おはようございます！！

今日のお話は「認知不協和」という事なんですが
私的に解釈すると「言い訳」なんですね～♪

私は小学生のころから親に
（言い訳に始まり、言い訳で終わる子）
だと言われ続けてました。

今でこそ「言い訳」しないようになりましたが
ついついしたくなるのが
「言い訳」じゃあないでしょうか？

はい！！
では今日もよろしくお願いします♪

売るための心理学-8（言い訳の法則）

認知的不協和理論

• 認知的不協和とは、人が自身の認知とは別の矛盾する認知を抱えた状態、
またそのときに覚える不快感を表す心理。
• 人はこれを解消するために、矛盾する認知の定義を変更したり、過小評価
したり、自身の態度や行動を変更すると考えられている。

（例）
タバコは体に悪いと思っているが、喫煙をしていると、そこに葛藤（不協和）が生まれる。
この葛藤を解消するために、人は態度変更をする。

①タバコは体に悪いから、禁煙する。
②タバコはストレス解消に有効だから、タバコを吸う。

※最も容易・楽・負担の少ない共和が選択されることになる。
上記の場合は②を選択する人が多い。

認知不協和の解明

• 禁煙できない人の心理を分かりやすい図にすると、下記のようになる。

• 人は、この「葛藤」に耐えられない。なので、どちらかの事実を変更して「葛藤」をなくそうとする。

・「自分がタバコを吸っている」という事実
・「タバコは体に害がある」という事実

認知不協和から言い訳へ

• 人は葛藤（不協和）を前にして、自分への言い訳をしたくなる。
• 「●●したいのに、今は無理」、「△△で我慢している」が葛藤の正体。
• その解消欲求は強大で、言い訳や弁解や、自分にとって都合の良い解釈を
求める一方で、言い訳が立てば欲求に従順になり、即行動に移す。
• 「自分がタバコを吸っている」というのは変えたくないので、「タバコは体に害がある」が「タバコを吸っていても、病気にはならない人もいる」という事実を取り込んで、言い訳を考える。

禁煙できない人の心理

• 認知不協和による葛藤を解消するため、言い訳をして事実認識を変更する。

言い訳の法則

• 「無かったことに」や罪悪感フリーも、商品の価値・満足感を高める「言い訳の法則」。

（例）・黒烏龍茶で脂肪吸収を抑える（食べなかったことにしてくれる）
・加熱式タバコ（タバコよりも健康リスクが少ないらしい）
・糖分ゼロ・カロリーゼロの発泡酒（健康に良さそう）

• 「自分へのご褒美」も、商品の価値・満足感を高める「言い訳の法則」。
良い行いをしたら、悪い行いをしてもいいと感じる「モラル・ライセンシ
ング」という心理も働いている。

（例）普段はダイエット頑張ってるから、今日だけはご褒美で高カロリーの
「ハーゲンダッツ（アイスクリーム）」を食べても良い。
• 「大義名分」で正当化することも、商品の価値・満足感を高める。

（例）・乳酸菌入りのチョコレート（高カロリーだけど乳酸菌は体に良い）
・ダイヤモンドは永遠の輝き、百年住宅（一生モノという言い訳）

希少性の法則

• 人は希少だと思うと価値が高いと感じたり、入手困難と感じて、無意識に
高評価をする。これを「希少性の法則」という。
• 量的・時間的・心理的な制限があることで、人は価値を感じやすくなる。

これらを掛け算すると、効果を最大化させることができる。
１，量的制限＝欠乏、希少、停止（もうすぐ無くなります）
２，時間的制限＝束の間、終了間際、ラストチャンス、熱々の出来たて
３，心理的制限＝禁止、禁忌、ご遠慮ください

• 顧客ターゲットが失いかけているモノ・コトも対象となる。
• 中高年層なら健康、倦怠期の夫婦なら愛、などを打ち出すことで、消費者
に希少性を感じさせることができる。

希少性の法則-2

• 商品の選択肢が増え多様化したことや、商品情報量が増大化したことによ
り、消費者の「選び疲れ」も出てきており、「これだけ・ここだけ」とい
う限定性を打ち出して選択理由にさせることも効果的。

・「Amazonのブラックフライデー」のセールス。
・日本のお正月の「初売り」・年に一度の特別セールス・・・など

• 顧客を格付けして「特別なあなただけ」とすることで、商品の価値・満
足を高める「希少性」にもなる。

・アメリカン・エキスプレス・カードの「ブラックカード」
・レクサスの「オーナーラウンジ」・航空会社の「ダイヤモンド会員」

• あえて禁止や制止をして遠ざけることも、商品の価値・満足を高める。
・カップ焼きそば「ペヤング超超大盛GIGAMAX」：１日１食まで。
・映画サスペリア：決して一人では見ないでください。

