2020

パンデミックの始まりとリモートワーク

前年の2019年末に中国の武漢で発生が報告されたCOVID-19が世界に拡散し、パンデミックに見舞われた。北米や欧州に比べると感染者は圧倒的に少なかった日本だったが、お笑いタレントの志村けんと女優の岡江久美子のコロナ感染死をきっかけに未知のウィルスへの警戒感は一気に高まり、4月には緊急事態宣言が発令される。ワイドショーには感染症の専門家が連日登場してコロナの不安を煽ることが常態化。これまで普及していなかったオンライン会議やヴィデオカンファレンスが奨励され、繰り返してステイホームが叫ばれるように。一時は新宿や渋谷といった主要ターミナル駅でも人出が激減し、閑散とした光景がテレビや雑誌に映し出された。
 
表参道や原宿のブランド店やセレクトショップ、さらには百貨店や駅ビルのファッションフロアも一時閉店を余儀なくされる。飲食店の休業要請には補償がなされたものの、営業時間短縮の勧告に応じたアパレル業界への補償は顧みられることはなかった。ファッションは不要不急なのだと宣言されたようなものだった。こうしてゴールデンウィークを含めた長い期間、外出機会が激減したことで春夏物のファッションは余剰在庫となり、オリンピック前に期待されていたインバウンド需要もゼロとなる。そのあおりを受け、次ぐ秋冬シーズンに予定していた各メディアへの広告出稿は減額され、ショップでの顧客向けイベントも中止が相次いでアナウンスされた。高額なテナント料がかかる原宿・渋谷エリアのショップは相次いで撤退を余儀なくされ、空になったショーウィンドウを目にするようになった。

相次ぐショーのオンライン化と進化

感染者が急増したヨーロッパでは、多くのラグジュアリーブランドが無観客でのランウェイショーかヴィデオインスタレーション形式が採用された。ファッションショーの醍醐味が現地で直接体感するものであったとしても、これは致し方のないことだった。これまでパリやミラノのファッションウィークを現地で取材していたジャーナリストは、深夜にモニターの前に座り、ライブストリーミングされる映像からコレクションを鑑賞することに。以前からランウェイショーの即時発信はあったし、シーナウ・バイナウ（SEE NOW, BUY NOW）といった試みもすでにあったが、コロナの登場によって全ブランドがデジタル化を一気に進めざるを得なくなり、一部の関係者に限られていたランウェイショーは、ネットさえ繋がれば誰でも楽しめるようになった。奇しくもパンデミックがファッションのデジタル化と民主化をさらに推し進めた。また、映画やドキュメンタリーの手法を取り入れるなど、それぞれのブランドで見せ方に工夫がなされるようになっていく。

オリンピック延期と渋谷の再開発

コロナ感染症予防の観点から、東京オリンピックは1年後に延期となることが正式に発表された。兼ねてから再開発を進めていた東急グループによる渋谷駅周辺の再開発が、ようやくひと段落したのも2020年。先行して竣工されていた渋谷ヒカリエに加え、2018年には渋谷ストリーム、2019年には渋谷スクランブルスクエアと渋谷フクラスが相次いで開業。この再開発によって迷路のように地下道が張り巡らされ、銀座線や井の頭線へのアクセスは格段に悪くなった。また、三井不動産の運営によって宮下公園の再整備がなされ、飲食店とファッションテナントを擁した複合商業施設「ミヤシタパーク」が開業。
 
また、公園通りでは2019年にパルコが大幅リニューアルしたこともあり、駅周辺を含めた渋谷一帯の光景が一変した。街は人とともに変わっていくものだし、老朽化したビルは危険だから建て直す必要もあるだろう。しかし、ガラスと鉄筋ばかりが目立つ無個性な高層ビルがそびえ立ち、そこに入ったファッションテナントも似たり寄ったりという印象は拭いきれない。新宿や六本木と同様、エネルギッシュな街はどこか清濁併せ呑むようなところがあるが、安心・安全、清潔・快適ばかりを追い求めたあまりに、無味乾燥なエリアが広まったような気がしてならない。良かった点として挙げられるのは、飲食店が充実してさまざまなグルメスポットができたことくらいだろうか。

