デジタルマーケティングの重要性はわかっても、「正直、何から始めればいいの？」「何を学べばいいの？」と、デジタルマーケティングの戦略を検討する現場では、これらのお悩みをお伺いすることが多いです。
というのも、デジタルマーケティングは、マーケティングの一部であるため、本質的にはマーケティング活動におけるデジタル接点を活用した「売れる仕組みを作る活動」のことを指します。
つまり、デジタルマーケティングの戦略を検討する際は、マーケティングとしての基礎理解と、さらにデジタルマーケティング特有のファネル、チャネル、施策を理解する必要があります。
今回は、そんなデジタルマーケティングにおいて、まず抑えておくべき基礎的な知識を整理したので、共有いたします。

デジタルマーケティングに必要な知識①3C分析

マーケットを理解する定番のフレームワークとして、PEST分析、3C分析、5F分析など、またマーケティング戦略や戦術を立てる際のフレームワークとして、STP分析や4P分析などがあります。
この記事を読まれている方にも、普段から活用されている方が多いかもしれません。

これからの定番フレームワークはもちろん使い用では有効ではありますが、デジタルマーケティングの文脈では、無思考でこれらのフレームワークに手をつけるのは少々オーバースペックなのではないかと思っております。

私自身も経験しておりますが、皆さんもこんな経験ありませんか？

定番のフレームワーク活用するものの、
・簡単なはずのフレームワークも意外に難しい
・結構、時間がかかる
・結局デジタルマーケティングにどういきるの？と社内共有で理解されない
と、苦労して分析したのに活用しきれない苦い経験です。

そこで、デジタルマーケティングの戦略仮説を構築する段階では、マーケティング戦略全体の視点であれこれ広く捉えすぎずに、デジタル領域特化で「顧客・競合・自社」を捉える「3C分析」を推奨します。

デジタル領域における「3C分析」の重要な視点

では、そもそも「3C分析」とは何なのか？改めて解説します。

3C分析とは、ミクロな環境を構成する「顧客（customer）」「競合（competitor）」「自社（company）」の３つの視点から、自社の強み・弱みを捉えることで、成功要因（KSF＝key success factor）を見つけだし、戦略に活かすための定番フレームワークです。

非常に有名なフレームワークなので知っている方は多いのですが、実は捉える視点は人それぞれです。

3C分析で捉える視点は、大きく２つあります。

ひとつめは、「POD（ポイント・オブ・ディファレンス）」。

差別化ポイントと訳され、「他社商品との違いの中で、自社商品を買う理由になるもの」です。
自社が提供でき、競合他社が提供できず、顧客が求める独自の価値といった意味で「バリュープロポジション」や「USP（ユニーク・セリング・プロポジション）」とも表現されます。
こちらをイメージされる方が多いのではないでしょうか。

もうひとつは、「POP（ポイント・オブ・パリティ）」。

これは、競合を含めてそのカテゴリーには備わっていて当たり前の要素、必要最低条件のことです。
デジタル領域での３C分析で捉えるべき視点として、実は非常に重要な視点なのです。

例えば、BtoB商材において、競合他社は全て資料ダウンロードができるようになっているのに対し、自社がダウンロード資料の用意ができていないのであれば、顧客が商材検討し、サービス導入の決済を取る上で「必要最低限の条件がそなわっていないのでは？」という欠陥を発見することにつながります。

こちらは極端な例と思われるかもしれませんが、私がご支援してきた企業様でも、大小問わず結構このPOPが備わっていないために機会損失を起こしているケースが発生しております。

ぜひ、この視点で3C分析を捉えてみてください。

デジタルマーケティングに必要な知識②マーケティングファネル

3C分析の他にもうひとつ、デジタルマーケティングの戦略立案において「マーケティングファネル」の概念を理解する必要があります。

まず、マーケティングファネルとは？
顧客が商品・サービスの成約・購買に至る行動過程を段階的に分けたフレームワークの一つです。
逆三角形のビジュアルで表現されることが多いのは、上の方が顧客数が多く、下にいくほど少なくなっていくためです。

マーケティングファネルの作成は、顧客の購買過程をわかりやすくする効果があり、さらに分析を行うことで、顧客がどの段階で離脱しているかを正確に把握することができます。

また、認知・興味関心・比較検討・購買など、マーケティングファネルのそれぞれの段階で有効な「チャネル」があります。

マーケティングにおけるチャネルとは、集客や売上に繋げるための経路を指す用語です。
集客チャネルだと、SNS・プレスリリース、販売のチャネルだと、ECサイトやWEBサイトなど、様々なチャネルが挙げられます。

