※このnote投稿は『専門図書館　特別号2023』において掲載された拙稿『「かえりたい図書館」をつくる、深める、広める：椎葉村図書館「ぶん文Bun」のソーシャルイノベーション』についての転載許可を専門図書館協議会機関誌委員会様よりいただき掲載しているものです。これを機に、ぜひ機関誌『専門図書館』へご興味をいただけますと幸いです。

1．はじめに

本稿は、地域おこし協力隊などの立場でKaterie・ぶん文Bunの立ち上げ運営に関与し続けている「クリエイティブ司書」こと小宮山剛が、2023年7月27日に専門図書館協議会の全国研究集会にて講話した内容に基づいている。研究集会にご参加いただくことが叶わなかった方々にお読みいただくという目的はもちろん、同日は時間の都合上お伝えすることができなかった事項についても本稿にて言及できればと考えている。

2．秘境の図書館ができるまで

日本三大秘境・椎葉村。宮崎県に所在するこの地名を聞いたことのある方が、2020年7月の椎葉村交流拠点施設Katerie（かてりえ）（以下「Katerie」）、またその一部である椎葉村図書館「ぶん文Bun」（ぶんぶんぶん）（以下「ぶん文Bun」）の開館以降に急増している。
その村では2023年現在も、図書館を核とした関係人口・UIターンの創出や「村の貨幣流通を促す仕組み」が続いている。

2.1　「クリエイティブ司書」の誕生

「自称ですか？」と半笑いで尋ねられることも多い筆者の肩書「クリエイティブ司書」であるが、その端緒は椎葉村地域おこし協力隊のミッション名にもとめられる。つまり、椎葉村役場の地域おこし協力隊採用担当が考案した名称である。
筆者が東京都世田谷区に住まいながら「九州移住」などとGoogle検索をかけて移住の窓口を探していた2018年のこと、椎葉村では「秘境の未来を変えるイノベーション拠点施設整備計画」と題した交付金活用事業がいよいよ具体的に始動しようとしていた。
村の未来を変えるための「交流拠点施設」整備の核として「図書スペース」を整備する計画があったが、椎葉村の内部にそうした公共図書館に類する事業を経験した人材は存在しなかった。そこで地域おこし協力隊を活用して図書スペースの立ち上げを担務させる「クリエイティブ司書」ミッションの募集が開始されたという経緯である。
当時石油化学の業界記事を書きながら暮らしていた筆者にとって「図書」は未経験の分野であったが、あまりに魅力的な「日本三大秘境」の響きに惹かれ、椎葉村への移住を決断。2019年4月に椎葉村地域おこし協力隊となった。地域おこし協力隊には3年間の任期上限があり、筆者の場合は任期満了後に椎葉村役場の職員となるかたちで図書館業務への関与を継続している。
このあたりのぶん文Bun立ち上げについては、筆者がnote上に掲載している「『図書館の夜を乗り越える』：日本三大秘境椎葉村、クリエイティブ司書爆誕秘話」1 ）（以下「爆誕秘話」）に詳しいため、同記事を参考文献として提示することで筆者のキャリア変遷や椎葉村への移住の道程を本稿では割愛する。

2.2　椎葉の椎葉による椎葉のための図書館

「クリエイティブ司書」として活動を始めた筆者であるが、先述のとおり図書館については素人である。そこで全国30館の公共図書館等を視察し「椎葉村（民）にふさわしい図書館をつくるには」というテーマについて熟考した。
とくに当時最も力を注いだのは、いかに人の心を惹く本棚づくりを進めるかである。Katerieが「交流拠点施設」を謳う以上は、本を読むつもりもなく図書館を訪れる人の割合が高いはずである。そう考えた時に、その方々を紙の本の力で魅了し「別に本は好きじゃないけど、また来たくなる空間だな」と思っていただくことが、椎葉村内外の方が集い賑わう場所を図書館づくりで実現するための鍵であると考えた。
先述の「爆誕秘話」に詳しいため視察等の過程を割愛するが、このように「魅力的な公共図書館の棚づくり」を追い求めた結果出会ったのが「図書館と地域をむすぶ協議会」太田剛チーフディレクターの図書館づくりである。