SNS依存がもたらした変化と分断

白人警官による不当な暴力によって、黒人男性ジョージ・フロイドが殺害された事件をきっかけにして、全米へとブラック・ライブス・マター（BLM）運動が広まった。やはり、ここでも重要な役割を果たしたのは目撃者によるスマホ撮影による動画投稿だった。世界で起こっていることがリアルタイムで発信され、人々にシェアされ瞬時に影響を与える時代になったのだ。ステイホームとリモートワークの普及によって、多くの人がSNSやネットニュースを主な情報源とするようになり、テレビのワイドショーがSNS（そのほとんどがTwitterとInstagram）の投稿動画を頻繁に取り上げ、事件や事故がさらに炎上するというパターンが定型化した。
 
新聞、雑誌、テレビといったオールドメディアに辟易していた若者を中心に、Netflixやアマゾン・プライム、U-NEXTなどのネットストリーミング視聴が一気に加速。そこから大ヒットとなる韓国ドラマが次々と現れ、映画では『パラサイト 半地下の家族』がカンヌ国際映画賞を、音楽ではBTSがグラミー賞を獲得したことも追い風となり、約20年ぶりの韓流ブームが到来（一説には第４次ブームと言われている）。そのスケールの大きさと世界を巻き込んだヒットによって、もはや日本のエンタテインメント産業は後塵を拝すことになった。ちなみに、世界的ヒットとなったBTSの楽曲Dynamiteのミュージックヴィデオでは、メンバー全員がグッチを着用。世界的なラグジュアリーブランドが、アジア圏のポップスターに衣装提供する日が遂にやってきたのだ。アジアにおけるファッションの最重要国であった日本だが、すでにその地位を失うことになったのだ。

最新ファッション情報も動画がいい

コロナ禍によるアパレル不況で活路となったのは、やはりインターネットだった。それまでZOZOに一極集中していたECだったが、自社でECサイトを運営していた会社はさらにその内容をブラッシュアップする必要が高まり、公式サイト内にオウンドメディアという形でコンテンツを投入していくことが広まる。さらに、百貨店や高級商材を扱うショップでは、店舗での対面販売からZOOMなどを使ったオンライン販売を取り入れるようになる。こうしたファッション分野でのインターネット利用の拡大とともに、大きな注目を集めたのがファッション系ユーチューバーの台頭だった。「話題の〇〇買ってみた！」、「今欲しいバッグは〇〇！」といった内容の動画の再生数が増え、それまで動画とは距離を置いていたファッション業界人も次々とユーチューブに参入。以前からガジェット系のレビュー動画は人気があったが、それがファッション分野でも広がり、見せ方や解説内容も洗練されたものへと進化していった。
 
しかしながらその内容は、雑誌育ちのファッション好きにとっては分かり切ったことの繰り返しばかりで、わざわざ時間を費やすほどのコンテンツではないが、雑誌を読まない若者を中心に支持が広がる。手軽さを優先するあまり、偶発的に出会うファッションの楽しみや気づきを失ってしまった。事前にテスト内容を知らされて勉強して高得点を得た子どもたちが、本当に頭が良くなるはずはない。お洒落だって同じだ。何度も失敗しながら時を経て本当に自分が好きで、似合うスタイルやアイテムが見つけられるのだ。そういう体験をせずに、いきなり正解ばかりを求めるは心の貧しさと経済的な貧しさの両方が起因しているのかも知れない。

