第3章では「UX戦略を策定する方法論・プロセス」を紹介する。本章の位置づけを明確にするために、ここまでの内容を簡単に振り返りたい。

第1章では、デジタル時代に対応するために企業が進むべき道を提示した。
デジタル社会が到来したことで企業の競争ルールが変化しており、ライフスタイル提供型の事業モデルへの転換が必要になっている。また、ライフスタイル提供型に転換するためには、いきなり個別のデジタルサービスの開発に取り組むのではなく、事業・ブランド単位でUX戦略を策定することから取り組みを始めるべきであることを主張した。

「UX戦略とは何か」についても簡単におさらいしておこう。UX戦略とは、事業・ブランドが中長期的に目指す絵姿を顧客体験を起点として設計・描写したものである。視覚的なフレームワークに落とし込むと以下のようなものとなる。（図表-1）

上記のようなフレームワークに基づいて、この事業・ブランドは

• 顧客のどのような成功を支援するために、

• どのような一連の行動フローに対して、

• どのような顧客体験（UX）の連なりを提供するのか

• そのためには、どのような機能を有するプロダクト・サービスを開発する必要があるのか

を明らかにすることを「UX戦略の策定」を呼んでいる。このような枠組みにそって中長期的に目指すジャーニーの全体構想を描いてから、個別サービスの設計・開発に取り組むべきというのが第1章の主張であった。

また、UX戦略の策定・実行による成功事例の創出を妨げている要因として「伝統的ナレッジ脱学習のカベ」と「UX戦略策定ケイパビリティのカベ」の2つが存在することを提示した。（図表-2）

続く第2章では「伝統的ナレッジ脱学習のカベ」について説明したうえで、それらを打破するための処方箋を提示した。具体的には、経営戦略やマーケティング戦略、ブランディング戦略にまつわる伝統的なナレッジ・方法論が既に時代遅れになっているにも関わらず、いまだに多くの人に信じられていることが企業変革の足枷となっていることを指摘した。また、時代遅れになってしまった伝統的なナレッジ・方法論をどのようにアップデートすべきかについても概要レベルで明らかにした。

それを受けて本章（第3章）では、「UX戦略策定ケイパビリティのカベ」を打破するための処方箋を提示することを目指す。ほとんどの企業は、自社らしく競争力のあるUX戦略を策定する能力・ケイパビリティを有しておらず、それが成功事例の創出を妨げる原因となっている。本章では、UX戦略を策定するための方法論・プロセスを明らかにすることをテーマとする。

UX戦略を描く前に「ネタ帳」を作ることの必要性

もし「あなたが所属している企業のUX戦略を描いてください」と依頼されたとしたら、どのように検討を進めるだろうか。以前に提示したようなUX戦略のフレームワークに沿って指針を策定するためには、どのようなプロセスに基づいて検討を進めていけば良いのだろうか。（再掲図表-1）

いざUX戦略を描こうとなると、多くの企業は「コンセプト」の検討に時間を費やそうとする傾向にある。外部環境の変化や企業のビジョン・ミッションやパーパスを踏まえて抽象的な戦略指針をまとめ、それを映える感じでまとめることのみに注力してしまう。別の言葉で言えば、いわゆる「世界観」を定めることに検討の力点を置いてしまうのである。

一方で、図表1に示したUX戦略のフレームワークでいうと、

• どのような行動フローに対して、

• どのような顧客体験（UX）の連なりを提供するのか

• そのために、どのようなプロダクト・サービスを設計・開発するのか

といった「具体的な顧客体験の中身」を考えることは後回しにされる傾向にある。酷い場合だと、自社のコンセプトや世界観を映える感じでまとめたら「具体的な顧客体験を考えるのは事業部の仕事」として他部署に丸投げするようなケースもある。しかし、これではUX戦略は企業の競争力を高める形で実行されず、取り組みは絵に描いた餅に終わる。