2.3　「図書館と地域をむすぶ協議会」と、生きた棚づくり

図書館と地域をむすぶ協議会は、椎葉村以前に「幕別町図書館」「那智勝浦町立図書館」「ふみの森もてぎ」「雲の上の図書館」を手掛けていた。とくに筆者が「本の魅せる力」に感銘を受けたのは高知県・梼原（ゆすはら）町の「雲の上の図書館」であり、そこでは日本十進分類法にとらわれない独自分類によるディスプレイが展開されていた2 ）。また各都市部から車や公共バスで 2 時間程度という立地や山林面積の多さ（梼原町も椎葉村も 9 割後半）、人口規模（梼原町3,197人：2023年 8 月末時点、椎葉村2,299人：2023年 9 月 1 日時点）など椎葉村と変わらないような「山奥」の図書館に、開館から 9 か月で10万人の人々が押し寄せた3 ）という事例は、これぞ辿るべき道であると思わせてくれた。
梼原町の事例が筆者の胸を決定的に打ったのは「棚から自治体の意志が感じられた」からである。棚の分類や選書、表示板。それら全てから、梼原町の過去・現在・未来が見えてくるようであった。その棚には、公共図書館として地域をつくっていくのだという意志が込められていた。
公共図書館が地域の意志を反映し、さらには未来に向けて牽引していくためにはどうすればよいか。椎葉の椎葉による椎葉のための図書館となるにはどうすればいいのか。そのためには、図書館として自治体の意志を表現できる「生きた棚づくり」が必要である。
このあたりの秘訣は先述の「爆誕秘話」や筆者の別note記事「意志あるところ本あり。」4 ）に詳しいので、本稿での記述は棚づくりの重要性を示すにとどめるものとする。

こうして「本棚の力」で人々の耳目を引き付けるぶん文Bunは、単純な意味でも求心力のある図書館となった。しかしもちろん、図書館と地域をむすぶ協議会と連携した図書館づくりはそれだけには留まらない。
我々が目指したのは「図書館を運営するだけで地域に利潤が生まれる」という、図書館を核としたソーシャルイノベーションなのである。

3．ぶん文Bunが生むソーシャルイノベーション

3.1　村内に書店が無いならつくればいい

「図書館を運営するだけで地域に利潤が生まれる」とはどういうことか。それは、図書館の当たり前の運営事務により地域に利潤が生まれるということである。
先述の「ふみの森もてぎ」などの例に倣い、ぶん文Bunの場合は「図書購入」のかたちを地域に利潤が生まれるようデザインした。大手の図書館関連業者等に一括で選書・購入・流通・装備をお任せすることも立ち上げ準備時に検討されたが、その場合は図書購入の利益分も含め「村外」に貨幣が流れ出てしまう。
図書購入時に書店、つまり流通上図書館のひとつ手前の組織が得る利益とは書籍本体価格の 1 割～ 2 割程度と理解されるところであるが、この一見小さい金額が年間換算すると、あるいは図書館立ち上げ時の集中購入期間の場合は大きな貨幣流通となる。
しかしながら椎葉村には書店がない。つまり、前述のとおり関連業者による一括サービスの採用を検討するか、村外の書店経由で（村外に貨幣が流出するのを覚悟で）図書を購入するかしかない状況であった。
ここで手を抜かないのが図書館と地域をむすぶ協議会である。彼らが取次店の株式会社トーハンと提携し考案したスキームは椎葉村観光協会を書店に見立てた、図書館運営により村内における貨幣流通を引き起こすものだった。また観光協会には装備作業も実施してもらうことで、図書販売の利益だけでなく装備費用も「村内の利潤」として流通することになる。装備技術等についてはナカバヤシ株式会社の指導により、観光協会の職員はLENコードの貼り付けだけでなくフィルムコーティング等を含めた図書装備技術全般を学ぶことができた。
開館以来ぶん文Bunでは一貫して観光協会による納品を受けているため、年間の図書購入費約6,000,000円（2022年度実績）が村内の貨幣流通として椎葉村観光協会へ支払われ、そのうちの販売利益や装備手数料が営業利益になっている。
また、アフター・コロナの社会情勢下で椎葉村の観光業も盛り返しており、そうすると観光協会の人手が不足することになる。ここで幸いだったのは、図書の装備を中心的に手掛ける新たな人材が観光協会に加わったことだ。
ぶん文Bunを運営するための基本的事務である「図書購入」が、村内の貨幣流通だけでなく新たな雇用も生み出したのである。小さな村の小さな事例ではあるが、図書購入スキームの考え方ひとつで大きな成果につながった「ソーシャルイノベーション」のかたちである。