2021

アウトドア人気の多様化とサステナビリティ

コロナ禍におけるレジャーとして、キャンプ人気がワイドショーなどでも大きく報じられるようになる。屋外でソーシャルディスタンスが取りやすいキャンプは、リモートワーク疲れのファミリー層にも歓迎された。これは2000年代に20代だった若者が、屋外型音楽フェスを通過して40代になり、親世代になったことも理由の一つだろう。キャンプ慣れしたフェス好きは、テントやチェアなどのギア類にまでこだわるようになる。そうしたニーズに応えるように、表参道のHビューティ＆ユース内に「コティ」というアウトドアグッズ＆ファッションのショップインショップがオープン。本格的にソロキャンプやトレイルランニングに魅了される男性が増えていった。
 
「パタゴニア」「ザ・ノースフェイス」「アークテリクス」といった海外ブランドにとどまらず、「スノーピーク」や「モンベル」といった、日本のアウトドアブランドにも注目が高まった。都会の日常着としてアウトドアアイテムを取り入れることが多くのメディアで報じられるように。特にザ・ノースフェイスは、あのグッチとのコラボも実現させたことで、もはやファッションブランドとしての知名度を揺るぎないものに。同時に独立系国内ブランドも台頭。ホワイトマウンテニアリングに続いて、「アンドワンダー」（2011年）、「エフシーイー」（10年）、「ミーンズワイル」（14年）などが力を付けて行った。設立後にアングローバル社に買収され子会社となったアンドワンダーは、ビジネスの規模感を拡大させながら数多くのコラボを手掛けて存在感を高めた。また、ビームスはキャンプに続きフィッシングにもいち早く着目し、釣具メーカーのダイワとタッグを組んで「ダイワ ピア39」というブランドを展開。日常と釣りをシームレスにつなげる、機能的でトレンド要素もあるデザインを提案。さらに、ダイワは「ディーベック」というコレクションブランドも立ち上げ2017年から展開。スウェーデンの老舗釣具メーカーの「アブガルシア」もアパレルラインを強化するなど、異業種からファッション界に挑戦するブランドが増えた。
 
その他に注目すべきトピックスとして挙げておきたいのが、ファッション業界人を中心に一般的なポパイ読者へも認知が広がっていったブランドが「スタイリスト私物」だ。スタイリストの中でも大御所として知られ、ポパイで連載コラムを担当する山本康一郎が、他ブランドと協業しながら生み出されるアイテムはTシャツから次第に幅を広げ、中でも“ノンネイティブ×グラミチ×スタイリスト私物”のイージーパンツ、“エンノイ×スタイリスト私物”のスウェット、フリースのセットアップはインスタグラムを中心にバズり、お洒落にうるさいシティボーイ＆シティオジサンの必携アイテムとなる。それまでもスタイリストが手がけるファッションブランドは枚挙に暇がないが、山本が手がける服や小物は独特なユーモアを感じさせ、アイテムごとに本格志向を匂わせているところが実に巧い。個人的にはこういうやり方は好きになれないが…。

SDGsという免罪符には用心すべき

女性ファッション誌では盛んに取り上げられるようになっていたSDGsが、服選びにおいて欠かせない要素のひとつとしてメンズ誌にも広がる。2016年からファーの使用を取りやめたアルマーニや、動物由来の原材料を一才使わない「ステラ・マッカトニー」など、散発的に話題になることはあったが、パリやミラノの高級ブランドまでが一斉にサステナブル＆エシカルを訴えるようになった。こうしてプラダやグッチも、海洋廃棄されたプラスティックから生まれた、再生ナイロン糸を使用するなど、もはやサステナブルという単語はそれまで頻繁に使われていたサヴォアフェールに次ぐセールストークに。
 
慌てて対応しだしたモード界とは反対に、ほとんどのアウトドアブランドでは、当たり前のように自然環境への配慮を意識してきたし、近年はそのアピールをますます強めている。ダウンやフェザーのリサイクルはもちろん、使い終わった衣類を回収して再生原料としたり、カスタマイズによってアップサイクルしたり、さまざまな循環型の手法が幅広いブランドで採用されている。特に環境問題に敏感なパタゴニアは徹底しており、着古した自社ブランド製品を回収し、リペアとクリーニングをWorn Wear（ウォーンウェア）して売り出すショップを渋谷にオープンさせた。
 
