価値観の変化とは当たり前をぬりかえていくこと。
なにがダサくて何がイケてるかが変わっていくこと。

時代背景にリンクして、
世代ごとに価値観はどんどん変化をしていきます。

生まれた年代で区切る世代の考え方とは？

時系列トピックをまとめてみました。

10～15年ごとに一度、
とくにマーケティング目線で
「世代の変わり目」としてホットになります。
いまがまさにちょうどそのタイミング。
ミレニアルズとGenZ比較が盛り上がっています！

世代の価値観に影響を与える背景とは？

価値観に影響する背景を考えてみました。

・環境の要因（テクノロジー、豊かさ、社会の事象）
・観念の要因（リテラシー、モラル、関係性の体感）

環境(外側)⇔観念(内側)が影響しあうイメージです。

〈環境〉
自分の外側にあるものによって、
できることや手にしてるものが変わっていく
　　　▼
〈観念〉
自分の内側の感覚、善悪の基準などもじょじょに変化。
とくに空間と時間の連続性の感覚が進化して、
自分とつながるもの、影響するものの範囲が変わる
(目には見えづらいけどこれが現代の人類の進化の部分)
　　　▼
〈行動が変化する〉
・あらゆるシームレスな体験の上での生活スタイル
・ソーシャルグッド思考

たとえば、
トレンドワードに現れている価値観として、
「エシカル」「サステナブル」って、
人間個体の半径が広がってるかんじがしまよね。

「一億総メディア」とか「クリエイターエコノミー」
では、トップダウンのピラミッドスタイルは終焉し、
双方向のわちゃわちゃになっています。

※これを、後から獲得する人と、
　ネイティブで触れてくる人の違いが価値観の世代差

「Z世代(generationZ)」は始まった

今は“若者”の先駆けた価値観として注目されますが、
このあと2～3年で、あらゆる消費行動の対象ど真ん中
の射程圏に入ってきます。
秒読みです。ざわざわします。笑

特徴をまとめます！

【Z世代】
1996年～2010年ごろまでに生まれた世代

●キーワード
多様性、個性、平等、カジュアル、オーガニック

●インサイト
・物欲が少なく、貯金に高い関心
・努力をすることは当たり前
・生まれたときからデジタルが当たり前
　（デジタル・ネイティブ）
・つながっていない・記録されていない状態や
　モノの移動や格差は想像の世界
・トレンドは自分の手からも生まれる
・エモい、感覚操作、情動主義
・自分の半径(つながり、影響力)がもとから広く、
　世界のスピードを知っている
→可能性と同時に限界性を感じることもありそう
　

新世代、新しくておもしろい！

「ミレニアル世代(generationY)」は終わったのか

あらためてミレニアルズの特徴を書いていきます。

【ミレニアル世代】
1981年〜1996年ごろまでに生まれた世代

●キーワード
ゆとり、さとり、体験、経験、景気低迷、コスパ

●インサイト
・不安意識やどこかに諦めがあり一歩引きがち
・自分の価値観、センスを大事にする(個人主義)
・上昇志向、意識高い系、啓発系も主張強めに存在
・環境課題への関心が高い
・消費の傾向は「モノ」より「体験・経験」を重視する
・コスパを重視する
・PC/ケータイ/スマホのデバイスやデジタルの進化を
　とりいれてきてる　(デジタル・パイオニア)
・トレンドには爆心地がある

ここで！
付け加えたいインサイトが出てきます。

●“いまの”ミレニアル世代のインサイト
・「自分の経験」としての約30年で、
　世界って変わるんだなって知っている
・コスパ・時短主義を経て丁寧な生活へあこがれる
・次世代への移行をわきまえている

ミレニアル世代は、
平成ど真ん中を生きた(かつて主役だった笑)。
それが大人になっていく過程で「経験」をプラスすると
理不尽さや不変に近いものや到底かなわないもの
（若者感性への絶望も）を知ってしまい、
結局、わきまえてしまう。

こうして、とくにミレニアル世代の場合は、
無力感や安定志向が後から付加されているのでは。
(誰しも赤ちゃんという最強メンタルからスタート)

これが、丸くなることというか、
熟成していくことというべきか、
いずれにせよ価値観は変化し続けるということは
自覚しておきたいかもしれません。

時代を突破してく「若者」はいつも、
俗世から一歩引いて俯瞰で見てクール＝いまっぽい！

新しい価値観に移動していくことは、
多くのみんなが通ってきました。

時を経て、
あの頃持っていた、熱量や創造の源が、不安定さが、
バランスをとれてしまう。
ブレーキとアクセルを同時にふんでいた頃よ。
正義の態度をとっていたあの頃よ。

あれらは「若さ」だったのだな、
とあとから思うやつです。

ここでの結論は、
ミレニアル世代は、
終わったのではなく、変わったのだと言いたい！

単純に、スイッチするだけのもではないというか。
比較して「ミレニアル世代＋△=Z世代」と
はっきり差分があるわけではなく、
「(ミレニアル世代＋△)×◯=Z世代×□」と
係数がいくつかあって差が見えてくるような。

世代を見るときに、「いつ」の視点をどこにするかでも
定義がきっと変わってきますね。

「どんな10代を生きたか」は軸になる

価値観形成のスタートを見る、という意味で
両世代の「10代」でもう少し深堀してみます。

【ミレニアル世代】
・SNSを使うことが集団生活の適応
・ゆとりさとりのカテゴライズ、大人への反発
・自己実現を重視
・検索する、仕組みをつくる、計算力スキル習得
・サブカル系エンタメの盛り上がり

【Z世代】
・自己表現として画像や動画をUPする
・タグ・レコメンド文化で情報にふれる
・ありのまま、自分らしく、自己肯定重視
・マウントやあざとさのテクニック習得
・積極的オタク、推し活を楽しむ

この特性はきっと軸になり、
「大人になっていく」につれての「経験」で
きっと、変化は続く。

ミレニアル世代を語るときに、
「かつて」と「いま」を分けたいし、
Z世代がこれから10年でどう過去になっていくのか、
見つづけていったらきっとおもしろいはず！

◆◆◆おまけ①◆◆◆

世代を音楽で振り返ってみました。

【ミレニアル世代】
・浜崎あゆみと大塚愛とモーニング娘が正統なもりあげ
・中島美嘉とperfumeを歌えるとちょっとおしゃれ
・嵐とGReeeeNで絆を深める
・KinkiとミスチルとEXILEで口説く

（移行期間）

・少女時代と東方神起に新しい風を感じる
・AKBでアイドルを学ぶ
・西野カナに代弁してもらう
・ファンモンで青春する

【Z世代】
・NiziUとJO1の成長を見守る
・坂道に共感
・米津玄師の才能に嫉妬
・男女混合バンドがおしゃれに奏でる
・国民的コンテンツになったアニメソングが鉄板

この世代間を超越したのがRadwinpsかもしれない。

◆◆◆おまけ②◆◆◆

両世代のカラーチャートつくってみました！
(あくまで主観的に創作)

おわり！