PR・広報の事例を調べると、多くはBtoCの情報が出てきす。
TVや雑誌に商品が紹介されて売上が伸びた事例や、SNSでバズが起きたりファンの熱狂に繋がった事例などです。日本パブリックリレーションズ協会の「ＰＲアワードグランプリ」も受賞している事例はほぼtoCです。

しかし、それをBtoB企業が真似をしようとしてもなかなか参考にならないようです。

では、BtoB企業でPR・広報が成功している事例はないのでしょうか？
決してそうではないと考えます。BtoBにはBtoBなりのPR・広報の手法があり、それを実践し成果を挙げている企業は多く存在します。

そこでBtoBのPRパーソンが参考にしたい、とても優れたBtoB企業のPR・広報の事例20件を、私の勝手な所感を添えてご紹介してみたいと思います。

PR・広報が上手い企業の特徴

PR・広報が上手いと思う企業には3つの共通点があります。

①「PR思考」と「PR手法」

誰に、何をを思考する「PR思考」と、どのようにの「PR手法」を考えるPR戦略が上手な企業だと思います。

広報職の方には釈迦に説法ですが、日本広報学会の「広報」の定義は以下です。

広報はコミュニケーションを取るべきステークホルダーは「メディアのみ」と思われることもありますが、実はそうではありません。

PR思考とは以下を考えることです。

• 目的や解決したい課題と、PR・広報の落としどころはどこか

• 目的達成のためにコミュニケーションを取るべきステークホルダーは誰なのか

• 関係を構築するためには相手とどうコミュニケーションすればよいのか？相手は何を望んでいるのか？

言い換えると「PR・広報で解説できる目的、課題は何か」という課題設定が上手いのかもしれません。こうしたPR思考があった上で、最適なPR手法を選択し、実践している事例は参考になります。

②「広さ」と「深さ」

PR戦略を考えるときに、「広さ」と「深さ」があります。

「広さ」とは多様なステークホルダーのことです。メディアや顧客、社員（従業員）、求職者、また自社の管掌行政機関や業界団体もスムーズなサービス提供のためには関係構築の必要性もあります。

「深さ」とはPR・広報のみの最適化を考えるのではなく、後ろ工程であるマーケや営業や人事などに配慮したファネルの深さ、定量で考える思考の深さを実践している傾向もあります。

③PR手法をフラットに考える

PR・広報の手法というと、挙がりやすいのが「プレスリリース」「SNS」「採用オウンドメディア」の3つだと思います。
しかし、「PR思考」で、誰に、何をを整理しているPR上手な企業は、上記の手法に囚われず、最適なコミュニケーション方法を採用しています。

いわゆる「PESOモデル（広告、パブリシティ、生活者のSNSやブログ、企業ウェブサイトや公式サイト）」やそれ以外の手法です。

BtoBのPR・広報の参考にしたい事例

①スタディスト「導入事例を活用した広報活動」

マニュアル作成・共有システム「Teachme Biz」などを提供するスタートアップのスタディストは、顧客の導入事例を活用したメディア露出を図っています。
重視しているのはメディア露出経由のリード獲得数で、導入事例のメディア露出がリード獲得に繋がっているそうです。
BtoBでは、導入事例は見込み客の関心度が高いコンテンツです。それを広報活動に活かすのはマーケティング部との連携があってのことだと思います。

②IVRy「迷惑電話対応の無料提供」

電話自動応答システムを手掛けるスタートアップのIVRyは、時勢に合わせたサービス広報に取り組んでいます。
2023年8月に福島第一原発の処理水海洋放出行われたことに起因して、海外からの迷惑電話が増えた地元事業者にサービスを無料提供することを発表しました。
こうした「弱きを助ける」取り組みは、社会（パブリック）と繋がるよい事例だと思います。また、たった数日でこの取り組みの意思決定をしたスピード感も参考にしたい点です。