こうしたサステナブルな取り組みに対しては、そもそも不要になるような衣服を買わなければいいのだし、巧妙に仕掛けられた“計画的な陳腐化”に付き合わなければいい。だからこそパタゴニアのように突き抜けたアプローチは受け入れやすいが、“環境に配慮した素材と製法で生まれた商品です”とアピールし、結局は多くのブランドが大量生産した安物を売りたいのが本音なのだ。実体のない価値を、ブランドステイタスにSDGsを上乗せするというやり方だ。本質的な解決を目標とせず、名ばかりのサステナブルやエシカルを掲げることをグリーンウォッシュと呼ぶが、そうしたブランドがいかに多いかを私たちは精査する必要がある。

アフターコロナを見据えたファッション業界

度重なる蔓延防止法によって外出機会がすっかり減り、街中のリアルな動向が捉えづらくなっていく。若年層はユーチューブやティックトックといった動画サイトに夢中で、大人たちはリモートワークに勤しんだ。自宅で過ごす時間が増えたため、ネットフリックスなどのサブスクリプションサービスが本格的に普及し、『愛の不時着』『梨泰院クラス』『ヴィンチェンツォ』といった韓国ドラマが次々とヒット。BTSの世界的ブレイクと相まって、韓国エンタメが日本のお茶の間を席巻した。パンデミック元年に盛り上がった巣ごもり需要による、お洒落な部屋着需要はいったん落ち着き、アパレル関係はおおむね通常運転に戻ったが、依然として厳しい状況は続いた。その一方でラグジュアリー業界は意外にも業績を伸ばし続け、ファストファッションも堅調だった。普通のファッション好きが違いを求めて購入していた、中価格帯のオリジナル商品やインポートブランドを中心とするセレクトショップやドメスティックブランドは苦戦一方となり、ファッションの二極化が進んだ。もはや手の届かないラグジュアリーブランドは財布や名刺入れといった小物にだけとどめ、着る服はユニクロかザラかH&Mという極端な記事がWEBで目立つようになった。

紙媒体の淘汰とデジタルの今後

ファッション誌がかつてのような勢いを失い、国内外の動向をまとめて俯瞰するキュレーター的な担い手は、WWDやファッションスナップなどのファッション専門サイトへと移行した。レオン、サファリ、オーシャンズ、ウオモなどの中年向け雑誌は、それぞれが得意とするスタイルごとに少ない読者を囲い込んだ。それは雑誌本来のあるべき姿に立ち返ったとも言えるし、PV数だけを競い合う散発的なネット記事よりも、依然として高いクオリティであることには間違いない。紙媒体はたしかに以前のような独占的地位は失ったが、読者にとって有益なコンテンツを作り続けるという作業そのものがなくなったわけではない。NYタイムズが印刷を減らす代わりにネット記事を有料化して成功した手法に倣って、今後の出版社やメディアはサブスクリプション制にするなど、マネタイズの方法を再検討することが求められるだろう。有益なコンテンツにはそれなりの料金が伴うものだという当たり前のことに立ち返るべきだと思う。
 
現在はdマガジンというアプリで、ほとんどの雑誌が月額440円で閲覧できてしまうが、これで本当に良いのだろうか？　私自身もこのアプリの愛用者の一人であるが、実に大盤振る舞いが過ぎるというか、この価格設定は安すぎるように思えてならない。ドコモという大手キャリアが作ったプラットフォームに依存するのではなく、出版社が独自に情報発信するプラットフォームを構築する試みとして、集英社の動向が非常に興味深いところだが、やはり独自路線を実現できるのは大手だけなのだろう。今後はウェブ上にある膨大なファッションコンテンツがさらに淘汰され、本当に面白くてためになる有料コンテンツだけが残っていくことを期待したい。