チャネルの数が多いとその分だけ集客をしやすくなり、それぞれのチャネルにおいての集客力を分析、最適化することによって、効果的なマーケティングを進めることができます。

まとめると、デジタルマーケティングで成果を上げるためには、
・マーケティングファネルのどこに課題があるのか？を見つけ、そのボトルネックを改善すること
・それぞれのチャネルにおいての集客力を分析し、最適化すること
これらが非常に重要になります。

マーケティングファネルの他のケース

マーケティングファネルに関して、もう少し補足します。
マーケティングファネルの整理の仕方は複数パターンあり、決まりはありません。

例えば、購買後のリピート「続ける」「好きになる」「共有する」などを含めたマーケティングファネルは、「ダブルファネル」と呼びます。
その中でも、購買までをパーチェスファネル、購買後をインフルエンスファネルとも読んだりしております。

また、顧客層で分けるケースもあります。
その顧客層のマーケティングファネルでは、「潜在層」「顕在層」「優良顧客」「離反顧客」など顧客特性でとらえます。

そして、マーケティング施策で分けるケースでは、「認知」「集客」「獲得」「リピート」「ファン化」などといった施策やフェーズで整理しています。

このように、マーケティングファネルにも様々な種類があるため、自社の顧客やサービス・商品にとって、効果的なデジタルマーケティング施策を検討できる「切り方」で分析することを推奨します。

マーケティングファネルとチャネルの関係性

マーケティングファネルとチャネルの関係性についても、重要なのでもう少しだけ補足させてください。

「認知」「集客」「獲得」「リピート」といった施策型のファネルを「縦の逆算三角形」から「横のフロー図」にして、それぞれのフェーズ別に「チャネルやマーケティング施策」をプロットしたのがこちらの図になります。

こちらの図のように、横型のファネル図は、課題を分析するフォーマットとしても、社内共有用資料としても活用しやすくなっています。

さらに、効果的なファネルの活用の応用編として、オンラインだけでなく、オフライン・アナログ含めたクロスチャネルまで把握すると理解が深まります。
顧客は必ずしもオンラインだけで完結するような行動をしているわけではないので、オンライン・オフライン両方の顧客接点フローの解像度が上がると、最適なチャネル施策が打てるようになります。

最後に。日経ビジネススクールの講座紹介

日経ビジネススクールのオンデマンド動画講座では、「デジタルマーケティング戦略立案」について、より詳細を解説しております。
デジタルマーケティング戦略立案において、概念的な基礎知識だけなく、実践的で再現性の高い「戦略立案方法」を解説しております。
ご興味があれば是非試聴してみてください！

講座の想い
「未経験でもデジタルマーケティングを活用してもらいたい！」

私自身は、営業出身で新規開拓営業からソリューション営業まで多くの企業様への営業経験をさせてもらい、そこで強烈に感じたのは、ほぼ100%に近いクライアントがデジタルマーケティングに課題を感じており、「事業を生かすも殺すも、デジタルマーケティングをものにできるか否か」といった現実でした。
そこから、デジタルマーケティングの必要性を強く感じ、未経験でデジタルマーケティングのコンサルティング業に思い切って転身。
そして、BtoC、BtoB問わず、大手企業からベンチャー企業までデジタルマーケティングを活用した事業成長支援を、通常の倍速以上で濃縮に経験させていただいております。
もちろん、クライアントへバリューを提供するために、ご飯を食べるように書籍や動画など、デジマケ関連の情報は読み漁りました。
そこで感じたのは、WEB広告、SEO、SNS、LP改善などなどなど施策単位のナレッジ・方法論は人生賭けても読みきれない程解説されていますが、「何をすべきか？」の戦略的な問いに対して理解することが難しいと感じました。
というのも、デジタルマーケティングは、「施策メニューが多い！分析データ量も多い！」と「忙殺の沼」にハマるといった落とし穴が多いからです。

今回の日経ビジネスクールの講座は、デジタルマーケティングは何から始めるべきか？といった問いに対して、「顧客文脈」と「競争環境」から紐解いていけるように解説した講座になります。
デジタルマーケティング特有の横文字が多いのはご容赦いただきたいのですが、デジタルマーケティングに関わる方には、お役に立てる講座です！
僕自身がそうであったように、未経験でも体系的に理解できるように、出来る限り解説しております。
是非、ご興味あればご試聴ください。拡散も嬉しいです。