③WACUL「リード獲得のためのPR・広報」

デジタルマーケティングサービスを提供するWACULは、明確にリード獲得のための認知獲得に全振りしたPR・広報を行っている印象です。
デジタルマーケティング業界は、顧客がSNSやセミナー、書籍での情報収集に積極的です。そのため様々なチャネルでのコンテンツ発信の広報活動に注力しています。（書籍、YouTube、SNS、ウェビナーなど）

特徴は、業界内で特有のポジションを獲っていることです。「成果の出ない施策を全否定します」と宣言し、一部のデジタルマーケティングの施策を否定するスタンスがウケているのだと思います。

④セレブリックス「エバンジェリスト型広報」

営業支援を提供するセレブリックスは、自社の代表や役員が自社サービス領域の専門家として広報活動を行う「エバンジェリスト型広報」に取り組んでいます。
エバンジェリストの認知度と権威性を高めるために、自社コンテンツ（カンファレンス、セミナー、SNS、書籍発刊）や業界紙への寄稿などに積極的に出演、登壇していきます。

ポイントは自社をアピールするのではなく、業界全体について語っている点です。セレブリックスで言えば「Sales is cool ! ＝ 営業はカッコいい という世界観を築くこと」を念頭に置いています。
自社サービスアピールをしても悲しいかな支持してくれるのは限られた人のみです。業界全体のことを考えた発信であれば多くの人が耳を傾けてくれます。業界を語ることは周り周って自社の認知、利益につながります。
このエバンジェリスト型広報は汎用性が高いので参考にしやすい事例です。

⑤ウィルゲート「SNS中心のPR・広報」

SEOやM＆Aのサービスを提供するウィルゲートも明確にリード獲得のための認知獲得、かつエバンジェリスト型の広報の事例です。

PR・広報＝メディア露出という枠で考えず、noteなどのオウンドメディアを含めたトリプルメディアを活用しています。参考になるのはその行動量で、狂気的なほどの取り組み量です。特にリード獲得に繋がったのは全社を挙げたSNS（Twitter、facebook）だそうす。

その結果、BANT情報がしっかりと揃ったSQL（Sales Qualified Lead）が昨対比2倍に。その根幹にあるのはゴリゴリした営業ではなく顧客貢献です。お客様からの相談に対して、自身で提案できるソリューションが限られた場合、1万人以上のSNSの知り合いに解決方法を求めることもあるそうです。

⑥ユニポス「人的資本の第一想起」

2022年8月に内閣官房が「人的資本可視化指針」を発表して一気に「人的資本開示」がトレンドワードになっています。
ピアボーナスのサービスを提供するユニポスは、代表自らが「人的資本開示」について日々研究し、その研究レポートをオウンドメディア（SNS）中心に発信しています。
完全にボランティアで1,000社分の人的本開示レポートを読み込み、レポート化しているようで、結果的に「人的資本開示」の専門家として、第一想起群に入ることに成功し、各種メディアの取材を受けています。

こうした特定キーワードの専門家としての立場を擁立するために、専門的な知見を各所に発信していくのはPR・広報で汎用性があります。いわゆるニッチトップ戦略です。（人的資本開示はそこそこ大きなキーワードではありますが）。
例えば「マーケティング」のキーワードで第一想起を獲るのは難しいですが、「BtoBマーケティング」「SNSマーケティング」など、より小さなキーワードであれば第一想起を獲れる可能性は高まります。

今後は人的資本開示で獲得した第一想起が、ユニポスの事業とのさらなる親和性が高まるのか注目です。

⑦HERP　コンセプト「スクラム採用」

サービスの認知を拡大するのに、コンセプトづくりやネーミングが重要である事例として、採用管理システムを提供するHERPを挙げます。

HERPのサービスコンセプトは、当初「全社員参加型採用」「エンプロイーリクルーティング」や「自律駆動採用」などにするアイディアがありました。
その中でもっとわかりやすい、自分たちの独自のキーワードとして「スクラム採用」が産まれます。