NFTとメタバースがファッションにも

いくらでも複製可能なデジタルコンテンツだが、ブロックチェーン技術をもとにオリジナルであることを保証する技術がNFT、ノン・ファンジブル・トークン＝非代替性トークンだ。主たる活用分野として、デジタルアートが数年前から話題になり、早くも高値で取引される作品も出てくるようになっていたが、その波はファッションにも及んでいる。ルイ・ヴィトン、バーバリー、ドルチェ＆ガッバーナといった高級ブランドが、早速NFTアート作品を発表した。また、単一の現実世界を意味するユニバースに対して、コンピューターのネットワーク上にある仮想空間をメタバースと呼ぶ。
 
現在では主にネットゲームなどで利用されているが、オンライン上に現れるアバターに着せる服を、NFTで販売する動きも同時に起こっている。こうしたデジタルファッションには、グッチやバレンシアガも参入。2022年に開催された「メタバースファッションウォーク」には、ドルチェ＆ガッバーナ、トミー・ヒルフィガー、エトロなどのブランドが参加し、日本からはアンリアレイジが参加。また、この動きにいち早く藤原ヒロシも参入。伝説的スケーターでありアーティストでもあるマーク・ゴンザレスとタッグを組み、自身を模したイラストレーション作品をNFTで発表している。この流れがどこまで進むかは予測不能だが、身体を離れたところにファッションの楽しみがあるとは到底思えない。

再開発完了によって変貌した下北沢

長年続いていた小田急線の東北沢・下北沢・世田谷代田の３駅にまたがる線路の地下化が完了。個性的なショップや飲食店、演劇場やライブハウスが狭いエリアに密集することで独自のカルチャーを育んできた下北沢の再開発については、多くの反対派の意見もあったが、開かずの踏切問題が解消されたことについては一定の評価をすべきだろう。線路跡地には緑豊かな遊歩道が敷かれ、東北沢に向かうエリアにはreload（リロード）という複合商業施設が誕生。渋谷ストリームビルの裏手にあった東横線跡地にできたマスタードホテルに続くマスタードホテル下北沢が入り、エスニック料理店や小川珈琲など多数の飲食店、イベントなどに使える多目的スペースを集積した内容となり、週末ともなると多くの若者で埋め尽くされるほど人気のスポットとなった。
 
同時に90年代以降に大量生産された、希少性の低い古着を扱うショップが台頭。10年前なら値が付かず、焼却処分されていたような洋服が折からのストリートファッションブームによって見直される。コロナ禍以降の若者にとっての古着は決してお古というネガティブなものではなく、限りある資源を無駄にしたくないというサステナブル志向の現れでもあり、なるべく安く本物を手にしたいという、ミレニアル世代からZ世代の消費ポリシーを反映してもいるのかも知れない。
 
地下化の完了前からも再開発は進んでおり、老舗ライブハウスの「屋根裏」が閉店したり、小さな飲食店ができては消えたり、駅前の商店街に古着の大型店ができたり、変化は数えきれないほどあった。人気バンドの登竜門的なライブハウスである「シェルター」、ヘイト・アンド・アシュバリーやフラミンゴといった老舗の古着屋は健在だが、ここ数年で街を歩く若者たちは、以前のように個性的なファッションに身を包むのではなく、男女ともに爽やかで健康的なファッションへと変化していった。また、カレー屋とラーメン屋が次々と出店して、かつてのライブハウスと演劇場の街というイメージは後退して、今風な若者たちの新たなグルメスポットへと変貌した。学生時代から下北沢のライブハウスや古着屋に通っていた私にとって、こうした変化はいささか寂しい気もするが、街も人もファッションも常に変わり続けるものなのだ。

続く