3.2　UIターンを生む図書館

また雇用創出の側面で申し添えると、ぶん文Bunが含まれるKaterieのスタッフの 8 割が「 I ターン者」（椎葉にもともと縁のなかった方の移住就職）である。図書館専任の筆者を含む司書メンバーにいたっては100％村外からの移住者であり、中には東京六大学を出るや否や新卒で地域おこし協力隊としてぶん文Bunの司書になった者もいる。
移住者が増える仕掛けを、図書館を核としてつくっていく。まさに「UIターンを生む図書館」が実現しているのである。

4．「UIターンを生む図書館」の戦略的背景

4.1　イノベーションを宿命づけられた交流拠点

ぶん文Bunを契機とした移住者の獲得について述べたが「魅力的な場所をつくったらたまたま住んでくれました」という訳ではない。Katerie・ぶん文Bunは、その創設経緯からして「UIターンを生む」ために生まれたと言っても過言ではない。
先述のとおり「秘境の未来を変えるイノベーション拠点施設整備計画」に基づくKaterie・ぶん文Bunの整備であるが、椎葉村役場のメンバー等で立ち上げ構想のために運営された検討委員会内で共有された施設の骨子は次の 5 点であった。

（これらが現在どのようなかたちで椎葉村にて実を結んでいるのか、多種多様な取り組みについてKaterieのウェブページにてご確認いただきたい5 ））

便宜上羅列するかたちをとったが、もちろん①～④があってこその⑤という全機能包括的な目的こそがUIターン創出である。
筆者が「クリエイティブ司書」として最初に手掛けた仕事がこの多様な交流拠点のコンセプトメッセージを書くというものだったのだが、完成形はKaterieのコンセプトページ6 ）にて確認していただくとして、その要旨と「村全体の方向性とのつながり」について述べていきたい。

4.2　「UIターン」をコンセプトメイクする

Katerie・ぶん文Bunに共通するコンセプトメッセージのコアな部分は「子どもたちにとって、いまの『新しい』は、いつかの『懐かしい』にかわるから。飛びたて、椎葉のみつばちたち。そしていつでも、帰っておいで。」である。
上記のメッセージに込めたのは、2020年に新しくオープンするKaterieで過ごす子ども達がその体験を糧として成長し、村外へはばたき世界で活躍したうえで、椎葉での思い出を拠り所として帰ってきてほしいという、Katerieを「かえりたい」場所として創造していく決意である。
キーワードに「みつばち」が登場するのは、椎葉村ではニホンミツバチの養蜂が盛んであることや、養蜂の達人たちが素手で慈しむように蜂の巣箱（「ぶんこ」と呼ばれる）を手入れしている様子に感化されて、椎葉の子ども達をニホンミツバチになぞらえたからだ。またニホンミツバチの本能には「気に入った巣箱には帰ってくるが、気に入らなければ出ていく」という逃去性（とうきょせい）なる性質があり、まさに「かえりたい図書館」としてUIターン創出を志すためのモチーフとして打ってつけであった。

