「買わない人＝未顧客」を理解する初めての教科書です。

まずこの本の冒頭にある本書の着眼点が面白いです。

日本の市場全体が縮小しているから、売上が下がるのは仕方がない
→NO：あなたのブランド顧客基盤が縮小しているだけ
→浸透率（特定期間中にブランドを1度でも買った顧客の割合）を伸ばしているブランドもある

ブランドのファンを育て、ロイヤル顧客を大事にしていれば、事業が成長する
→NO：ファンやロイヤル顧客だけ大事にしてもシェアは伸ばせない
→売上の半分はブランドに興味がないライトユーザーに支えられている

うちはニッチで勝負しているから、新規顧客の優先順位は高くない
→NO：ニッチで成長できたブランドはほとんどない
→自称ニッチブランドは、一部の顧客にしか受け入れられていない

ノンユーザやライトユーザに対しても、STPやペルソナが有効
→NO:無関心は顧客の属性やプロファイルとは無関係
→ペルソナではなくシャドウの理解とP→T→Sで考える

消費者は不合理。人に心理や行動は無意識だから、理解する事も変化させることもできない
→NO：消費者は（その人なりに）合理的
→我々部外者にとって不合理に見えるだけ

うちは経営陣がプロダクトアウトだから、顧客理解やCXは難しい
→NO：プロダクトアウトでOK
→無関心な顧客を動かす再解釈の技術が有効（この本に載っている）

顧客が参加しているゲームとそのルールを理解する

・未顧客に、サイコロを振ってもらう→その回数を増やす
→CEP（カテゴリー・エントリー・ポイント）を増やす

大切なのは購買行動の規則性や法則性に気づくこと
→満足度やロイヤルティは購買決定要因ではなく、むしろ誤差なのではないか？
→浸透率を増やすゲーム

ダブルジョパディの法則
→マーケットシェアが低いブランドは、購買顧客数も少なく、ロイヤルティも低い

wi（1-bi）＝W0

bi：ブランドiの浸透率

Wi：ブランドiの購買頻度

Wo：定数

→購買頻度は、浸透率の関数
→他ブランドのデータを集めれば、これで良いニッチか悪いニッチか把握できる

未顧客理解の5原則

１　文脈が変われば意味が変わり、意味が変われば価値も変わる

　　　鍵穴が文脈、カギがブランド

２　未顧客は本来戦うべき市場を見通すためのレンズである

カテゴリー内の未顧客は、カテゴリー外に広がる本来の市場の一角かもしれない

　　　※ワークマン→機会に気づき、市場を作る

　　　用途から、便益競合から、行動からCEP仮説を立てる

　　　不合理、想定外、工夫や自助、極端、イベント、くり返し、など

３　行動の背後にある欲求、抑圧、報酬から顧客の合理を理解する

　　　きっかけ→行動→報酬：いわゆる習慣の力

４　ブランドの特徴×未顧客にとっての報酬＝文脈最適のベネフィット

　　　簡単かつ確実に報酬を得られる
　　　→ブランドの役割は、消費者に考えさせないこと
　　　→ブランドと報酬が結びついている

５　モノの売り方ではなく、モノが使われる行動の増やし方を考える

　　　理由→行動ではなく行動→理由と考えてみる
　　　好きになると好きでい続けるは別
　　　→考え方を変えるのではなく、行動を直接変える

ケースや事例もあって読みやすいです。