希少性の法則-3

• 「●●専用」とポジション（存在意義）を限定することも、商品の価値。
・満足を高める「希少性」になる。

・朝専用缶コーヒー「ワンダモーニングショット」
・たまごかけ専用しょう油
・ラーメン専用箸
・白Ｔ専門ショップ（白いTシャツ専門ショップ）

• ミステリアスな秘密、秘話も商品の価値・満足を高める「希少性」になる。
・秘密のレシピ作戦：コカコーラのレシピは最高機密で、本社の厳重な金庫に保管されている・・・らしい。
・秘密のレシピ作戦：ケンタッキーフライドチキンのレシピは、11種類のハーブとスパイスを秘伝の割合でブレンドしている・・・らしい。

権威性の法則

• 人は権威を信頼して、その勧めに無意識に従いたくなるという心理を「権
威性の法則」という。
• 権威の象徴として、肩書・専門性・見た目の威厳が特に有効とされる。
• 権威性は借りることも可能で「●●御用達」などは昔からよく使われてい
る手法。
• 同等の権威ならば、利害関係や私心が無いと感じる相手ほど信頼する傾向
が強くなる。
• 商売っ気を表に出さない専門家が最強のセールスマンで、研究者や職人が
その代表例。
• たとえば、研究者や職人などに、商品の効能を語らせることで権威性を感
じさせることもできる。
• 正直で、誠実で、利己的でなく純粋な素振りをすることが、マーケティン
グを成功させる要素の中で特に重要となる。

権威性の法則-2

• 一流どころ・既存の名声で箔（はく）をつけることも、商品の価値・満足
を高める「権威性」になる。
• サントリーのペットボトルのお茶「伊右衛門」は、製茶業の老舗である福
寿園監修で、創始者の名前を商品名にした。
• 他にも、ライザップとファミマの共同開発のスイーツも、ライザップの権
威性を借りて大成功した。
• 非常識力で自らカリスマ・時代の風雲児になることも、商品の価値・満足
感を高める「希少性」になる。
• こういう人のことを「トリックスター」という。
• トリックスターとは、元々は神話や物語の中で、既存の秩序や常識を打ち
破り、物語の新局面を拓く者とされている。
• 日本語に意訳すると「非常識を武器に、頭角を現す革命的な風雲児」。
• スティーブ・ジョブズ、ジェフ・ベゾス、孫正義、本田宗一郎などは、
トリックスターの代表的な例だ。

返報性の法則

• 人は他者から何かを貰ったら、無意識に自分もお返しをしなければと思
い、購入したくなる心理を「返報性の法則」という。
• ただでモノをもらったり、譲歩されたと感じたら恩に感じ、購入するこ
とでその恩に報いたくなる心理。
• 親切にされても同じように「返報性の法則」が働くため、ホスピタリティ
は費用対効果に優れたマーケティング活動とも言える。
• 最初に高い要求を出しておき、拒否されたら譲歩して相手の応諾を引き
出すのも「返報性の法則」。
相手が譲歩したんだから、私も譲歩しなくてはいけないという心理が奥底で働いている。

（ 例） 5千円を寄付するように求めると、応諾率はほぼ０％だったが、5万円の寄付を求めたあとに「せめて5千円でも」と引き下がると1割程度が寄付に応じたという心理実験もある。

返報性の法則-2

• 試食、無料配布、無料イベントも商品の価値・満足感を高める「返報性の
法則」。

（例）ある化粧品会社が、手違いにより無料サンプルを配るはずが、トラブ
ルで配れなくなった。
苦肉の策で新製品そのものを配布したところ、顧客のサプライズ感を生み出し、熱烈なファンを獲得した結果、数倍の売上を上げることに成功した。
• 無理な理想で焦らしたあとに安心させることも、商品の価値・満足感を高
める「返報性の法則」である。

（例）野菜ジュース
・1日でこんなに野菜を摂らなければなりません、と高い要求を突きつけた後に、「これ一本で済みます（簡単ですよ）」と伝えることで行動を促進させることができる。

はい！！
今日はここまでとさせてください♪

明日は「コミットメントで大成功の企業」をお話します♪

また明日もお会いできるのを楽しみにしております♪