では、どうするべきなのか。
結論からいうならば、コンセプト検討のみに注力するのではなく、図表-1に示したフレームワーク全体を一気通貫で検討することが必要になる。つまり「コンセプトを検討する作業」と「提供する顧客体験 ＆ ソリューションを具体的に検討する作業」の両者を行ったり来たりしながら検討を深めていくプロセスを採用するべき、ということだ。

検討プロセスのイメージを分かりやすく提示するために、ここではメタファーの力を借りて説明しよう。UX戦略を策定・描写する作業は、小説や映画の脚本を創る作業に似ている。小説や映画では、主人公が様々な体験を通じて何らかの成功を収めるまでの過程が物語として描かれることが多い。UX戦略もそれと同じで、企業が提供する体験を通じて顧客が何らかの成功を収めるまでの物語を描いたものとなる。つまり、UX戦略を策定する作業は「企業が持つケイパビリティを用いて顧客が成功を収める物語」を描く小説・脚本を創る作業に他ならないということだ。

では、小説家や脚本家はどのように魅力的な物語を描いているのだろうか。彼らが何の予備検討もなしに物語を描いているかというと、そうではない。彼らは魅力的な物語を描くために「こういう要素・ギミックを取り入れてはどうか」という個別のアイデアを考えたり、物語に登場させるキャラクターを1人1人考えたり、作品世界を構成する設定を細かく練りこんでいくような取り組みを事前に行っている。すなわち、物語を描き始める前に「ネタ帳を充実させる活動」を行っており、そこに多大な時間と労力を費やしているということだ。そして、ネタ帳にストックされたアイデア群を統合させながら物語のコンセプトや全体構成を構築し、具体的な物語の描写をスタートさせるのである。彼らの創造プロセスは「部分的なアイデアの抽出・蓄積 → コンセプト / 全体構成の定義 → 部分的な物語の描写」という順序になっているということだ。

UX戦略を描写・策定する作業もそれと同じである。
自社らしく、魅力的で実現可能なコンセプトを策定し、いきなり物語の描写を始めることは難しく、まずはネタ帳を作成する取り組みから始める必要がある。すなわち「こんな機能・サービスがあれば、顧客のペインポイントを解決できるのではないか」という部分的な仮説・アイデアを幅広く立案することから検討を始めるということだ。個別具体的な顧客体験 / サービス仮説のアイデアを幅広く立案・抽出する作業を先に行い、そこでストックされたアイデア群を統合することで体験全体を貫くコンセプトを導出する、という手順を踏むのである。

UX戦略の策定プロセス（概要レベル）

このため、UX戦略の策定プロセスは以下のような流れとなる。（図表-3）

1) まずは「ターゲットドメインの仮設定」を行う。
その事業・ブランドが「どのような成功を目指す顧客を、どのような行動フローを通じて支援する存在になることを目指すのか」を仮設定する。具体例を挙げると「”健康的な食卓をつくる”という顧客の成功を支援するために、献立立案 〜 買い物 〜 調理 〜 食事 〜 片付けという行動フローをターゲットとする」といった形でドメインを設定することになる。（図表-4）

なぜ最初にドメインを仮設定するのかというと、これからネタ帳を作成するにあたって、どの生活シーンをターゲットにするかが定まっていた方が作業効率が高まるためである。小説や映画の脚本を執筆する場面においても、「どのようなジャンル・テーマの作品を描くのか」を先に仮決めすることが多い。これから描く作品は恋愛ものなのかサスペンスなのか、それともSF系なのかを仮置きしてから情報収集＆ネタ帳を作成した方が、作業効率が良くなるためである。

2) 次に「ネタ帳の作成（仮説立案100本ノック）」を行う。
ターゲットする行動フローにおいて顧客が抱えているペインポイントを洗い出したうえで、「こんな機能・サービスがあれば、ペインを解決できるのではないか」という具体的な仮説アイデアを幅広く立案する。