4.3　「かえりたい」を軸に村の将来を見据える

ニホンミツバチをモチーフとしたメッセージ「飛びたて、椎葉のみつばちたち。そしていつでも、帰っておいで。」は、ぶん文Bun単体のコンセプトとしてユニークかつ政策のこともよく反映していると言える。それに付け加えて椎葉村の場合は、こうしたKaterie・ぶん文Bunのコンセプトと長期総合計画の基本理念が合致しているという特徴がある。
2022年度から2031年度までの10年間を計画期間とする第 6 次椎葉村長期総合計画7 ）の策定においては、50回以上にわたる村民ワークショップを開催するなど非常に念入りに民意反映のプロセスが辿られた。そのうえで掲げられた基本理念が「かえりたい『郷』で生きていく。」であり、さらに環境・経済・社会と各分野について「かえりたい『山』がここにある。」「かえりたい『夢』をここにみる。」「かえりたい『人』とここにいる。」と続く。

「かえりたい」というUIターン創出への渇望が滲むこの長期総合計画では、人口減少の度合をいかに押しとどめるかのシミュレーションが掲載されるなど、村民一丸となった人口減少対策が求められている。そして言うまでもなく秘境のイノベーションの切っ先に立つのがKaterie・ぶん文Bunであり、公共図書館と自治体の大目標が「かえりたい」という理念のもとで完全に一致しているという構造をお解りいただけるだろう。

5．クリエイティブ司書の本職、ブランディング

5.1　図書館コンテンツは届けてこそ価値がある

実はこれ以降の内容は、先述した専門図書館協議会の全国研究集会では語ることができなかった内容である。講話をお聴きいただいた方々には大変恐縮なのだが、これこそが「クリエイティブ司書」として筆者が椎葉村に存在する価値そのもの であると言って差し支えない事業内容である。
どんなに良いコンセプトを築き事業を立ち上げ、どんなに良いメッセージとしてウェブページに掲載したところで、読まれなければ意味がない。また、コンセプトを日々体現しながら活動している様子が村内の方や既存の来館者にしか伝わらなければ、新たなファンが生まれることはない。
ぶん文Bunを運営するうえで筆者が最も注力しているのが「ネット関係人口」とも捉えられるSNSのフォロワー・リーチ数の増加である。そのためにウェブ戦略におけるテーマを「遠くて身近な椎葉村」と設定し、秘境・椎葉村だからこそSNSなどを通じて「いつか行きたい」「ふるさと納税をしたい」「イベントがあれば行きたい」などの潜在来村客をプールするようなウェブ活動を実践している。
その実態はKaterie・ぶん文Bunの各種SNSをフォローしてご覧いただきたいが、本格的な運用を開始した2021年度の各媒体のリーチ数総計は13,000,000回を超えた。本稿の冒頭で「Katerie・ぶん文Bunの開館以降椎葉村の名を聞いたことのある方が急増している」という旨を述べたが、上記の数値が裏付けとなるだろう。
広報リーチ戦略としては首都圏や大阪・名古屋・福岡といった都市圏でも椎葉村への来村動機が生まれそうなペルソナを描き、有料広告を含む策を講じた。ここで必要とされるのは単なる周知広報ではなく「Katerie・ぶん文Bunを知った人がどういう行動をとるか」までを描くコンテンツマーケティング思考である。図書館というコンテンツが豊富な媒体を使って、椎葉村という自治体をブランディングすること。それを受けてウェブで繋がる潜在顧客の皆様がどのようなコンバージョン（来村、イベント予約、ふるさと納税など）に至るかをデザインすること。これがクリエイティブ司書の本職である。

