【レポート】全国で25店舗しかない、スタバのコンセプトストアを観察した@奈良

現在1400店舗以上あるスタバの中で、現在25店舗しかないコンセプトストアの1つが奈良にあったので、観察したことをまとめます。

そもそもコンセプトストアとは?

スターバックスコーヒージャパンが「地域のランドマークとして人と地域をつなぐサードプレイス」をコンセプトに展開している店舗形態。2018年のグッドデザイン賞を受賞しています。ちなみに「世界一美しいスタバ」で有名な富山の『スターバックス富山環水公園店』もこのストアの1つ。

■リージョナルランドマークストアについて
日本の各地域の象徴となる場所に建築デザインされ、地域の文化を世界に発信する店舗の総称です。訪れる人々がその地域の歴史や伝統工芸、文化、産業の素晴らしさを再発見し、その発見を通じて地域へ絆を感じられるよう、様々なローカルのデザインエレメントを織り込んでいます。ー(Webサイトより)

なぜ観察しようと思ったか?

一般店舗とコンセプトストアの違いが、Webサイトの文章を読んだだけでは肌感をもって理解できなかった。また都内と奈良のスタバで、どのような差があるか?気になりなったので、調べてみました。

ちなみに以下の様な感じで観察しました。

■概要
・実施日:2日間
・詳細:平日(水曜)と休日(土曜)の12:00-16:00ごろ

どのような店舗であるか?(基本情報)

奈良公園・東大寺などの近くにあり、最寄り駅の近鉄奈良駅から徒歩23分と少し遠い位置にあります。周辺は自然が豊かで、鴻ノ池の自然と四季の移ろいを眺められる、おしゃんな店舗です。

■店舗情報
店舗名称:スターバックスコーヒー 奈良鴻ノ池運動公園店
タイプ:郊外型店舗
席数:91席(店内67席/テラス席24席)
駐車場:約500台(鴻ノ池運動公園駐車場含む)

平日は主婦層、休日は子供連れの家族・女性グループが主利用者

■平日
・12時ごろは30-50代ぐらいの女性が多く、続いて同世代の男性が多かった(2−3人組の割合が高い)
・14時ぐらいになると、子供連れの主婦の人や3人以上のグループで来る人が多かった。
・16時ごろになると、近くの学校終わりと思われる学生が増えてきた。
■休日
・20-30代と思われる子供連れの家族(子供は赤ちゃんや幼稚園前ぐらい)、カップル(夫婦?)、女性グループの割合が同程度に多い。ただ、平日と同様に30-50代ぐらいの女性・男性も一定数いる(平日よりは少ない)
・平日ではあまり見られなかった、学生や社会人が1人で勉強・読書している姿が散見された。

都内(新宿とか渋谷)のスタバと比べると、平日休日も年齢層が高い。子供連れで来る人の割合が高く、ベビーカーに乗った赤ちゃんも多い時には6名ほど来店していた。店内が広いこともあり、ベビーカーが通っても余裕があり、親も安心している印象を受けた。

時間帯により、顧客の入れ替わりが発生してそう。都内のスタバでも同じことは起こっていると思うが、鴻ノ池運動公園店の方が利用している年齢の幅がとても広く感じた(特に平日)

また店内が満席になる時間帯が平日が14時-15時であったが、休日は13時ぐらいで休日の方が早く満席になっていた。

店舗スタッフの接客の様子

・スタッフの方は、20代後半〜50代前半の男女(見た感じ)
・足腰の良くないお年寄りの方やベビーカーに乗った赤ちゃん来店時の気付きのスピード、先回りの対応がとても早かった!(ホスピタリティ!)
・目の前でドリンクを作成しているところが見れる。焼きたてチーズタルトのBAKEのような感じで楽しい!(ライブ感すごかった!)