ここでは1つのソリューションアイデアを考えて終わりではなく、ありえる可能性を幅広く考える（仮説立案100本ノック）ことが重要になる。戦略的な意思決定をする場面においては、取りうる未来のオプションを幅広く抽出したうえで、どの方向性を選択するかを検討するというステップを踏むことが求められる。このため、まずはアイデアを幅広く抽出して、ネタ帳を充実させていく作業に取り組むことが必要になる。

3) 最後に「コンセプト統合 〜 物語の描写」を行う。
ネタ帳にストックした機能・サービスアイデアを組み合わせることによって物語全体のコンセプトを導出し、顧客が成功に至るストーリーの全体構成を描写する（＝図表-1で提示したUX戦略のフレームワークを完成させる）

また、ネタ帳にストックしたアイデアを統合してコンセプトを導出する過程で、複数のコンセプトが思い浮かぶ場合もある。そのような場合は、複数のUX戦略のオプションを作成し、どの未来を選択するべきかについて経営層が意思決定できるようにしておく。

以上が、UX戦略の策定プロセスの概要説明となる。上記の検討プロセスを視覚的に表現するならば、図表-5のようになる。

もちろん、このようにして立案されたUX戦略はあくまでたたき台であり、初期仮説に過ぎない。UX戦略を策定した後は、これをエンドユーザにぶつけて本当に顧客に受け入れてもらえるのかを検証しつつ初期仮説をアップデートする作業や、収益につながるビジネスモデルを構築する作業、技術的な実現可能性を検証する作業などに、取り組んでいく必要がある。

「良質なネタ帳を作れない問題」をどう打破するのか？

ただし、ここで提示したUX戦略の策定プロセスには、致命的な弱点がある。それは「良質なネタ帳を作れない」という問題が頻発するということだ。

UX戦略を策定するためには「こんな機能・サービスがあれば、顧客が抱えるペインポイントを解決できるのではないか」という仮説を幅広く立案して、ネタ帳に豊富なアイデアをストックしていく必要がある。しかし実際には、顧客の生活を豊かにするような機能・サービスの仮説をうまく立案できず、「良質なネタ帳を作れない」という問題が発生するケースが極めて多い。

新たなサービスの仮説を立案するための方法論としては「デザイン思考」や「デザインスプリント」などが提唱されている。しかし、これらのサービスデザイン方法論を活用しても、UX戦略を描くために必要なアイデアの質・量を担保できず、ネタ帳づくりが難航するケースをよく見かける。そこで本章では「既存の方法論では優れたサービス仮説を立案することが難しい理由」を明らかにしつつ、どのように方法論をアップデートするべきかを明らかにすることを目指す。

結論から言うと、既存のデザイン方法論が機能しない理由は2つある。
1つ目は「顧客理解を重要視していること」であり、2つ目は「仮説を固めるのが速すぎること」である。それぞれ順に、詳しく解説していきたい。

次節（3-2）では、1つ目の理由である「顧客理解を重要視していること」について詳しく説明する。既存のデザイン方法論は「顧客を深く理解すれば、良質な仮説を立案できる」という言説を前提としているが、ここに落とし穴がある。次節以降では「顧客を深く理解すれば、良質な仮説を立案できる」という言説が必ずしも正しくないことを説明したうえで、これまで常識とされてきた方法論をアップデートすることを目指す。

まとめと次回予告

本記事では、UX戦略の策定プロセスを概要レベルで明らかにした。

「UX戦略の策定」と「小説や映画の脚本づくり」の類似性を指摘したうえで、優れた戦略を策定するためには『ネタ帳づくり』の作業に取り組むことが重要であることを主張した。

これを受けて次節以降では「ネタ帳づくりの方法論」を新たに構築することを目指す。既存のサービスデザイン方法論では、質・量ともに優れたネタ帳を作成することが難しい理由を解明したうえで、新たなデザインの方法論を提示することを目指す。

隔週くらいの頻度で投稿する予定である。更新情報はTwitter（@takashikoshiro）でお知らせするので、必要に応じてフォローしてもらえると嬉しい。

始めから読む　　　続きはこちら