「スクラム採用」という言葉は使い始めてから数週間で、スクラム採用を謳うコンサルティングの会社が誕生したり、HR系のメディアがこぞって特集したそうです。コンセプトが社会に受け入れられた、企業の課題にマッチしたということだと思います。
ここからの学びは、コンセプトやネーミングを創作するときに、造語やオシャレなカタカナなどを使いすぎない方が良いことも挙げられるでしょう。

⑧マネーフォワード「パブリックアフェアーズ」

社会性を帯びたエバンジェリスト型の広報の事例としてマネーフォワードを挙げます。
マネーフォワードは「Fintech研究所」の設立を皮切りに、2014年に「健全な業界の発展と、FinTechエコシステムの活性化」を目的に設立された一般社団法人FinTech協会に理事の1社として参画。それ以外にも電子決済等代行事業者協会の代表理事など、業界全体、中立の立場で管掌省庁に知見の披露、提言活動を行っています。

この取り組みの目的は自社の利益ではなく社会全体の利益としていています。しかし、ルールメイキングをする省庁との繋がりは事業展開において間違いなく有益でしょう。
事業が「お金」という社会全体に関わるテーマで、その知見を有しているから成り立つ考えという面も大きいですが、PRパーソンはこの視点でモノゴトを見る癖をつけておきたいところです。

⑨コンカー「領収書電子化などの規制緩緩和PRプログラム」

新しい概念・技術を用いたサービスを普及させたい場合、法規制に該当する、または法規制が整っておらず提供できないことがあります。

経費精算のクラウドサービスを手がけるコンカー社は、規制緩和によって市場を創造するために、政府や自治体に働きかけを行う「パブリック・アフェアーズ」に取り組みました。
そして、電子帳簿保存法における領収書原本保管義務規定を緩和し、スマホでの領収書電子化を実現した事例です。

行政のキーパーソンを見つけての交渉、海外事例をもとにした社会的な効果の試算、業界団体との調整、そしてリスクの洗い出し、とあらゆるステークホルダーと関係構築した結果の取り組みです。

ポイントは、「社益は二の次以下」だったという点です。会社から「こういう方向にもっていかないと、自社の利益が保てないじゃないか」といった指摘は一切なかったそうです。

一朝一夕で真似できる内容ではないですが、PRパーソンとしてはチャレンジした領域です。

⑩弁護士ドットコム「電子署名サービスのグレーゾーン解消制度利用」

公的機関からお墨付き、第3者推奨を獲得した事例です。
弁護士ドットコム社が提供する電子署名サービスが法規制に抵触しない安心のサービスだと証明することを目的に実施されました。
グレーゾーン解消制度を利用し、経済産業などの主務官庁に規制の適用の有無を照会し、電子署名法上の「電子署名」に該当することが日本で初めて確認されました。

グレーゾーン解消制度を利用した事例は、契約書チェックサービス｢リーガルフォース」を提供するリーガルオンテクノロジーズもあります。法務省に照会を行い、ガイドラインができたことで、新サービスの提供に繋がった事例があります。

⑪弥生「電子インボイス推進協議会」

会計ソフトを提供する弥生社が主体となった電子インボイス推進協議会の取り組みは、自社サービスが認知、導入されるために誰の協力が必要かを考え、どう関係を築くのが最適かを考えた参考になる一例です。

電子インボイスの規格がバラバラではユーザーに負担が掛かる、国際基準に合わなくなる、というアジェンダセッティングを行い、統一規格を選定した一連の取り組みです。

弥生社はこの規格について、カンファレンスやホワイトペーパーで啓蒙し、リード獲得に繋げているようです。
社会の流れや意識の変化を把握した広報の良事例です。

⑫SmartHR　交通広告「ハンコを押すために出社した」

人事・労務システムを提供するSmartHR社が、2020年4月のコロナ禍のタイミングに上手く乗り、社会と関係構築した結果、認知向上に繋がった事例です。
「PR」と「広告」は別物として区別されることがありますが、”社会と関係を築こうとするPRの考え方”を広告に応用していると言えます。

