「確率思考の戦略論」森岡毅、今西聖貴
・ビジネスの成否は確率で決まる。
　そして、その確率はある程度は操作できる。

・消費者のプレファランスを高めて、消費者ビジネスを制覇する
・市場構造の本質はプレファランス、
　人がブランドを選ぶときなどの好みのこと
・カテゴリー別にプレファランスがあり、
　その確率の組合せがエボークト・セット
　例：ビールの場合、モルツが5割、一番搾りが4割、
　　　スーパードライが1割の比率になっている等
・エボークト・セットは過去の購買経験によって
　消費者の脳内に無意識のうちに作られて、消費者はこの中から買う
　商品を、まるでガチャを引くようにランダムに選ぶ
・全消費者がガチャをした結果の集計がシェアであり、
　市場のプレファレンスの平均値
・経営資源を集中すべきは、消費者のプレファランスの向上

・プレファレンスを決める3つの要素
　①ブランド・エクイティ
　　ブランドが持つ見えない資産で
　　プレファランスを支配する最も重要な要素
　　例：東京ディズニーリゾートは「夢と魔法の王国」という
　　　　圧倒的に強いブランド・エクイティがある
　②製品パフォーマンス
　　機能重視型の商品や問題解決型の商品は、
　　製品パフォーマンスが高いとプレファランスが高まる
　　消費者は失敗したくないので一度信頼したブランドは
　　他ブランドにスイッチしない。
　　違いが分かりにくいカテゴリーの製品（例としてミネラルウォーター）
　　の場合は、ブランド・エクイティ強化の方がプレファランスが高まる
　③価格
　　価格を上げると短期的にプレファランスは下がるが、
　　消費者を継続的に喜ばすための原資を得るには
　　価格を上げる必要があるので、中長期的には価格アップが正しい
・戦略の本質は「プレファランスを上げ、買いやすくすること」

・成熟した消費者向け市場では、経営資源の配分先は次の3つ
　①自社ブランドのプレファランス
　　市場で自社ブランドのプレファランスを増やすには、
　　より多くの顧客を開拓すること。ここで重要なのは、
　　顧客ターゲッティングの際に、競合と差別化しようとするあまり
　　顧客のプレファランスを狭めないこと。
　　目的はあくまで、市場のプレファランスの増加
　　例：以前のUSJのポジショニングは「映画のテーマパーク」で
　　　　ファン層は大人の独身女性層に集中していた。
　　　　その後「世界最高のエンターテイメントを集めた
　　　　セレクトショップ」にポジショニングを変更
　②認知
　　何％の消費者が商品を知っているかが認知。
　　認知の質も重要で「ダイソン」の商品名しか知らないより、
　　「吸引力が変わらないただ一つの掃除機」と知っている人の方が
　　商品を買う
　③配荷
　　消費者の何％が商品を買おうと思えば買えるかが、配荷。
　　具体的には店頭で買える状態にすること

・消費者の購買フロー（洗剤の購入者の場合）
　購入者の割合＝認知率×配荷率×過去の購入率
　×エボークト・セットに入れる率×1年間の購入率

・マーケティングを機能されるには「組織」が必要
　マーケティングは個人技ではなく、組織づくりをしない限り機能しない
・USJでは社内横断で消費者視点を徹底させる組織に変え、
　「つくったものを売る会社」から
　「売れるものをつくる会社」に変革した