日経電子版の記事【天丼てんや、ご飯「お替わり自由」復活のなぜ】は、守ってきた伝統、アイデンティティーに直結するモノ・サービスを変えることのリスクについて考えさせてくれます。

　まず、記事から、天丼チェーン「てんや」の事例を整理してみると――

▶「てんや」の変遷

（１）「てんや」のアイデンティティー＝日本の伝統食「天ぷら」の大衆化
　　①「定食のご飯お替わり自由」
　　②「天丼の値段がワンコイン」
　⇩
（２）経営環境の変化
　　①人手不足⇨人件費上昇
　　②東南アジアの養殖エビが病気で減る⇨需給がタイトに
　　③米価上昇
　⇩
（３）アイデンティティーに関わる苦渋の決断（18年1月）
　　①主力メニュー「天丼」の価格を税込み500円⇨540円
　　②「定食のご飯お替わり自由」⇨「追加料金なしで大盛り」
　⇩
（４）顧客の厳しい反応
　⇩
（５）オペレーションコストの圧縮努力
　　①ご飯を自動で盛りつける機械
　　②職人技を機械で再現するオートフライヤー
　　③自動券売機
　　④セルフサービスの導入
　⇩
（６）「定食のご飯お替わり自由」を復活（19年4月）
　⇩
（７）客数増加策を最優先

　この事例から浮かび上がってくるのは、一般論として、自社のモノ・サービスの伝統、アイデンティティーに直結する部分に変更を加える、特に悪化する方向で変更を加えることは、顧客体験価値を著しく毀損し、顧客離れを招くという厳しい現実です。

　経営環境の変化など、どんな理由があるにせよ、顧客の立場からすれば、サービス＝その店で得られる体験の質が落ちることは、『伝統』からの『妥協』と映ってしまうリスクがある、と考えられます。

　経営環境の変化に直面した時、『伝統』を維持することに『妥協』をするのではなく、『伝統』を守り抜くような『革新』、例えば、自動化によるオペレーションコストの圧縮や、一人ひとりの顧客のニーズを掘り下げて、新たな売上の柱を打ち立てるような創意工夫が求められているのだと思います。

#COMEMO #NIKKEI