SNSで共感のコメントが溢れ、「人事・労務担当者にもテレワークを」と賛同する後押しの声が続出。1.5万リツイート/3万いいねを超えるツイートが複数発生し拡散されました。その影響で指名検索が2倍に増えたそうです。

⑬うるる fondeskの新聞広告「TELハラ」

もう一つ、広告を使ったPR・広報事例です。
新規獲得を主目的とせず、社会の習慣に一石を投じることを目的に広告を展開した電話代行サービス「fondesk」の事例です。
施策直後の1.5ヵ月は指名検索が増え、広告コスト（CPA）が25%下がったそうです。
これも、”社会と関係を築こうとするPRの考え方”を広告に応用していると言えます。

⑭PR TIMES「既存顧客のスター化」

PR・広報のステークホルダーを「既存顧客」にした事例です。業界内での口コミ・推奨を促すために、優良企業の表彰制度を設ける企業はありますが、プレスリリース配信サービスでお馴染みのPR TIMESは顧客個々人に焦点を当てています。
「プレスリリースの活用を周りへ広める個人の方」をプレスリリースエバンジェリストとして認定をしています。

ポイントは、PR TIMESが同類サービスで最大手なので、シェア争いよりも市場全体を拡大させることが目的だと思われることと、対象のPRパーソンは情報発信に積極的な人が多いため、情報拡散が狙いやすいのだと思われます。

⑮クラスメソッド　オウンドメディア「Developers.IO」

クラウドの技術支援を提供するクラスメソッドは、エンジニア向けにコンテンツ発信に積極的な企業です。
少し古いデータですが（2018年）、クラスメソッドはブログ経由で求人に応募した人の25%が採用に至っているそうです。この数字はエージェント経由だと2%、採用メディア経由で5%と、他の流入経路よりも高くなっています。自社との接点が多い人ほど採用率は上がる傾向があることから、日々の情報発信に積極的だそうです。

また、採用においてマーケティングのファネルを意識しており、母集団形成にも役立っているそうです。

⑯サイボウズ「広報の沿革とサイボウズ式」

BtoBの成功事例で挙がることが多いサイボウズは、オウンドメディア「サイボウズ式」が有名です。
ただ、オウンドメディアに辿り着くまでの過程と、その後のプロセスがPRパーソンには参考になります。
サイボウズの広報の沿革として、話題になる屋外広告やアワード開催を経て、点だった広報活動を線にする目的で「サイボウズ式」は立ち上がりました。「チームワーク」「働き方改革」という発信したい骨格ができてから、サイボウズ式は軌道に乗ったそうです。

また中途社員が入社したきっかけの1位はサイボウズの書籍を読んだからだそうで、サイボウズ式の考えを取り入れた書籍発刊にも注力しています。

ポイントは、「これをやれば認知度が上がる」という思い込みに左右されず、経営課題を踏まえながら然るべきときに覚悟を持って企業ブランディング取り組むべし、とのこと。企業ブランディングを行うべきタイミングと施策は企業フェーズやビジネスモデルによって全く異なるからだそうです。

⑰baigie「インバウンドリクルーティング」

WEBサイト制作会社のbaigieはコンテンツの積極的な発信で、社員30名のときに、月に100～140もの求職者の応募が自然と集まる状況だったそうです。

自社のノウハウや日報などをブログやSNSで公開しており、中には6万文字を超えるコンテンツも存在します。（本題とズレますが、採用広報担当は要チェックのコンテンツが多いです）

知名度が低い企業の採用戦略として、一番手堅いのはWantedlyや求人サイトのような有料のメディアにしっかり投資することだとし、KPIを設けずに運用することを推奨しています。

⑱LayerX「全員広報」

請求書受領ソフトなどを提供するLayerXは、「全員広報」を掲げ、広報担当以外も積極的な情報発信を良しとするカルチャーがあります。
その基となっているのが、行動指針の「徳」。中長期で社会の発展に寄与する存在であるために以下が「徳」の定義になっています。