5.2　「かえりたい」人を増やすブランディング

なぜ筆者がウェブ上でのリーチ策にこだわるのか。地元の人に愛されればそれでいいのではないか。
もちろん観光客誘致や新たな関係人口・Ｉターン者の創出を図るために「外の方々」に対する椎葉村ブランディングを行っている側面はある。図書館というコンテンツを活用し、また先述のとおり自治体の意志が詰まった本棚をウェブ上でも披露し、コンセプトに則ったイベント開催などを広報することでファンの醸成を図る。これが「現在の」関係人口創造の一環だ。
しかし、ぶん文Bunのブランディングディレクターを自認するならば「さらに先」を見据える必要がある。筆者が描く未来とは、現在のぶん文Bunの発信が 5 年・10年後の椎葉の子ども達のＵターンに寄与するというビジョンである。
進学や就職のため都会に出た椎葉の子ども達が、友人達からただ「山奥の田舎からきたんだね」と言われるのと「山奥の田舎だけど、すごい図書館があるって聞いたことあるよ」と言われるのでは大違いである。つまりKaterie・ぶん文Bunが継続しているウェブブランディングは、椎葉村出身者たちが将来体感する外部評価による「椎葉プライド」に繋がるのだ。

5.3　「かえりたい図書館」をつくる、深める、広める

図書館というコンテンツをウェブ上でまとめ、発信情報を「つくる」。発信や相互のコミュニケーションを通じて、遠くて身近な椎葉村と世界中の皆様とのご縁を「深める」。そして、世界中に椎葉村ブランディングを「広める」。これらを開館初期から実践しておくことで、将来輝かしい青年期・壮年期を都会で過ごした後に誇りをもって椎葉村へ帰ってくるＵターン者が増えることだろう。
公共図書館の事業は息が長い。紙のうえでもウェブのうえでも、もっともっと先を見据えて創造していく必要がある。そして公共図書館にとどまらず、専門図書館の領域でもぶん文Bunの活動と似通う点が多々あることだろう。
潜在顧客を生み先々の利用者を増やすために、あるいは利用の充実度を高めるために、どういったペルソナに訴求するか。その人物像をもつ方々に届けるための情報媒体はどのようなものか。こうしたことを考えるために、まずは自館の情報発信ならびにブランディングの現在地を確かめ、改めてその体制をリ・デザインすることに取り掛かってもいいのかもしれない。
各図書館には必ず固有の歴史やコンテンツが存在する。そのコンテンツを的確に捉え人々にお伝えすることができれば、図書館によるイノベーション事例はまだまだ増えることだろう。
（こみやま　つよし）

【参考文献】
1 ）小宮山剛．“図書館の夜を乗り越える」：日本三大秘境椎葉村、クリエイティブ司書爆誕秘話”．note．https://note.com/tsuyoshikomiyama/n/n0553ae0dc71b，（参照2023-9-21） 2 ）太田剛．図書館で地域が変わる、未来を拓く：ソーシャルイノベーションを起こす図書館へ．地域開発．2018，Vol.626，夏号，p.64-69．
3 ）梼原町立図書館．“おかげさまで来館者10万人！”．雲の上の図書館WEB．http://kumonoue-lib.jp/index.php/column-news/63-10，（参照2023-9-21）
4 ）小宮山剛．“意志あるところ本あり。”．note．https://note.com/tsuyoshikomiyama/n/ncf7a94c85b91，（参照2023-9-21）
5 ）椎葉村交流拠点施設Katerie．“ホーム”．椎葉村交流拠点施設Katerie（かてりえ）の公式ウェブページ．https://katerie.jp/，（参照2023-9-21）
6 ）椎葉村交流拠点施設Katerie．“Katerieについて”．椎葉村交流拠点施設Katerie（かてりえ）の公式ウェブページ．https://katerie.jp/katkate/，（参照2023-9-21）
7 ）椎葉村．“第 6 次椎葉村長期総合計画”．宮崎県椎葉村ウェブページ．https://www.vill.shiiba.miyazaki.jp/promote/post_7.php，（参照2023-9-22）

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