デザイナーはブランドをどう説明する?

ブランドの説明を求められたことはありますか?
私個人は、増えてるなと思います。しかし、多業種がそれぞれ別の目的で、『ブランディング』という単語を使って、日々施策・制作を進める中で、
どう説明したらいいのだろうかとなったことはないでしょうか。

これはコンサルティング領域に踏み入る話かもしれませんが、強力なデザインを目指す上で、視点・指標を知るのはいいことかなと思います。
ということで、以下のトピックで書きます。
・それぞれの業界のブランドの考え方
・世界のブランドの価値
・ブランド価値の解釈(我流)
・付録(業界とブランド価値比率)

それぞれの立ち位置のブランドの考え方

・デザイナー
デザイナーがブランディングをしているという時、会社のロゴやツールを包括的に作っていることを言うケースが多いという印象です。コンセプトなどまで考えている場合もあると思うのですが、会社としてというより、かっこよさなどアート的な側面でのコンセプトかなと思います。その色・形にして、かっこいい、色盲の人でも問題なく見れるだけでなく、儲かる、利益率が上がるって側面はあんまり考えられていないという意味です。

・事業会社(の中の人)
ブランド=CSR(社会貢献活動)と考えている人が多い
と思います。これは、世の中に良いことをしていれば、会社の存在意義を広く世論に認められ、イメージが良くなるブランディングになっているという考え方でしょうか。その活動の多くは社員ですら知らず、ホームページの下階層に格納されているものとなっていると思います。

・マーケター
数字の見る人たち。会社・プロジェクトにとって血のように重要なものを管轄しています。その立ち位置から、ブランディングに向き合うとすると、=定性的な価値の獲得をする施策と捉えてるのではないかと思います。
定性的価値とは、数字に表しにくい、感情的な部分の価値ということです。
そもそもブランドに特化した調査システムが日本にはほとんどないので、国内企業全体のニーズとして、形ない価値を追っていないということかなと思います
日本にも2008年ごろから2015年ごろまで、ブランドに関する様々な提言、宣言はありましたが、フレームワークとして、現在は機能していないと思います。

上記は、少し古い考え方ですが、今現状少なくても多数派を占めているという認識です。立ち位置に関係なく、少数派、先進派のとして、パーパス(目的)を明確化してからブランディングを始めるという人たちが、4、5年前から出て来ておりますが、日本では、知名度は低いですね。

・私個人の考え方
創業者を含む経営チームの意思・意義を明確化し、計測と施策に速攻で表現・デザインする、です。
経営コンサルではありませんが、会社の経営状態、SKU、調査なども普通に分析はします。会社やプロダクトの意思・意義に基づいていないCSR、封筒や名刺の作り変えには、否定的です。
根底とアウトプットだけ高速で抑えるイメージです。
そうする理由は、
・体力があるところに負けてしまうから。(参考は過去ブログ
・デジタルの速度、企業転換(ピボット)についていけない

なんかがあります。
超大手や外国企業に頼むとロゴを含むブランディングは数億、1-2年ぐらいかかるケースもあります。それは、この時代のデジタル領域を含むビジネスにはマッチしにくいと私は考えます。

世界のブランドの価値

デザイナーが手っ取り早くブランドを説明したいなら、世界の基準を参考に出した方がいいかなと思います。例としては、インターブランド社の指標brand valuationです。伝統があり、世界基準なので、一定の説得力はあると思います。※他にも色々有り

計測基準は3つとあります。
・財務分析
・ブランドの役割分析
・ブランド強度分析
明確ですが、他の人は使いにくいと思います。
しかしながら、最も重要なことは、認められて基準によって計測されたランキングとトップのブランドの数値的価値はわかります。
2017年は世界トップはappleで、20兆円(184,154 milion $)とされています。
他の基準だと、世界トップはgoogleで30兆と言うところもあるので、そこは理解しながらこの情報を使いましょう

つまり、ここまでで言えるのは、
『ブランドは曖昧じゃない。価値はある。世界トップは20兆』です

ということです。でもその20兆ほんと?となると思います。そこで、、、

ブランドの価値の中身

ブランド力が平均的な国内大手は大体、広告費と人件費、採用費がやばいことになっています。聞いたことある国内大手(一旦、企業価値は1兆円として)だと、広告だけで年間1000億は超えているところもあると思います。
googleは90兆企業なので、規模は約100倍。特別なブランド力がない場合、それ相応の金額になります。

そこで、
『企業、プロダクトにブランド価値があると、金使わなくて済むようになる』これがブランド価値の中身
です。

なぜか?
わかりやすいところで言うとグーグルは、基本ヘッドハンターを世界中で雇っていないです。世界最高峰の人材たちが勝手に集まって来るからです。
フェイスブックあたりもそうでないでしょうか?個人の経験としては、シンガポール支社からは、直接声かけられました。そっちの方が条件開示も含めて手っ取り早いし、安いからです。海外のようにバンバン辞めて入る。単価が高い人材は、一回一回外にお金払っていると半端じゃない金額になります。それがブランド力で、浮きます。

ブランド価値の中身の大きな構成要素は、
・採用費 グーグルは外部ヘッドハンターを使わない
・広告費 アップルには信者と呼ばれるファンが布教し、助けてくれる
・営業費 魅力的なものは買いに来てくれる
・原価費 ファッションは、ロゴつけると価値を上げられる
・人件費 ブティック系の会社は給料安くても人は来る
という感じです。
interbrand社では、割引率と表現していますが。私は、安売りしなくてもいい、高く売っても買ってくれるというのは、なにも商品だけでなく、採用や原価にもかかると考えています。
これらの支出が企業にとって大部分を占め、企業規模に比例して、ブランドの価値によって金を使わなくて済むようになります。
支出がライバル企業に対して多いなというところは、ブランディングの本質を見つめ直して取り組むのもいいかもしれないですよーという言い方ができます。
※支出に対しての効率の良いか悪いかは、マーケ部なんかの人が知っていると思います。

これらは、大きなスケールの話ですが、それでも私個人としては、デザイナーにとってできるブランディングの片鱗に過ぎないと思います。私はデザイナーのブランディングの最も強いところはユーザーに近く、最速であることだと思っています。それはまた今度。

ということで、『デザイナーはブランドをどう説明する?』をまとめると、
ブランドは曖昧でなく、世界基準の価値はある。
世界トップは20兆。
その中身は、大手ほど金を使わなくて良くなる。
中身は、採用費、広告費、営業費、原科費、人件費とかね。

です。

私もいろいろ真っ最中ですが、ブランドは正しく作れれば、盾となり剣となります。

付録(業界とブランド価値比率)

ブランド価値が企業価値を占める割合 ※interbrand調べ
・10-25%
 アクセンチュア、シボレー、レアルマドリード
・30%
 ナイキ, ディズニー,グーグル
・40%超
 バーバリー、ジャックダニエル、コカコーラ
ファッションブランドは70%とも
言われている。
これは、ロゴのないマフラーを高く買うか?を想像すれば場合によっては、もっと割合は高くても納得いのではないでしょうか。(やはり好きなブランドのロゴやタグが入っていて欲しいですよね?

言わんとすることとしては、
生命維持に必須でない喜び、満足感を司る業態はブランド価値の比率が高い。なぜなら必要とされなければ、なくても困らないからです。

お勧め本は、人によっては、ちょいむずかしいまはた簡単すぎるかもですが、ブランド論です。

ではでは:)

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