手法はnoteや音声コンテンツ、SNSなどオウンドメディアを中心とした発信としてはベーシックです。特筆すべきは、読み手のことを考えたテーマ設計と、1つ1つのコンテンツの深さでしょうか。
また、メタ認知も長けており、質の高いコンテンツを多数発信することでハードルが上がってしまった求職者へのイメージを緩和するコンテンツも発信されています。

⑲CADDi　良い意味で「広報にこだわらない」

製造業向けプラットフォームなどを提供するスタートアップのCADDiでは、広報の役割が数カ月おきに変化していたそうです。

2019年に社員数50名だったころから4年間で10倍の500名超の社員数に増えています。認知獲得のためのメディアアプローチ、採用広報担当、コミュニティマネージャー、海外採用、と会社のフェーズに合わせて柔軟に役割を変えていったそうです。
その根幹にあるのが、以下の考え方だそうです。

⑳カミナシ「All Hands Meeting」

製造現場向けのツールを提供するスタートアップのカミナシも情報発信に積極的です。

資金調達の発表やnoteを使った採用広報の事例を見かけた方も多いかもしれません。

ここでご紹介するのはインターナルコミュニケーションです。ミッションビジョンバリューの浸透のために、全社員が一堂に会するイベントでも浸透施策に取り組んだ事例です。

ミッション・ビジョンをどう自分ごととして考えるか？をテーマに経営陣がパネルディスカッションを行い、全社員が参加するワークショップも実施したそうです。

㉑ログラス「Winセッション」

経営管理クラウドを提供するスタートアップのログラスは、note記事を1カ月に50本投稿するような狂気的なコンテンツ発信を行っています。

その土台にあるのが心理的安全性の高いカルチャーにあるようです。心理的安全性を高める施策の１つが「Winセッション」。全社員が出席する毎週の成果を報告する会で、社員の発表を称賛し合います。

狙いは、自分が称賛される場面があると他チームを巻き込んで成果を出そうという動きが出てきます。心理的安全性が高いチームは失敗を恐れずパフォーマンス高く業務にあたれるため、生産性が10倍違うといいます。

㉒ラフール「直接売上をつくる広報」

メンタルヘルステックの事業を展開するラフールでは、広報担当が直接売上をつくる動きをしたそうです。
理由は、広報担当者が経営課題を認識して自ら考えた結果だそうです。
　① 顧客ロイヤリティを高めたかった
　② 社としての売上目標に曇りが見えた
　③ 経営への貢献を、誰でもわかるような数字として示したかった

「経営に資する広報」を掲げたときに、業務の範囲を超えて最も会社に必要な動きが取れる広報はなかなかいないかもしれません。

企業としての広報事例ではありませんが、PRパーソンとして意識したいところです。

まとめ

ここまでまとめた事例を見て「マスメディア露出の事例が少なくてガッカリ」と思われた方はいらっしゃるでしょうか？

それは違います。
実はここで紹介した企業、取り組みはほぼメディアに取材されています。
何が言いたいかというと、PR・広報を「社会のため」「業界のため」「顧客のため」に取り組んでいれば、メディア露出は後からついてきます。
ぜひ、「自社のPR・広報としてやるべきこと」にフォーカスしてください。探せば多くの参考になる事例が見つかると思います。

最後に

こうしてまとめてみると、サービス広報の事例の割合が多く、社内広報の事例が少ないのは私の守備範囲の狭さ、関心にバラつきがあることを思い知らされます。
他にも広報の守備範囲である危機管理やIRに注力されている企業は多いです。IR note マガジンに参加している「トビラシステム」「ROBOT PAYMENT」「スパイダープラス」などは情報開示とともにSNSを活用した投資家とのコミュニケーションも丁寧に対応されている事例だと思います。

ここに挙げきれなかったBtoB企業にも成功事例は多く存在していると思います。
今後さらに、BtoB企業にもPR・広報の必要性が認められ、盛り上がることを願っております。

本noteでまとめた事例を、事業ドメイン別にまとめたnoteも執筆していますので（有料）、実務に活かしたいと思った方はぜひこちらもお読みください。