは、日本人が見せたい日本は「モダンな日本」であることが多いことです。日本の伝統的な書道というのを想像させつつ、色を白
黒、赤に抑え、クールになっています。Tokyoという都市、都会感も感じさせるデザインだと個人的に思います。

まとめ

今回は３枚の写真をあげて、ずらずらと勝手な意見を書いてきました。
感じ方は人それぞれですが、一つ言えることは、日本が見せたい日本と、外から魅力に見える日本は異なるということです。日本人としてはUCCのようなデザインを見ると嬉しくなり、純粋に日本を感じることができます。しかしそれは私自身も、日本がモダンかつ伝統を残している国だと見られたいというふうに思っているのだと気づくきっかけになりました。そして自分がそんな国から来たのだというある意味での承認欲求、自己満足をしたいのだと分かったのです。そして海外展開を進める日系企業の努力には感動と敬意の気持ちが湧きました。
日本ブーム？なのか日本を街中で多く見られる時期に渡英し、非常に面白いインサイトを得られたと思います。
これを見てどう感じますか？ぜひ興味深いと思っていただけたら幸いです。