スタッフの方が店舗利用者と近しい世代であることが度々あり、丁寧な接客だけど、(特に常連ぽいに対して)近い距離感でした。接客の様子を見ていて、店舗利用者と近しいデモグラフィックのスタッフだと、より関係性(エンゲージメント)を築けるかもしれないと感じた(仮説)

平屋建て、店内に遮蔽物がなく、ほぼ全面ガラス張りの設計であるので、店舗スタッフが入店前〜店内まで状況を把握しやすそうであった。

店舗スタッフの方がドリンクを作りながら、商品説明とか美味しく飲むポイントとか教えてくれた(=顧客満足度に繋がりそう)

お店の中や座席の様子、周辺情報

■店内
・平屋で天井が高く遮蔽物もない。また窓もほぼ全面ガラス張りでとても開放感がある
・店舗が広く、注文待ちの行列が発生したり、ベビーカーが通るときでも狭くなかった(約2mぐらい)
・ドリンク待ちの人がすぐ座れる位置にカウンター席があり、頻繁に利用されていた(待ち時間の負荷軽減)

■座席
・座席の配置にゆとりがあり、隣同士の距離感があるのでゆっくりできる
・全面ガラス張りなので、店内の座席からも周囲の景色を借景できる
・店外の席は日当たりが良く広いので、子供も十分に遊べる

■周辺の様子
・山があったり自然が豊富で、大きな池と手入れされた木々に囲まれており、街中感が薄い。

店内はスタッフの方と利用者どちらの立場でも、使い勝手が良さそうに思いました。混雑時に行列ができた場合でも、人の往来もしやすく、座席の配置もゆとりがあるので、移動の不便も感じられなさそうでした。

店舗の壁面はほぼガラス張りのため、自然光をうまく採れたり、自然の景色を生かしており、とても落ち着きのある空間のように感じました。

郊外型店舗の駐車場

平日はほぼ車で来店であった。休日も車での来店が9割以上であるが、平日ではほぼなかったバイク・自転車での来店があった。
・駐車場は約500台だが、2箇所ある(店の目の前が34台、道路の向かいにある鴻ノ池運動公園駐車場)
※バス・徒歩での来店もあり得るが、ほぼ見なかった。

都内だとあまり実感が湧きにくいですが、地方はかなりの車を使います。また店舗が最寄り駅から徒歩20分以上の距離で、家族や複数人での来店が多いため、駐車場は必須です。(ちなみに近くのコンビニでも20台は止めれるぐらいあります)


店舗コンセプトはどう表現されているか?

『リージョナルランドマークストア』はいわゆる「地域の文化を世界に発信する店舗」ということらしいのですが、どんなふうに表現されているのか?気になって調べてみました。

(1)サスティナブル建材を用いて店舗を作っている
地元メーカーと開発したサスティナブル建材を用いており、手入れをしながら長持ちさせてゆく思想で建てられている

(2)なら燈花会(ならとうかえ)のイベントに参加
燈花とは、灯心の先に形成される花の形をしたろうの塊のことで、仏教において縁起の良いものとすることに由来して「燈花会」と命名されています。
奈良の集う人々の祈りを20.000本以上のろうそくの灯りで照らします。
(3)奈良の伝統産業から生まれたオリジナルの商品を販売
地元の産業や素材を取り入れた商品を開発し、地元の店舗のみで販売することで、地域の文化を知り、地元に対する愛着や誇りを感じてもらいたいという願いが込められた「JIMOTO made Series」が販売されている

全然知らなかったですが、その場所で営業するだけでなく、地元と協力したり、文化・産業を利用者に伝えていく活動をしていました。個人的な見解ですが、普段からこのように活動をしていれば、いつも店舗を利用してくれる方とも、より良い関係が築きやすくなると考えられます。

まとめ:観察して感じたこと

最初は「コンセプトストアってなんだろう?」「普段良く行く都内と奈良の店舗で違いってあるのかな?」みたいな軽い気持ちで調べだしたのですが、実際に観察してみると、自分の知らなかったことや予想外なことがあり、とても驚きがありました。

特に驚いたのが、お母さんが赤ちゃんを連れてきたり、家族でこんなにも利用している様子を都内で見たことがなく、驚きと衝撃でした。

あと観察していて感じたこととしては、スタバのコンセプトとして有名な「第三の場所(サードプレイス)」ですが、奈良鴻ノ池運動公園店のように普段から地元のコミュニティ(人)と関係性を築いていれば、よりサードプレイスとして人が感じる価値が高くなるのではないか?と思いました。


お読みいただき、ありがとうございました。
自分なりに調べてみましたが、もし何かの参考になりましたら、幸いです!

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